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摘要：以電動汽車為代表的新能源、AI為代表的新科技正給能源行業帶來百年未有之大變化，不斷沖擊傳統石化銷售企業的管理模式。外資全面放開，同時地煉投產力度急劇增加，油品銷售出現新格局，從壟斷競爭走向深度市場化，傳統石化企業銷售管理改革必須進行整合營銷、科技營銷，才能立于不敗之地。本文分析了石化銷售企業的營銷管理現狀，提出了新常態下石化銷售企業營銷管理改革方向和措施。

關鍵詞：整合營銷；科技營銷；營銷改革；新零售

根據海關數據，2018年中國原油進口量為46190萬噸，同比增長10.1%，中國已經連續第二年成為全球最大原油進口國。在地方政府的支持下，一些原是細分領域龍頭的大型民營企業持續推進“基地化、規?；?、國際一流、化主油輔”的大型煉化一體化項目建設，其中2019年山東恒力2000萬噸，浙江石化2000萬噸將正式投產。2019年全國煉油總能力將達到8.63億噸/年，過剩產能將升至1.2億噸/年，這就使得我國在油品需求的增長速度減緩情勢下，各個油品銷售企業之間的競爭快速加劇，利潤空間減小。石油銷售企業需要居安思危，制定新常態下相應的改革措施，實現石油銷售企業的可持續發展；在未來發展中要逐步建立開放式物流網絡，大力發展無車承運人，降低企業的整體成本；發展大數據、人工智能等高科技為依托的新零售業務。

1.石油銷售市場新的營銷特點

1.1外資投資比例放開、網絡競爭加劇

在熱錢不斷涌入的背景下，加油站網絡價格不斷攀升，今年我國進一步擴大開放，取消外資在油品銷售領域投資比例限制，BP宣布未來5年將在我國建設1000座加油站，殼牌也有大規模增建加油站的計劃。同時，外資迅速拓展油品批發業務，在目標市場以有競爭力的價格全資收購油庫以獲取批發資質，殼牌今年已在浙江獲得批發資質。

1.2市場進一步規范化

針對之前市場出現的變票、逃票現象，主管部門出臺的《關于成品油消費稅征收管理有關問題的公告（國家稅務總局公告2018年第1號）》堵住了原料環節的漏洞。新的增值稅改革，又堵住了出廠環節的漏洞，進一步整治了市場，規范是未來油品市場的主旋律，也是改革的基礎。

1.3從資源為導向到網絡為王

石油具有不可再生性、不可替代性特點，屬于國際通行的特殊商品，一度的資源緊張導致市場無法充分競爭。但這一切正逐步成為歷史，資源的相對過剩將成為新常態，銷售網絡將體現其完全的市場價值，擁有優質網絡的銷售企業將具有更加突出的競爭優勢。

1.4國內國際市場將逐步融合

隨著國內煉油能力的過剩不斷增加，尋求出口是一個重要方向，國內國際兩個市場將隨著資源的大量流通進一步融合，從而影響均衡價格。

2.影響石油銷售企業營銷能力的主要因素

2.1新能源的快速崛起

從電動汽車到氫能源汽車，新能源革命方興未艾，應該說石油作為動力燃料的歷史主力地位必將被取代，只是時間早晚的問題。石油銷售企業要順應這個歷史潮流，主動與未來接軌，轉型升級。

2.2缺乏市場化的機制

油品銷售企業成長的歷史既與改革開放息息相關，又因其特殊性至今在價格、資源配置等方面受宏觀政策影響，完全市場化是一個漸進的過程。相對于其他行業，將石油銷售企業轉變成創新型的完全市場化銷售企業也需要長期的努力。

3.石油銷售企業營銷管理存在的主要問題及原因分析

3.1新型石油營銷管理人才不足

在新常態下，石油銷售管理企業的數量將日益增加，市場主體更加多元化，競爭越來越激烈，為了提高石油銷售企業的綜合實力，需要配置更多優秀人才，為企業提供充足的人力資源。現實情況中，資源為王的思想仍舊不同程度影響管理者思維，主導市場的油企行政思維過于濃厚，配置管理人員時過分強調行政級別，而不是從市場能力匹配考慮，往往導致創新口號不斷，實際執行力不足的局面；同時石油營銷人員培訓嚴重不足，導致部分企業管理人員專業能力較差，無法滿足企業的實際發展需求，對企業的發展造成不利影響。

3.2石油銷售企業營銷管理模式單一

在新時期的發展中，很多石油銷售企業仍使用傳統的市場營銷模式，內部與煉廠爭取利益平衡，外部隨行就市，這種銷售模式在傳統的市場營銷中取得了良好的效果，為企業發展帶來了很大效益，同時也帶來了創新能力不足問題。主要原因就是行政計劃太多、銷售企業價值無法充分體現，附屬性過強；未來銷售企業與煉廠之間將逐步深度市場化，而不是模擬市場化；銷售企業作為市場主體將獨立面對市場風險，真正做到適者生存、優勝劣汰、體現自身市場價值。

4.石油銷售企業營銷管理方向和措施

4.1統籌規劃、建立全國性開放型物流網絡

由于油品領域屬于?；袠I，一直作為一個專業化的行業物流領域存在,在我國成品油物流尚處于發展期,成品油流通運輸結構不盡合理、產銷分離突出,油品銷售企業間合作收益大于競爭效果；主流的“三桶油”各自規劃自己的物流體系，社會企業逐利而生，物流網點散亂差；必須站在國家能源事業發展高度，打破石油企業所有制束縛，打開封閉的物流堡壘，高效利用物流資源，避免石油企業之間過度競爭,建立基于競爭合作關系的成品油物流網絡,促使競爭者通過理性合作成為增值伙伴。成品油物流網絡首先要求就是開放性，從內而外全方位開放，參與各方以“價值增值”為中心,促進成品油物流資源開放,在組織間進行資源及活動間的增益性協作,實現資源共享,推進企業資產的專用化、專業化,實現成品油物流運作的經濟化。成品油物流網絡還能以合作為主導、以價值為中心、以競爭為約束,充分發揮成品油物流網絡的協同效應、網絡效應、分工效應,促進資源整合,通過轉包組織網絡、戰略聯盟網絡、虛擬企業網絡、共生網絡等多種形式,建立新常態下我國成品油物流網絡。新型的開發型物流網絡建立后，必將充分利用現有油庫、管道、網點設施，實現社會總體物流效率最高，個體成本最低。恒力石化、浙江石化等也可以充分利用現有物流設施，避免重復建設，主動融入現有體系。

4.2創新網絡開發模式

根據菲利普•科特勒的理論，營銷不再是單一部門活動，而是不同資源組合成合作網絡以取得發展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為“企業中供銷鏈和合作網絡的設計師”。未來的油品銷售企業不需要花大量資本購買固定資產，更多的是在市場營銷上下功夫，以建立差異化品牌形象，維系客戶的忠誠度。經濟學理性人假設也不支持社會上出現天價拍賣加油站用地，讓營銷網絡建設回歸理性，回歸社會平均投資水平。

4.3完善的整合營銷管理策略

現在油品銷售市場主流營銷理念仍是傳統市場營銷4P營銷組合（product：產品，pricing：價格，place：渠道，promotion：推銷），在新常態下，企業營銷的中心思想必須轉變為整合營銷。菲利普•科特勒提到：“企業必須積極地創造并滋養市場”，石油銷售企業不僅要滿足車主加油的需求，更要開展非油品業務，創造衍生需求。石油銷售企業應該建立多渠道、多角度、全方位的品牌管理制度，應用互聯網技術和物聯網技術，充分發揮企業的整體優勢，提高整體營銷管理水平。

4.4培養復合型石油銷售管理人員，運用大數據、AI開展新零售

互聯網的發展高峰已過，大數據、人工智能、量子通訊成為新的技術發展方向。如何先人一步有效運用這些新的高科技技術，開展新零售業務將成為油品銷售企業必須優先考慮的戰略。傳統的基于互聯網的社群營銷模式、創辦企業微信公眾號等模式將繼續發揮作用，但需要引入大數據和人工智能，零售端每天產生大量的一手消費者數據，需要充分挖掘和利用這些海量數據，數據將是企業重要的資產。現在的銷售人員往往知識結構單一，在新的零售業態面前難以勝任，需要全方位加強培訓，培養一批復合型石油銷售骨干管理人員引領新零售。結束語油品市場面臨百年未有之大變化，未雨綢繆，改革現有油品銷售管理體制勢在必行；國家宣布油品銷售市場實現對外資全面放開，競爭呈現出國際化的趨勢。石油銷售企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須解放思想，擴大開放；在國家層面要破除所有制產權藩籬、微觀企業層面要擺脫利益團體思維，全國一盤棋、全市場一張網，樹立創新型管理理念，建立獨特的企業文化，加快科技營銷步伐，實行一體化整合營銷管理模式，為客戶提供更多優質的服務，才能適應新常態下的石油市場。

參考文獻：

[1]王鑫.石油銷售企業中營銷管理策略的應用[J].化工管理,2018(14):243.

[2]韓洋.如何提高石油銷售企業營銷管理水平[J].現代經濟信息,2018(05):147.

[3]馬延虎.石油銷售企業中營銷管理策略的應用[J].中國石油石化,2017(06):103-104.

作者：黃樹林 單位：中海油銷售上海有限公司