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1我國運(yùn)動服裝企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1國際性賽事帶來的機(jī)遇繼北京2008年奧運(yùn)會之后，2010年廣州亞運(yùn)會、2011年深圳大運(yùn)會等國際性運(yùn)動賽事相繼在我國成功舉辦，這為我國運(yùn)動服裝企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。主要表現(xiàn)在兩個方面:一是促進(jìn)了人們對運(yùn)動服裝的消費(fèi)與需求。自各大賽事申辦成功那天起，人們參與體育運(yùn)動的熱情日漸高漲，從事健身活動人數(shù)逐漸增加，從而刺激了對運(yùn)動服裝的消費(fèi)和需求，促進(jìn)了運(yùn)動服裝企業(yè)的發(fā)展。二是為運(yùn)動服裝生產(chǎn)企業(yè)提供展示及宣傳產(chǎn)品的機(jī)會。國際性運(yùn)動賽事的舉辦為我國運(yùn)動服裝企業(yè)提供了更多接觸國內(nèi)外各界人士的機(jī)會，有利于增加與國外客商的合作機(jī)會;而且我國企業(yè)可以通過贊助這些賽事，借助賽事的國際影響力宣傳自己的產(chǎn)品，打開國際市場，提高品牌國際知名度。

1.2國際知名運(yùn)動服裝企業(yè)的影響20世紀(jì)80年代初，在國內(nèi)運(yùn)動服裝企業(yè)為數(shù)不多的時候，耐克率先進(jìn)入中國市場，隨著近些年我國市場逐步開放，阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威等國際知名運(yùn)動服裝品牌陸續(xù)登陸。這些國際運(yùn)動服裝企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢、完善的管理模式以及國際品牌戰(zhàn)略，不斷拓展在我國的業(yè)務(wù)，占據(jù)了我國運(yùn)動服裝消費(fèi)市場的半壁江山，嚴(yán)重阻礙了我國運(yùn)動服裝企業(yè)的發(fā)展。據(jù)中國服裝品牌研究中心資訊，2011年3月，運(yùn)動服市場前十位品牌市場綜合占有率合計為74.48%，其中阿迪達(dá)斯和耐克兩個國外品牌占50%以上，以絕對優(yōu)勢繼續(xù)領(lǐng)跑市場。如果我們沒有強(qiáng)勢品牌與之抗衡，本土品牌所占有的市場份額將會越來越小。

1.3休閑服裝向運(yùn)動服裝延伸帶來的沖擊國際性體育賽事的舉辦刺激了我國運(yùn)動服裝消費(fèi)市場，休閑服裝企業(yè)也抓住此時機(jī)實(shí)行戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變，向運(yùn)動服裝延伸。保羅、杰克瓊斯甚至女裝品牌摩根也紛紛推出寬松版以及印有國家隊(duì)標(biāo)志的運(yùn)動風(fēng)格服裝，強(qiáng)烈沖擊著我國運(yùn)動服裝市場。在越來越多普通消費(fèi)者身上，我們也看到了休閑服裝的體育化發(fā)展。休閑服裝體育化的潮流趨勢還將進(jìn)一步擴(kuò)大，繼續(xù)搶占我國運(yùn)動服裝市場。可見，我國運(yùn)動服裝企業(yè)要想抵擋住這股沖擊，在與休閑服裝企業(yè)的市場爭奪戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，培養(yǎng)自己的著名品牌是唯一的選擇。

2我國運(yùn)動服裝企業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問題

2.1品牌建設(shè)意識薄弱我國體育服裝產(chǎn)業(yè)起步相對較晚，運(yùn)動服裝企業(yè)以中小型居多，企業(yè)管理者缺乏品牌建設(shè)意識，企業(yè)長期走對外訂單加工的路線，只專注于謀取短期利潤，忽視了品牌建設(shè)帶來的長遠(yuǎn)利益。然而，很多國際知名運(yùn)動服裝品牌，在企業(yè)開拓市場初期就十分注重品牌建設(shè)。比如20世紀(jì)80年代初耐克進(jìn)入中國市場，就開始研究中國市場及消費(fèi)特征，大肆進(jìn)行品牌宣傳，積極推進(jìn)品牌建設(shè)。據(jù)“2010年Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)”排行榜顯示，僅有耐克、阿迪達(dá)斯兩個運(yùn)動服裝品牌分別以137億美元、54.9億美元的品牌價值榜上有名，而“2010年Inter-brand中國最佳品牌”排行榜中，李寧、安踏品牌價值僅為57.7億元人民幣、52.7億元人民幣，與耐克、阿迪達(dá)斯相比差距還是很大。所以，我國運(yùn)動服裝企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識自身與國際知名運(yùn)動服裝品牌的差距，強(qiáng)化品牌建設(shè)意識，加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)價值。

2.2品牌定位模糊國內(nèi)運(yùn)動服裝品牌普遍存在定位模糊的問題，主要表現(xiàn)在兩個方面:一是品牌目標(biāo)市場定位不明確。國內(nèi)運(yùn)動服裝品牌對于自己的目標(biāo)市場或者品牌內(nèi)某一系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場沒有明確的定位，導(dǎo)致企業(yè)不能專注于一個品牌或某個品牌中的一個系列，當(dāng)遭遇市場困境時，企業(yè)不斷改變市場定位，導(dǎo)致品牌定位模糊。二是品牌內(nèi)涵沒有明確的定位。由于國內(nèi)部分企業(yè)沒有系統(tǒng)的品牌建設(shè)知識，只是盲目確立一個品牌，沒有明確設(shè)計該品牌應(yīng)有的內(nèi)涵，導(dǎo)致品牌推廣過程中品牌要表達(dá)的內(nèi)涵與消費(fèi)者對其的理解難以統(tǒng)一，推廣過程受到重重阻礙。

2.3品牌宣傳和推廣力度不夠面對越來越嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢，我國部分運(yùn)動服裝企業(yè)意識到了品牌建設(shè)的重要性，并培育了一批自主品牌，但由于企業(yè)將精力與資金集中于各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，以至于后期沒有足夠的實(shí)力對品牌進(jìn)行宣傳推廣，導(dǎo)致品牌的市場曝光率低，難以在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中留下深刻印象。或者，有些企業(yè)雖然開展了宣傳推廣活動，但是形式較為單一，對新媒體的運(yùn)用不夠;宣傳內(nèi)容上與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生距離感。康威是中國體育用品行業(yè)的先行者，依靠央視加明星的模式成功造牌，繼而采用加盟連鎖方式推進(jìn)，成為曾經(jīng)的行業(yè)老大。但在品牌時代的激烈競爭中，康威被后來者李寧、安踏、特步、361°等品牌超越。究其原因，主要是康威忽視了加強(qiáng)品牌宣傳對構(gòu)筑品牌的重要作用。2003年，中國女排在17年后再次奪得世界冠軍，康威首次使用形象代言人———簽約排球美女趙蕊蕊。康威的簽約時間點(diǎn)選擇得相當(dāng)不錯，但后續(xù)的推廣宣傳力度不夠，形式單一，未將趙蕊蕊代表的中國女排形象與康威品牌形象進(jìn)行有效整合，品牌宣傳未能達(dá)到應(yīng)有的效果。

2.4品牌國際知名度較低就運(yùn)動服裝品牌的國際知名度來說，國外知名品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等，一直位居前列，而我國本土品牌的國際知名度普遍低于這些國際知名品牌，主要原因是國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中未制定國際化發(fā)展戰(zhàn)略;在產(chǎn)品研發(fā)階段，盲目模仿國際知名品牌，研發(fā)投入不足，導(dǎo)致產(chǎn)品科技含量低、缺乏內(nèi)涵;在國際市場推廣階段，未能根據(jù)目標(biāo)市場特定的營銷環(huán)境制定差異化的營銷策略。以上各方面的原因?qū)е聡鴥?nèi)運(yùn)動服裝產(chǎn)品和品牌一直徘徊在低端市場，難以走出國門，國際知名度低。

3我國運(yùn)動服裝品牌建設(shè)的政策建議

3.1增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識美國營銷專家拉里?賴特認(rèn)為，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。我國運(yùn)動服裝企業(yè)要想贏得消費(fèi)者的信賴，在市場中擁有一席之地，就必須樹立品牌意識，加強(qiáng)品牌建設(shè)，走出中小企業(yè)沒有實(shí)力進(jìn)行品牌建設(shè)的誤區(qū)，及時關(guān)注行業(yè)中國際知名品牌的動向，并以維護(hù)品牌形象，拓展品牌影響力，提升品牌知名度為中心開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。只有樹立品牌意識，不斷進(jìn)行品牌建設(shè)，才能獲得獨(dú)具一格的競爭優(yōu)勢，在市場競爭中立于不敗之地。

3.2明確品牌定位品牌定位是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。所謂品牌定位，是要為品牌提煉一個與競爭者相比具有差異化和競爭力的識別點(diǎn)，以使其在消費(fèi)者心目中占有一個與眾不同的位置。國際知名運(yùn)動服裝品牌憑借自身的先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)著全球大部分市場，國內(nèi)品牌想要爭奪市場份額，就必須通過對市場進(jìn)行細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分，挖掘潛在市場，形成自己清晰明確的市場定位。同時，品牌定位也包括品牌文化的定位。在進(jìn)行品牌定位時必須將品牌文化滲透其中，并貫穿品牌推廣的始終。耐克創(chuàng)始人菲爾?奈特在1962年創(chuàng)建藍(lán)帶運(yùn)動公司(耐克的前身)時，阿迪達(dá)斯和彪馬兩個運(yùn)動品牌占據(jù)運(yùn)動鞋市場50%以上的份額，當(dāng)時奈特發(fā)現(xiàn)了被忽視的運(yùn)動員細(xì)分市場，注意到運(yùn)動員對運(yùn)動鞋有著特殊的要求，耐克開始為運(yùn)動員專門設(shè)計高質(zhì)量的跑鞋，定位于專業(yè)運(yùn)動裝備提供商，在兩年時間里，銷售額就達(dá)到了2萬美元，利潤達(dá)3240萬美元。耐克以難以模仿的競爭優(yōu)勢，一舉打敗阿迪達(dá)斯，領(lǐng)跑當(dāng)時全球體育服裝市場。同時，耐克以“Justdoit”為品牌文化精髓，在全球任何一個地方進(jìn)行品牌推廣，都始終如一地傳達(dá)這一文化內(nèi)涵。

3.3加強(qiáng)品牌宣傳和推廣力度品牌建立之后就要通過各種方式向消費(fèi)者宣傳推廣品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可該品牌。進(jìn)行品牌宣傳與推廣最基本也是最重要的方式就是大量廣告宣傳，充分借助名人效應(yīng)來增加品牌的曝光率，提高品牌的知名度。但是企業(yè)絕不能將品牌推廣形式僅僅局限于廣告，應(yīng)該整合多種途徑進(jìn)行宣傳與推廣。阿迪達(dá)斯一直熱衷于通過多種途徑來進(jìn)行品牌推廣，并取得了很好的效果。從1992年夏天在柏林市露天場所嘗試舉行3人街頭籃球挑戰(zhàn)賽，到2008年憑著自身雄厚的實(shí)力，成為北京奧運(yùn)會合作伙伴，阿迪達(dá)斯非常成功地向全球展示和宣傳了企業(yè)品牌。此外，實(shí)體店面宣傳可以更加真實(shí)地將產(chǎn)品與品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，這無疑是一種最直接的宣傳方式。總之，企業(yè)應(yīng)該與時俱進(jìn)，大膽創(chuàng)新，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和自身實(shí)力尋找適合自身的途徑，進(jìn)行品牌宣傳和推廣，提高品牌知名度。

3.4重視品牌建設(shè)的社會支持企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)也需要全社會的大力支持。政府應(yīng)鼓勵并扶持企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。為了扶持我國的運(yùn)動服裝企業(yè)搞好品牌建設(shè)，政府要利用“中國體育用品聯(lián)合會”，“體育用品博覽會”等大型平臺，為我國運(yùn)動服裝企業(yè)提供更多市場信息與交流機(jī)會;政府應(yīng)該給予像李寧、安踏、特步等品牌建設(shè)上已經(jīng)取得成績的部分運(yùn)動服裝企業(yè)適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)支持;在一些投標(biāo)活動中，政府要給予我國企業(yè)相應(yīng)的優(yōu)惠政策和政策傾斜。例如2008年奧運(yùn)會開幕之前，李寧與阿迪達(dá)斯共同爭奪奧運(yùn)會合作伙伴權(quán)時，我國政府應(yīng)該從支持和發(fā)展民族企業(yè)的角度出發(fā)，給予李寧公司一定政策傾斜，不能僅僅以標(biāo)價高低來選擇合作伙伴。

3.5提升品牌的國際知名度對于國內(nèi)企業(yè)來說，要想縮小與國際知名品牌的差距，國際化勢在必行。企業(yè)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)做起:首先，在全球樹立品牌的高品質(zhì)形象。消費(fèi)者對于某個品牌的認(rèn)識一般是由某些具體產(chǎn)品的印象累積而成，因此企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，打破來源國魔咒，改變我國產(chǎn)品在國際市場中的形象。其次，實(shí)施國際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)在拓展國際市場初期，可以通過收購國際知名品牌進(jìn)入海外市場。尊重并理解當(dāng)?shù)匚幕瑥?qiáng)化品牌的東方內(nèi)涵，突出品牌個性，針對不同市場的消費(fèi)與需求特征，實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略，提高品牌在各地市場的適應(yīng)性。同時，加大資金投入，加強(qiáng)品牌海外宣傳與推廣力度，通過簽約國際知名體育明星為品牌代言，提升品牌國際形象，提高品牌國際知名度。

4結(jié)論

21世紀(jì)是一個品牌之爭的世紀(jì)，是從產(chǎn)品之間的競爭變成品牌之間的競爭的世紀(jì)。面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，以及成熟而又挑剔的消費(fèi)者，我國運(yùn)動服裝企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)自身存在的問題，增強(qiáng)品牌建設(shè)意識，明確品牌定位，抓住良好的發(fā)展契機(jī)，加大宣傳推廣力度，樹立品牌高品質(zhì)形象，打造國際知名品牌，提高我國運(yùn)動服裝企業(yè)的全球競爭力，促進(jìn)我國運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。