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2013年，在全國圖書零售市場負增長的態勢下，少兒類圖書市場持續快速增長，同比增長率達到了6.65%；少兒類圖書占整體市場的碼洋比重為16.54%，比2012年上升了1.25個百分點。盡管童書市場繁榮，但是，在供給方存在童書出版的同質化、無序化現象，需求方則存在與購買熱情不匹配的閱讀興趣低、家長和孩子不太滿意的現象。如果將童書產品看作是一種與有形產品相關的服務，而不僅僅是有形產品本身時，服務的異質性特點將使童書跳出同質競爭的怪圈，服務的過程性特點將使顧客參與更顯著，提高顧客滿意度。在此背景下，營銷策略制定也應以服務營銷為基礎，在傳統的市場營銷組合理論（4Ps）的基礎上，以重新界定的服務營銷組合策略——4Ps+3Rs理論為分析依據。4Ps是傳統的市場營銷組合策略：產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），但在服務營銷中，也發生了相應的變化和調整；3Rs則是指顧客挽留（retention）、相關銷售（relatedsales）以及顧客推薦（referral）。童書營銷策略的創新，是建立在童書是“一種與有形產品相關的服務”的認知基礎上的，本文從服務營銷組合策略的七個方面對其加以分析。

一、產品策略創新

當童書被看作是一種與有形產品相關的服務時，其服務范圍、服務質量等因素都需在產品策略制定中有所考慮。產品策略創新的重點從核心產品創新開始。

1.核心產品創新核心產品是向顧客提供的基本效用或利益。與其他產品相比，童書有一定的獨特性，其顧客包括兩類——成人（以家長為主）和兒童，他們對童書的購買和使用有很大的差異，需求及消費行為過程具有一定的復雜性。童書的核心產品不僅僅是知識和信息，還包括早期教育理念、教養體驗及兒童成長指導等多個方面。童書有形產品本身很難直接體現出顧客所追求的核心利益，因此，家長顧客在購買童書時選購困難、兒童顧客在閱讀童書時不感興趣或者閱讀效果不好、親子閱讀后對童書不滿意等情況時有發生。只有真正從顧客的角度出發，明確成人及兒童顧客購買童書時所追求的利益，才能使童書出版最大限度地實現價值。

2.形式產品創新形式產品是核心產品借以實現的形式，應該以兩類顧客主體追求的核心利益為基礎來設計。形式產品包括傳統的內容載體——圖書、光盤等形式，以及應用新技術手段的內容載體，如，包含音頻、視頻和互動體驗在內的綜合性電子圖書，以文字、圖片或視頻為表現形式的數字化信息讀物等。前者如安徽少兒出版社打造的U-joy數字平臺（中文名為優樂），供讀者下載、閱讀、使用；后者如接力出版社的“香蕉火箭科學圖畫書”系列，通過用智能手機或平板電腦掃描圖書可呈現3D電影效果。形式產品還包括個性化的推薦閱讀書單、閱讀課程、多種形式的主題活動等。其中，主題活動按對象劃分，可分為以兒童為主、親子互動、以家長為主三種類型。當然，形式產品創新的一個關鍵是塑造品牌，包括出版社品牌、作者品牌、圖書系列品牌的形成，使顧客形成品牌認知。

3.外延產品創新外延產品源于對顧客需求的深入理解，在于為顧客提供產品之外的附加價值。顧客購買童書產品追求的核心利益中涵蓋著教育、成長等多個方面，在形式產品之外，顧客對經驗交流等有更深入的需求。因此，在圖書封底等適合的位置留下出版社或作者的微博網址，或印制二維碼使顧客更容易進入其微博、微信平臺，獲得與出版企業、作者或其他顧客交流的機會。此外，出版企業還可以借助自建銷售門店開展主題活動，為顧客提供線下交流的機會。

二、價格策略創新

將童書產品定位為與有形產品相關的服務時，服務的異質性和過程性特點使童書產品區別于其他出版物，出版企業更容易利用差異化服務凸顯產品特色，從而避免同質化競爭和定價困境。制定價格策略時可主要考慮使用基于市場需求的定價方法。出版企業設計針對早期教育及早期閱讀需求的個性化服務，家長們對這種產品的感知價值更高，因此，可以以顧客價值——實際上就是顧客感知價值為基礎來制定價格策略。顧客價值由顧客主觀判定，是顧客能感知到的利益（感知利得）與其在獲取產品或服務時所付出的成本（感知利失）進行權衡以后做出的總體評價。在童書定價中，先要通過增加感知利得、減少感知利失來增加顧客感知價值。塑造出版社、作者及童書系列的品牌，提高品牌的知名度和美譽度，提高童書內容質量，完善圖書相關的服務等，這些措施有助于提高顧客感知利得；降低童書選擇的時間成本和精力成本，及時接收購買后的反饋信息、降低購買后的不滿意感，則有助于減少顧客感知利失。通過這些舉措，提高顧客價值，進而可以拉寬定價區間，在考慮競爭的基礎上，結合出版企業的定價目標，制定能得到高銷售收入、高利潤回報率的定價策略。例如，外語教學與研究出版社推出了“布奇樂樂園”產品，該出版社品牌和童書品牌得到了大量現有或潛在顧客的認可；“布奇樂樂園”每月套裝包括綜合讀本、成長故事書、益智游戲書（3歲以前為輔助教具）、歡樂DVD、家長指導手冊等，本身有較高的質量；而套系童書產品整體提供的價值更超出了實體圖書本身的價值，具有進行幼兒啟蒙、培養生活習慣和學習習慣、進行情商智商開發等的功能，給顧客帶來了更高程度的價值感受，定價也能為顧客所接受。

三、渠道策略創新

童書產品定位于服務的認知，使出版企業對直接營銷渠道有更迫切的需求，更希望不通過中間商，直接接觸顧客。即使通過中間商，其渠道策略也有所不同。服務型銷售模式。出版企業可以利用自己的銷售團隊將童書產品送達顧客。“布奇樂樂園”最終的產品郵寄和服務提供仍由其自身團隊完成。

自建銷售門店模式。通過直接營銷渠道與顧客直接接觸，出版企業能夠更好地掌握產品銷售信息、顧客信息等，也能與顧客雙向溝通、收集反饋信息、及時解決顧客問題等，同時能夠積累品牌效應，積累顧客需求信息，也為出版企業開發其他新產品提供依據。自建銷售渠道一方面可以提供閱讀支持類服務，例如，二十一世紀出版社開辦了世紀童書館，主要開展圖書閱讀、故事會、閱讀分享會、手偶劇、主題電影、家長沙龍、專家講座等主題活動。另一方面可以提供信息服務，除一般圖書信息查詢外，還可以參考美國鮑德斯新概念書店曾經提供過的服務：為旅行、烹飪和瘦身圖書銷售區域配備電腦和視頻服務，讀者在選購圖書的同時，可以通過電腦查找旅行信息，甚至可以現場制訂旅行計劃或者打印烹飪書的部分內容。與渠道商全流程合作模式。在這種模式中，出版企業可以利用渠道商接近市場、了解顧客需求的優勢，拓展與渠道商的合作，甚至可以讓渠道商全流程參與出版，真正制作出市場反響好、兒童喜歡的童書。例如，當當網就依托其多年積累的圖書銷售數據和經驗，全程深度參與出版行業。

四、促銷策略創新

出版企業為促進童書產品銷售需要從事特定的信息傳播活動，在服務營銷中，更重視針對顧客差異傳遞個性化的信息服務。

1.促銷信息媒介選擇針對當今“80后”父母的信息搜集特點，可選擇的媒介突破了傳統媒介的限制，甚至一些新興媒體更受歡迎，如微博、微信等。很多出版企業都開設了官方微博或微信公眾號，創造直接向顧客傳遞信息的機會。例如，接力出版社在其官方微博中經常介紹一些新書、好書，有時會一些專家講座、圖書簽售等信息供家長顧客參考；二十一世紀出版社的微信公眾號提供“有獎互動”“新書速遞”“點我買書”三個欄目，顧客可以參與互動、了解圖書訊息及實用的育兒知識，還可以收聽故事或點擊進入購書頻道。

2.出版產業內合作一方面，可以通過期刊連載促進童書銷售。一些期刊在少年兒童中發行量較大，憑借著刊物的影響力連載作品，能推動相應的圖書暢銷。例如，《斗羅大陸》（幻想類小說）最初銷售不佳，在期刊《知音漫客》（發行量在百萬冊以上）連載該小說改編的漫畫后，廣受歡迎，從而帶動了文字版小說的暢銷。[8]另一方面，通過期刊的影響力帶動有相關內容的童書銷售。例如，《嬰兒畫報精品故事書》的銷售離不開期刊《嬰兒畫報》的積極影響。

3.傳媒產業內合作一方面，童書策劃主題與廣受歡迎的媒體節目直接相關，能促進童書銷售。例如，接力出版社于2014年暑期出版的“中國漢字聽寫大會系列”圖書，在央視熱播的“中國漢字聽寫大會”節目的基礎上廣受歡迎。另一方面，童書與影視劇也會互相促進市場擴展。例如，電影《冰雪奇緣》的良好口碑推動了童書《冰雪奇緣——迪士尼動畫美繪典藏書系》的銷售；而中央電視臺投拍的第一部30集大型少兒連續劇《皮皮魯與魯西西》，于2014年寒假開播，對于“皮皮魯總動員”系列圖書來說，也是一個利好的營銷契機。

五、顧客挽留策略創新

顧客挽留的短期直接目標是維持和保留現有顧客，并獲得穩定的收入；長期目標是與顧客建立持續、穩定的長期關系。顧客挽留的前提是出版企業要接觸和了解顧客。顧客挽留的實施則離不開服務產品提供的過程，離不開這一過程中的人員，既有企業員工，也有顧客。

1.重視員工培訓在與童書產品有關的服務中，銷售人員、提供咨詢服務的人員本身就是一種服務，他們對童書產品的了解程度、對顧客需求的把握程度、語言表達能力、人際溝通能力、危機處理能力等都影響著顧客對童書產品整體的感知。因此，在童書產品是一種服務的理念下，重視對員工在產品知識、顧客服務能力等方面的專門培訓顯得尤為重要。例如，海豚傳媒的直接營銷渠道——海豚兒童書店重視專業團隊的組建及培訓，其內部培訓會及講座除了涉及少兒圖書產品結構、圖書上架與陳列、店面運營和人員管理、促銷活動的開展、會員的管理和拓展外，還邀請了閱讀推廣專家及幼教教師來講解兒童心理學、課程設置、閱讀活動的組織開展、故事會的開展流程及內容準備等方面的內容。

2.重視顧客參與由于服務的不可分割性，在童書產品的提供過程中，顧客也參與其中。提高顧客參與程度，給顧客表達觀點、交流的機會，也會提高顧客的滿意度，使顧客更愿意持續選擇喜愛的童書品牌。顧客參與的形式有多種，書友會、讀者交流會是對圖書產品有通用意義的形式；親子閱讀會、手工及繪畫課程、講故事比賽等都是童書產品可采用的特色活動形式。

六、相關銷售策略創新

在顧客挽留策略有效實施的基礎上，出版企業可以保留一大批老顧客，那么，新產品或系列產品中的其他產品也更容易獲得老顧客支持，從而使推廣費用降低、推廣時間縮短；同時，老顧客購買新產品或系列產品時的價格敏感度降低，相關銷售的利潤率較高。如果新產品開發是建立在對顧客消費數據和顧客需求分析的基礎上，那么新產品也更易于滿足顧客需求，開發的成功率高。

1.加強老顧客回訪對于兒童成長類出版物，以系列產品的老顧客為對象，定期回訪，通過電話溝通的形式可實現同系列產品的銷售。例如，在“布奇樂樂園”推出的系列產品中，按照孩子的年齡分為五種產品，每種產品按月寄送，通過溝通回訪，當家長和孩子使用低年齡段的布奇產品后感到滿意時，可以鼓勵顧客繼續選擇后續年齡段的產品，顧客購買的可能性更大，滿意度也較高。

2.強化個性化信息推送出版企業與當當網等電子商務銷售平臺合作，利用其銷售信息，掌握老顧客的消費數據，通過數據分析結果，及時向老顧客發送個性化產品信息。其中，一是配套、形式差異化的產品信息。例如，中國人民大學出版社出版的原版引進繪本圖書配套出版多種形式的兒童出版物，包括涂色書、貼紙書、益智游戲書、拼圖書、洗澡書、磁鐵書、有聲書等，多種形式出版物的信息可以成為購買“引進繪本圖書”的老顧客接收的重點信息。二是傳遞系列化的出版物信息。例如，“皮皮魯總動員”第九個系列“皮皮魯講堂”出版后，二十一世紀出版社策劃出版“百分百系列”，購買“皮皮魯總動員”某個系列的老顧客可以接收其他系列的圖書信息，也能促進該品牌圖書的宣傳和銷售。

七、顧客推薦策略創新

家長顧客對童書產品很重視，傾向于花費大量時間和精力來搜集信息，而對信息的篩選也很嚴格，對其最終決策有重要影響的往往是一些親人與朋友的推薦信息。滿意或忠誠顧客往往成為童書產品信息的高效傳播者。顧客推薦策略的核心要素是提高顧客滿意度，出版企業提供優質的童書產品、提供符合顧客需求的顧客價值是顧客滿意的基礎；選擇直接營銷渠道或與渠道商深度合作，與顧客有更多、更直接的接觸，更容易使出版企業獲取滿意顧客；有效的促銷活動則會吸引顧客，推動顧客采取購買行動；通過員工培訓和顧客參與則促使顧客在服務過程中滿意。滿意的老顧客“推薦”潛在新顧客的情況會隨時發生，可能出現在滿意顧客與他人的隨意交談中，也可能出現在社交平臺（如微博、微信）的文字發表或評論中。盡管顧客推薦的發生具有隨意性，出版營銷部門仍要努力為滿意顧客創造推薦的機會，使他們更愿意主動積極地進行推薦。以禮物獎勵、單次購買折扣等形式來鼓勵老顧客推薦新顧客，這也是在多種產品類型中常常使用的形式，有一定的效果。“樂智小天地”產品非常重視“親友介紹”，當老顧客介紹親友成為會員后，雙方都可以獲得一些精美禮物。這種重視顧客推薦的理念值得借鑒。從長期來看，出版企業還應充分發揮直接營銷渠道或渠道商的作用，例如，在自營門店或與渠道商合作的門店中開展多種主題活動，為現有顧客和潛在顧客提供交流的機會，如，閱讀會、家長沙龍、兒童DIY手工活動等，在這一過程中，顧客推薦常常發生。

總之，把童書產品看作是一種與有形產品相關的服務時，以服務營銷組合策略為基礎對童書營銷進行創新，其產品更能滿足顧客需求，傳統渠道的局限性可能被擺脫，定價、折扣等問題也將不那么難以抉擇，促銷策略可以更全面豐富化，而顧客挽留策略、相關銷售策略、顧客推薦策略則建立在滿足顧客需求的基礎上，推動顧客滿意及顧客忠誠，使童書營銷更顯意義和價值。

作者：謝巍 單位：北京印刷學院