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一、供給過剩房地產市場下傳統營銷的局限性

隨著我國房地產市場走向過剩，房地產營銷的作用越來越大，我國的房地產營銷得到了迅猛發展，然而面對當前越來越嚴重的市場競爭以及消費者主權的到來，我國房地產營銷還存在著很多局限性。

(一)市場缺乏真正的調研目前，我國房地產企業營銷策劃普遍存在著調查方式單調，缺乏多元化，因此就不能進行相互的印證，不管樓盤規模的大小，調査的取樣一直的一個常量，這就造成了調査數據雖然適應度滿足，但是缺乏針對性，不能對項目規模，特征，地理位置等因素以及和消費者的關系進行整體的把握造成了調查樣本的數量不夠，以偏概全，從而最終造成了調査結果和實際差距很大。事實上，進行市場需求的分析包括了有效需求與潛在需求。具有一定的經濟購買能力并能夠實現購買的是有效需求;而對于地處經濟比較落后地區的人們，雖然也有非常強的住房的主觀與客觀以及欲念，但是其經濟收入比較低，決定了其收入僅僅能夠滿足生存的需要，而不能有效滿足改善居住環境的需求，這時候對于住房的需求，事實上是一種潛在的需要。因此，進行市場調研的時候，必須進行潛在需求和有效需求，實際需求和欲念需求的嚴格區分，在調査中嚴格區分有效需求和潛在需求，否則一旦定位錯誤，就會“綴之毫厘，差之千里”，出現了調査需求者的數量眾多，但是樓盤開盤后購買者少的后果。

(二)消費群體的定位缺乏明確性在房地產企業進行自己的消費者定位時，往往缺乏明確的定位，很多企業進行定位時，往往都以年齡、經濟地位以及職業進行區分，或者進行簡單的心理特征區分，往往都會存在“以男性為主”、“以成功白領為主”等非常俗套和不具有實質區分意義的區分標準，很多研究者表示，房地產對消費者的區分很多時候還不及可口可樂這樣的快消品公司。作為高額消費商品的房地產，對于人們的購買造成影響的因素是非常多的，也是非常復雜的，相比于普通的商品，充滿了很大的變數，如果對消費者群體的了解不專業，那么就會造成了市場是經過引導出來的，消費者缺乏專業性，甚至是拉來客戶就能買房子的錯誤思想。事實上，賣給誰，對誰講等這些最基本的營銷工作是非常重要的，但是并沒有給以重視，這時候，房地產企業的上帝已經從消費者轉變為策劃大師或者開發商，從而造成了角色的嚴重錯誤;事實上，房地產的營銷策劃中，采取一網打盡的消費群體的定位市場是缺乏明確性的，比如經濟適用房小區構建超大戶型或者復式住宅，在別墅旁邊建筑多層住宅等，造成消費群體定位的不準確。

(三)房地產缺乏鮮明的賣點當前房地產商品定位存在的突出問題就是同質化問題明顯，比如“觀景”，“花園”，“親近自然”等字眼不斷出現，但是真涉及到樓盤本身的特點，本身的細節，賣點挖掘的非常少，過于淺薄。事實上，任何一個房地產項目，任何一個小區，甚至是任何一套房子都不是相同的，在戶型，住宅面積，布局，樓層，景觀和消費群體的針對性等方面都存著差異性。實際上，這些正可以提煉極好的賣點，但是對這些基礎信息，房地產企業以及策劃人員缺乏足夠的重視，脫離產品的本身而談論產品的形象，品牌以及概念，都會造成消費者的迷茫，而在我國的香港、臺灣等地區比較成熟的市場，這種現象基本不存在。

二、供給過剩房地產市場的營銷策略選擇

(一)運用口碑營銷的新策略口碑營銷一般是發生在房屋銷售之后，是房地產后營銷的一種手段。在過剩市場下，應該通過加強與客戶的溝通和提高客戶的滿意度，從而建立起樓盤與客戶之間就產品和服務就口頭的信息傳播，從而達成銷售目標的營銷策略和營銷方案。對于一生中可能只購買一次物業的客戶來說，顧客的忠誠度的體現可能很少，關鍵是一種口碑流傳。房地產口碑可以作為一種非常特殊的資源，在口碑的基礎上，可以在消費者選擇時提供消費者的選擇可能性，增加客戶的銷售成本和維護成本，提升企業利潤。水岸樓盤的銷售時間長，住進小區的業主就是最好的口碑宣傳者。為了加強房地產樓盤的口碑營銷，需要首先對房地產的負面口碑進行根除，在此基礎上，選擇時間窗口，傳播企業的正向價值和正向特征，樹立良好口碑。如:對老客戶的慰問關心，逢年過節在小區內掛出祝福的標語，也可以在過節時給老客戶發送祝福的短信，以增加老客戶的滿意度;對房地產企業內的員工人性化管理，以促進業內人士對樓盤的良好口碑。只有形成有利于該樓盤的良好的社會輿論，這樣才會有更多的購房者到這里來看房買房。

(二)靈活采用圈層營銷的方式房地產市場已經發展了二十多年，以前的營銷理論，包括4P、4C、4R等營銷策略，從本質層面，都是4P的大眾營銷理論發展而來。從產品導向、顧客導向、競爭導向，房地產營銷策略不斷得到改進，并對各種市場，進行針對性的營銷手段，如深圳的東部華僑城等樓盤，使其更加適合小眾化的目標客戶群體?！叭印笔蔷哂泄餐矸萏卣鞯男”娙后w的集合。具有相似的經濟條件、生活形態、藝術品位的人，通過各種社交場合相聚，并彼此之間保持聯系。在聯系的過程中，會交流彼此的心得，對消費觀、價值觀會進行密切的探討，使圈層人群產生更多的共性。圈層營銷，就是針對這樣的小圈子，聯合圈層里的一些具有相似目的群體，如銀行、車友會、商會等，進行通過資源共享的方式，并提供增值服務等，共同拓展客戶，有效增強銷售的力度。企業可通過整合包括公司所有相關的各界客戶資源，通過挑選得出有效的目標人群，進行企業團購推廣、贊助車友會、參與銀行業務推介會等方式進行圈層營銷。

(三)發揮物業管理在營銷中的增值作用在處于買方市場的形勢下，購房者對物業管理的要求要隨之提高。更有房地產企業以物業管理打造出了標桿項目的口碑，如萬科的物業管理水平。房地產企業在打造房地產產品時不僅要注意房屋品質，更要注重物業管理的完善性，注重售后服務。使物業管理成為提升項目價值的重要部分。要提高房地產樓盤的物業管理質量，無論目標群體是何種檔次，都期望較高質量的物業管理。物業管理主要分為管理和服務兩部分。管理主要針對的是物，服務主要針對的是人，不能只重管理而輕服務，要做到管理到位和服務周到。一方面要做到管理到位，首先要對住宅本身、設備設施、社區場地等進行有效的維護和清理。并且要對小區內其他公共設備進行維護和保養，以確保小區內的硬件設施的完好和安全。另一方面，物業管理要做好對客戶的關懷，對人的服務要體現以人為本的原則，例如物業管理定時為客戶提供安全、環保等知識的普及，積極與業主委員會協商舉行各種有益于樓盤內部客戶文化打造的活動，增加物業管理對小區整體人文氛圍的打造。物業管理已經成為樓盤開發的重要影響因素之一，在供給過剩市場下，普通商品房物業管理應該由傳統的管理型職能向新型的酒店式公寓或商業辦公樓的服務型的職能轉變，更好的發揮其在營銷中的增值作用。

三、結束語

在房地產相對過剩時代，必須改變以往的營銷方式，采用全新的營銷策略，在變化迅速的市場下，深化定位，深度挖掘競爭的優勢，才能夠取得更好的營銷成果。本文通過分析供給過剩房地產市場的特征，明確目前營銷策略的局限性，借鑒當今先進的營銷管理方式，結合該市場下的特色，提出了我的一些建議，希望這些建議能夠在房地產供給過剩市場下，給房地產企業的營銷策略的制定帶來一些參考。這些營銷方式包括:深化營銷定位、引導改善性需求、建設適合形勢的營銷團隊、運用口碑營銷的新策略、靈活采用圈層營銷的方式、發揮物業管理在營銷中的增值作用等。只有真正實現營銷策略的轉型，才能夠在房地產過剩時代取得營銷的成功。

作者：詹壽明單位：南京大學政府管理學院