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一、社會市場營銷觀念提出的背景

社會市場營銷觀念（societalmarketingconcept）是對營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代西方資本主義國家出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形式下。1971年，杰拉爾德·扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普·科特勒（PhilipKotler）最早提出了“社會市場營銷”的概念，促使人們將營銷原理運用于環境保護、計劃生育、改善營養、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面。這一概念提出后，得到了世界各國和有關組織的廣泛重視，斯堪的納維亞地區、加拿大、澳大利亞和若干發展中國家率先運用這一概念。一些國際組織，如國際開發署、世界衛生組織和世界銀行等也開始承認這一理論的運用是推廣具有重大意義的社會目標的最佳途徑。事實也證明，這些政府和非盈利組織，通過對涉及公共利益的多方面運用社會市場營銷原理和技術，取得了顯著的成績。

二、企業主導型社會市場營銷的提出

鑒于傳統市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含沖突的現實，社會市場營銷觀念提出，企業的任務是確定目標市場需求、欲望和利益，并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。這不僅要求企業滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，即將企業利益、消費者利益與社會利益有機地結合起來。上世紀70年代后，面對一系列諸如環境破壞、資源短缺、人口爆炸等世界性難題，市場營銷學界提出了一系列的新觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念和綠色營銷觀念等，其共同點都認為，企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益——也即所謂的企業主導型社會市場營銷。

三、企業主導型社會市場營銷的發展和演進

傳統社會市場營銷的主體往往是政府和非政府組織等非盈利組織，且以西方發達國家對于社會市場營銷的應用最為普遍。隨著這一觀念被普遍認同，企業等盈利組織也紛紛加入到社會市場營銷的行列。總體看來，其發展和演進過程體現出如下幾個特點：

1、強化企業社會責任，弱化企業經營短期目標的直接價值訴求

菲利普·科特勒在《企業社會責任：通過公益事業拓展更多的商業機會》中曾提出“企業的社會責任是企業通過自由決定的商業實踐以及企業資源的捐獻來改善社區福利的一種承諾”。市場營銷觀念歷經生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念的發展過程充分說明，企業關注的利益主體在不斷變化，從剛開始只重視公司自身利益轉變到權衡顧客需求、利益與公司利益，進而再轉變到考慮公司、顧客和社會公眾三方面利益的平衡。企業行為表面看來是公司個體行為，卻關系到員工、消費者、政府甚至整個社會的利益。這就要求企業通過承擔社會責任來營銷產品，并在公司實際運營中不斷嘗試。多年來，企業在健康促銷，傷害預防，環境保護和社區動員等方面非常重視強化企業責任。如自1992年以來，雅芳化妝品公司發起了一系列的抗癌運動，從建立基金會，到贊助各項活動，再到向抗癌協會捐款。英國知名零售商Sainsbury’s(英國多家連鎖店)由于其推出的“活力兒童”活動（向各個學校贊助健身設備以激發青少年的運動熱情，使他們盡早遠離青少年肥胖癥），獲得了由第三產業部頒發的公益宣傳大獎。國內知名企業蒙牛攜手生態中國委員會共同成立的國內首個致力于生態草原建設的公益基金——蒙牛生態草原基金，在哥本哈根全球氣候變化會議后，發起“拯救地球的100個行動”，通過無國界、無門檻的網絡平臺，號召人們參與拯救地球的行動。鑒于企業強化社會責任對于增加企業長期價值，提升企業競爭力和社會福利的重要性，英國外交部于2007年2月發表了CSR（企業社會責任）戰略，英國工商聯甚至出資建立了公司責任指數的評價體系。

2、公益事業貢獻與企業經營績效的雙贏

國外知名企業成功的社會市場營銷案例，都出現出一個顯著的特點，即它們都實現了公益事業貢獻與企業經營績效的雙贏，這充分說明，二者本質上并不互相排斥，而是互相促進。企業通過多樣化的營銷方式、全方位的宣傳、系統規劃營銷策略并長期承諾和關注某一特定的社會公益領域，最終可以實現成本增加后的雙贏互動，不僅不會損害經營目標，而且能給企業帶來更多的商業機會和更好的品牌聲譽，為企業的利潤目標做出貢獻。如美國連鎖藥店巨頭CVS在2011年推出以“蛻變之路”和“慢性病篩查”為主題的“送您健康”活動，鼓勵大家和肥胖斗爭，形成健康的生活習慣。CVS還在全國開展了近800場的免費預防性健康篩查，以幫助人們評估自身患慢性病的風險，并提供各種免費的價值體驗套餐，讓人們重新找回健康。通過“送您健康”的社會市場營銷，企業收獲豐厚，鞏固了自己快捷健康提供者的品牌形象，拉近了與顧客的關系，搜集了各社區周圍人群疾病狀況的原始數據，為企業今后更為精準的營銷策略奠定了基礎。國內知名企業伊利借助北京奧運會贊助商的身份，自2007年開展了有數千萬人參與的“伊利奧運健康中國行”等一系列奧運主題活動，旨在引領大眾參與全民健身，推動全民奧運熱潮。伊利將飽含愛國激情與民族情結的“有我中國強”作為奧運營銷的主題，倡導綠色領導力、和諧發展理念，強化伊利品牌理念與奧運“科技、綠色、人文”理念的關聯。企業在順利完成從業績導向型向責任導向型轉型的同時，也完成了產品的全面升級。公司2007年全年實現主營收入192.08億元，同比增長17.56%；2008年6月，世界權威品牌價值評估機構“世界品牌實驗室”公布了“08年中國500最具價值品牌”評選結果，伊利集團在受消費者認可的奧運消費品中排名第三。

3、社會市場營銷決策越發凸顯企業核心價值理念

核心價值理念是企業在經營過程中堅持不懈，努力使全體員工都必須信奉的信條，是表明企業如何生存的主張并引領企業進行一切經營活動的指導性原則。它客觀上要求企業將自己的價值觀與滿足顧客、員工及社會的需要相協調，與行業環境、區域環境及人文環境共生，并對企業產生積極正面的影響。越來越多的優秀企業在社會市場營銷過程中強調通過滿足顧客需要來實現盈利的營銷觀念是不全面的，將企業獲利、顧客需要的滿足、社會利益的維護三者綜合考慮并力求取得平衡，才是應當倡導的正確觀念。因而，借助社會市場營銷決策凸顯企業核心價值理念，已成為很多企業的共識。成立于1852年的美國食品行業巨頭卡夫公司，自2009年起在全球范圍內積極推廣一項名為“卡夫美味公益周”的社會公益事業。每年十月初，卡夫全球各地的員工志愿者選擇一天，放下手中的工作，走進自己所工作和生活的社區，用實際行動宣傳飲食健康問題。今年，全球60個國家和地區的近3萬名卡夫員工志愿者參與其中。而在中國，卡夫食品公司于2009年攜手中國青少年發展基金會共同發起公益合作項目“卡夫希望廚房”，致力于改善農村學童的膳食營養水平，并提高農村教師，廚房工作人員及學生家長的營養健康意識。通過這一公益平臺，卡夫公司再一次將“相互信任、做主人翁、開放包容”的企業核心價值觀得以展現。事實上，知名大型企業都會把社會市場營銷的理念深深傳達到每一個員工的心里，這有助于一個企業更好的實現集體化和促進各個部門的交流合作，并在此基礎上為樹立企業核心價值理念奠定一個良好的內部基礎。經濟全球化讓越來越多的企業開始關注節能減排、減少生產性廢物、節約水資源等諸多急需共同面臨的難題，那些優秀的企業所長期信奉并堅守的核心價值理念無不貫穿著這些主題。如杜邦公司“安全、健和環保”、漢高“致力于可持續發展和社會責任感”、聯合利華“以最高企業行為標準對待員工、消費者、社會和我們所生活的世界”等核心價值觀都在企業以上述方面為主題的社會市場營銷過程中得以充分體現。

總之，成功的社會市場營銷在幫助企業得到更多社會認同，提高顧客信任和忠誠度的同時，也終將實現企業財務績效，提升企業核心競爭力。