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1我國體育服裝企業品牌建設的現狀

近些年，我國體育服裝企業在競爭中取得長足發展，產品質量不斷提升，市場形象不斷改善。但是，和國際同行相比，在品牌建設方面還存在很多不足。

1.1營銷策略單一

經過一段時間的市場磨練，我國一些比較著名的體育服裝企業已經形成了自身的營銷策略，在工具方面能夠將網絡、電視等媒體與代言、贊助等手段結合起來，取得了不錯的營銷業績，推動了企業發展。但是，需要看到的是，大多數體育服裝企業的營銷體系不健全，缺乏專業的品牌營銷策劃人員，手段單一，利用現代媒體進行宣傳的手段不夠新穎，尤其是沒有很好地利用“第四媒體”——網絡的宣傳力量，導致新產品的信息不能快而廣地傳達給消費者，影響了產品的最終銷售。

1.2品牌意識不強

我國的體育服裝產業發展相對較晚，雖然取得了一些成績，但多數還是規模較小的企業。這些企業要么是為其他大品牌代工，沒有形成自己的品牌，自然也無從談及品牌意識，要么是雖然有自己的品牌，但是由于企業規模小，發展落后，只專注于謀取眼前利潤，沒有關注長遠的品牌建設。更主要的是，國內很多體育服裝企業由于起步較晚，企業管理者也沒有形成關于體育服裝產業發展以及本企業發展的品牌意識，往往認為只有具有一定實力的大公司才能、才應該從事品牌開發和建設，在企業規模較小，發展相對落后的階段則只需要賺錢牟利。然而，事實上，很多國際上具有一定影響力和美譽度的體育服裝品牌，在企業起步階段就十分注重了品牌建設，并一直以維護品牌形象，拓展品牌影響力，提升品牌美譽度為中心開展生產經營活動。

1.3品牌定位模糊

國內企業品牌定位模糊的問題主要表現在兩個方面。一是品牌目標市場不明確，國際上的體育服裝品牌對于自己的目標市場或者品牌內某一系列產品的目標市場都有明確的定位，并針對不同需求開展生產經營活動。國內企業在這方面則還存在很多問題，試圖囊括所有消費人群，盲目貪大求全。而由于企業正處于起步發展階段，還沒有充足的實力開展大范圍的生產經營活動，就導致不能專注于一個品牌或系列，品牌形象受到影響，大打折扣。二是對于品牌內涵沒有明確的設計和定位，由于企業發展時間較短，加之企業草創階段沒有明確的品牌意識，甚至盲目草率地確立了一個品牌，而對于該品牌應有的內涵則沒有明確設計，也就導致品牌及其推廣與企業生產經營活動難以統一，消費者對其理解和認可度也會受到影響。

1.4宣傳力度不夠

品牌形成之后就要通過各種方式將品牌推向消費者，讓消費者認知、認可該品牌。而我國很多企業在這方面做得還很不夠，要么是企業在發展初期將精力集中于或者只能集中于生產經營活動，甚至主要是為其他品牌代工，沒有實力和意識對品牌進行宣傳推廣。要么是雖然開展了宣傳推廣活動，但是在宣傳手段上脫離當前實際，尤其是對新媒體的運用不夠；在宣傳內容上不能與時俱進，與目標消費群體有一定距離。并且，由于國際著名品牌也在我國開展了品牌推廣活動，其巨大的規模和遠遠超出我國體育服裝品牌的競爭力給我過體育服裝企業的品牌推廣造成了巨大壓力，相比之下影響了我國體育服裝企業的品牌推廣效果。

2我國體育服裝企業品牌建設的必要性

2.1經濟全球化為我國體育服裝企業帶來的機遇

隨著經濟全球化進程的加快，我國體育服裝企業的國際市場環境更加開闊。這樣，我國體育服裝品牌將不僅僅局限于在國內生產銷售，還要面向巨大的國際市場，滿足國際市場的需要。在這方面，我國體育服裝企業有勞動力和成本方面的優勢，但是如果只停留于提供廉價產品，不僅會面臨其他廉價勞動力國家的競爭，在利潤方面也無法與國際大品牌競爭。加之國際市場對體育服裝的要求更高，要獲得他們的認知和認同，更需要通過加強品牌建設擴大影響力。

2.2國內體育服裝市場要求要加強品牌建設

北京2008年奧運會成功舉辦以來，我國體育產品市場進入了更加繁榮的階段。人們的體育熱情更加高漲，各類體育賽事、體育活動不斷舉行，尤其是群眾體育意識和群眾性體育活動的普及，對體育服裝的需求規模不斷增大。伴隨著這種高漲的體育意識，同時由于人們生活水平的提升，廣大群眾對于體育服裝的要求更高，開始且將持續追求具有一定品牌影響力的體育服裝，在滿足其衣著需要和運動需要的同時，還要滿足其身份需要和價值認同需要。這也需要我國體育服裝企業加強品牌建設。

2.3國際品牌的沖擊

從耐克于1980年進入我國以來，尤其是近些年我國市場的逐步開放，國際體育服裝品牌在我國的業務不斷拓展，對國內體育服裝企業造成沖擊。而要提升我國體育服裝企業的競爭力，進行品牌建設是一個關鍵工作。例如，國內體育服裝的第一品牌與耐克、阿迪達斯這兩個國際品牌相比，在產品定位、研發設計、發展戰略、產品價格等方面，李寧與耐克公司和阿迪達斯公司都存在較大差距。李寧公司成立時間短，市場定位仍不夠清晰，研發投入少，產品技術含量較低，產品附加值低，利潤空間小，營銷水平較低，品牌價值不高等。直接表現在營業額上，李寧公司年銷售額僅為耐克公司的1%。

3我國體育服裝企業品牌建設的對策

3.1正確認識品牌與品牌建設

我國眾多的體育服裝企業當中，絕大多數屬于中小企業，往往認為沒有實力進行品牌建設。然而，品牌建設并不是一蹴而就地建設名牌，而是一個需要長期進行，且不斷積累，逐步推進的系統工程。因此，中小企業同樣應該，也能夠進行品牌建設。

3.2準確定位品牌

品牌定位是企業思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達，是企業策劃品牌上市的綜合經濟系統工程。它是一個由多種不同類型的定位所構成的定位系統，包括品牌特性定位(性能、功能、個性)、品牌品質定位(文化、價值、情感)、品牌聲譽定位(檔次、服務、等級)和品牌營購定位(價格、顧客、市場)。我國的體育服裝品牌普遍存在著品牌定位模糊的缺陷，導致消費者的品牌忠實度不高。要想在全球市場與世界知名體育服裝品牌競爭，就必須形成一個清晰明確的市場定位。

3.3注重品牌設計

做出明確的品牌定位之后，接下來的工作就是要進行品牌設計。品牌設計包括擬定品牌名稱，設計品牌標識、品牌廣告語、包裝等，并通過這些要素向消費者傳達品牌的信息，讓人們對品牌有直觀的感受。甚至可以說一個品牌名稱設計的是否恰切、品牌標識是否易識易記直接關系到品牌能否樹立起來及其影響力的培育。

首先品牌名稱是一個基本而重要的因素，它往往簡潔地反映了產品的中心內容，使人通過名稱產生于品牌有關的聯想。在品牌命名中，要注意名字的易讀性，可以記憶性。其次，品牌標識是非語言的，它可以更容易地跨地區跨文化傳遞品牌的含義。標識的設計，要考慮到它的設計要符合眼睛的視覺感受，要設計出能夠體現運動意蘊，具備運動象征的標識來。

3.4開展多種形式的宣傳推廣

有的企業已經認識到了品牌建設的重要性，但是卻將品牌推廣局限于廣告，而這又受制于企業的規模和實力。應該超越廣告這一形式，利用多種途徑進行宣傳推廣。例如，贊助活動就是值得體育服裝企業認真考慮和使用的一種推廣形式，包括可以贊助體育賽事；以獲得冠名權為目的的贊助；對體育明星的贊助；對體育場館的贊助；贊助體育公益事業等。此外，還要重視代言人的選擇，這可以充分利用名人的效應吸引人們的注意力。但需要注意的是代言人的身份與形象要與體育有關，要受人喜愛，具有很高的聲望。

面對激烈的市場和國際競爭，我國的體育服裝企業必須充分意識到品牌建設對于企業生存與發展的重要性。體育服裝企業要樹立品牌建設意識，并從品牌定位、品牌設計、品牌推廣這幾方面來提高我國體育服裝品牌的市場競爭力，使之能與國外著名體育服裝品牌抗衡。