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服裝是一類典型的“以人為本”的重要商品，由于不同的服裝消費者對服裝的具有不同的愛好和評價，所以作為消費品的服裝而言，主要具有以下特點：特性復雜、需求量大、種類繁多。據權威數據統計，每年我國服裝市場上所呈現的服裝款式和種類高達150多萬種，并且如此繁多的品種不停的在更換，處于一個頻繁交替的過程中。隨著現代社會的飛速進步和人民群眾生活質量的提高，服裝消費正處于越來越重要的地位。作為服裝制造企業來說，其所擁有的資金、原料、加工設備、生產和設計技術人員等資源等是有限的，單一的服裝企業不可能生產或者經營各種服裝來滿足所有消費者的購買需求，更不能以單一的產品滿足每個消費者的需要，由此便產生了無限的矛盾和有限的矛盾。根據現代市場營銷理論[1]，目標市場的定位主要包括市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)和產品定位(Positioning)，一般簡稱為STP營銷。該理論可以指導服裝生產企業選擇適合自己特色的消費者，從而更好地確定自身的目標市場。

1服裝市場細分及目標市場的選擇

服裝企業根據不同消費者的消費理念不同、年齡不同、性別不同等因素從而把服裝消費市場服裝市場劃分為很多需求類似的消費群體，而每個相同需求的消費群體便是一個小的細分市場，這樣一來服裝企業就很方便的選擇適合自己的目標市場。服裝營銷者企業通過細分市場的的途徑來選擇目標市場，而選擇的標準為有銷售利潤、足夠銷售額、并且可操作[2]。構成服裝有很多因素，這決定了服裝商品的多種多樣。服裝營銷者便根據這些因素來劃分服裝市場。細分服裝市場主要依據地理、人口、心理、行為等因素的不同，詳見表1。服裝企業主要通過上述等因素的綜合排列來細分服裝市場。一般的排列組合方法有序列因素法、單一因素法、綜合因素排列法等三種方法。所以在進行細分服裝市場時，服裝營銷者應收集消費者的信息，并且聽取銷售經理等專業人員的相關意見，同時分析同行競爭者的業績，并且廣泛的開展服裝市場調研，然后確立自己企業特殊的戰略目標。

2營銷組合策略

在服裝市場的營銷組合中，主要包括產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)[3]。服裝企業必須從市場營銷環境的特點和目標市場需求出發，綜合搭配多種營銷方式，采取與目標市場相符合的市場營銷戰略，并站在自身的優勢和資源角度，進行市場營銷組合，從而滿足各種顧客的需求，實現自己的經營目標，進一步達到最佳的效果。從上述4P的組合特點分析，市場營銷組合應具備可控性、動態性、整體性等特點。服裝市場營銷組合的各種組成因素及手段，應該以相同的目標為方形，相互補充，彼此配合，而不是簡單的拼湊集合，通過有效的搭配成為一個完美的整體，從而使這個整體的功能大于各部分功能之和。

2.1服裝產品策略服裝產品生命周期的含義是服裝產品從進入市場開始直到由于被淘汰而退出銷售市場的整個時期。簡單地說，服裝產品從上市開始到退出市場的時間間隔就是服裝產品的生命周期，主要包括四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。根據市場環境和服裝品牌，服裝企業在導入期應該以相對較低的價格以及促銷的方式不斷地推出新的服裝產品，快速進入目標市場并在短時期內得到較高的市場占有率，從而達到快速滲透的目的。成長時期服裝企業應該通過細分目標市場，發現新的市場并第一時間內占領，這被成為市場拓展策略，同時還要通過建立產品信譽度、創名牌來拓寬自己的目標市場，還要在已有的條件下不斷開發新的服裝分銷渠道，方便服裝消費者的購買。成熟期應該采取營銷組合策略，即有效的匹配廣告、價格、促銷、分銷等營銷策略。衰退期服裝企業應該采取收縮策略，即放棄那些沒有購買力的消費者群體，通過減少促銷和推銷來增加企業的銷售利潤，雖然可能降低服裝產品的銷量，但有也可以從忠實消費者群體那里獲取部分利潤。

2.2服裝價格策略服裝價格定位是企業市場營銷最重要的因素之一，因為服裝價格的高低直接關系到服裝產品能否為消費者接受，銷售市場占有率的高低，以及利潤和需求量的變化的多少。所以服裝的價格定位應該與品牌的定位以及目標市場的期望相輔相成。服裝定價方法主要有成本導向定價法、需求導向定價和竟爭導向定價(成本減價)等方法。成本導向定價法亦稱成本加法，即價格=成本+加成率。需求導向定價法是根據消費者對服裝的期望定價，即基于消費者認知需求強度，了解消費者可以接受的價格區間，從而制定出服裝消費者可以接受的價格。成本減法亦稱競爭定價法，利潤=市場價一成本。基于以上所述的服裝定價方法，其對應的定價策略如下。新產品定價策略，一般服裝企業在發展自己的新產品時需要采取這種定價策略，主要包括滿意定價、滲透定價和撇脂定價。折扣定價策略，其含義是服裝企業或者營銷人員采取折扣價格來鼓勵和促進消費者的購買行為。在分銷商與零售商、總經銷商與分銷商之間的價格，一般都是采取服裝折扣定價。

2.3服裝分銷渠道策略在現代市場經濟條件下，在地點、時間、品種、產品估價、數量、所有權和信息等很多方面，服裝生產與消費者都存在著很多矛盾和差異。服裝產品被生產出來之后，必須通過銷售市場渠道，才能讓服裝消費者在適合的地點和時間，以自己可以接受的價格購買，只有解決了生產者與消費者之間的差異和矛盾，才能實現服裝生產企業的銷售目標。服裝產品從被生產出來之后，從生產廠家進入消費者群體時，進行服裝產品移動的服裝營銷企業或者相關人員，就變為服裝消費的中間商。在服裝產品的轉移銷售過程中，按不同的特征，可以將中間服務商分為批發商、商和零售商。以上都是對傳統的分銷渠道進行介紹，但隨著現代社會經濟的飛速發展，商業競爭變得越來越激烈，而服裝銷售行業也朝著國際化、集約化、大型化、專業化的趨勢發展，所以會出現大集團的壟斷行為，因此很多小的零售商必須聯合經營，使營銷和資金變得相對集中，從而抵抗壟斷，之后便產生了連鎖經營的模式。

2.4服裝促銷策略由于服裝商品的流通周期比較短，服裝的款式更新很快，而且服裝銷售市場定位比較細致和嚴格，消費者在購買檔次比較高的服裝時主要通過觸覺和視覺來進行辨別，上述這些特點決定了營銷人員的促銷手段必須與其他消費品的促銷有所不同，例如：(l)偏重于市場形象和理念定位。(2)提高品牌忠誠度和知名度是服裝促銷必須堅決貫徹的目標。(3)促銷規劃以季節為主線。(4)促銷媒介主要是視覺傳播[4]。

3其他營銷策略

3.1找準切入點,將體育文化與服裝產品文化相融合對于體育服裝而言，通過聘請體育明星進行代言服裝產品以及投資贊助相關的體育活動和比賽，從而準確地找到自己的服裝產品與體育文化的結合點，采用“營銷情感”的策略來與服裝消費者產生情感上的共鳴，以此來提高服裝消費者對自身體育服裝品牌的認可。例如Adidas公司在選擇索普擔任其公司推出的泳衣代言人時，就利用體育服裝營銷與行業的巧妙對接：到2001年時，索普已經在世界泳壇打破了21項記錄，但其沒有從此放棄，而是繼續迎接新的挑戰，追求更高的目標。因此運動員索普身上擁有一種不斷挑戰和超越自我的精神，很容易讓人們聯想到購買Adidas的體育服裝是對一種極限目標的追求，正是以這種方式確立了Adidas在體育服裝行業堅實的品牌地位。

3.2以體育營銷為契機,加強品牌建設體育服裝的特殊品牌是為了使自己的品牌服裝跟其他同行業競爭者有所不同。在“品牌消費”的時代，體育服裝企業必須成功塑造出自己特色的品牌，才能在銷售市場上占有絕對的競爭力。加強自身品牌建設與管理規劃已經成為現代企業成熟程度的一個重要的標志，也成為新世紀的時代要求。例如在2005年，波司登羽絨服公司已經連續十年成為全國羽絨服市場占有率第一和羽絨服銷量第一，真正成為了亞洲最大的生產基地，同時想進軍國際市場，但是在俄羅斯和美國人們好像并不了解這個品牌和其特色，所以波司登羽絨服公司需要得到一個契機來展示自己的風采。在2006年，都靈冬奧會開始舉辦，波司登正是借助這個國際平臺，將自己的品牌推向國際市場，讓世界了解波司登，讓波司登溫暖世界。更需要重點說明的是，波司登羽絨服還借助“國際奧委會永久珍藏波司登造滑雪服”這個重要的新聞事件，增加了國際公信力。還通過贊助體育賽事、舉辦體育明星見面會等活動推廣了波司登的知名度，從而引起了來自于國內外的很多媒體的報道，不僅使波司登成為了亞洲的羽絨服權威品牌，而且在其國際市場的發展道路上也開辟了一方凈土，使全世界消費者開始關注并認可其品牌。

3.3另辟蹊徑,走差異化路線作為體育服裝生產企業，通過贊助體育賽事來提高知名度當然是比較不錯的選擇，但是某些大型體育賽事的贊助商畢竟有限，所以當企業自身的體育品牌無法成功競標贊助商時，該企業的體育營銷必須另辟蹊徑，尋找差異化路線。例如Nike公司的狙擊營銷就是體育營銷案例中的一個成功典范。在1996年的亞特蘭大奧運會上，Nike由于種種原因并沒有躋身奧運會贊助商的行列，但是Nike公司卻另辟蹊徑，其在奧運會主場館的旁邊設立了一個Nike服裝的專營店，同時做足了宣傳造勢活動，還聘請著名體育運動員邁克爾?約翰遜在很多場合為其品牌做宣傳。據調查顯示，大概有70%以上的人當時以為亞特蘭大奧運會的超級贊助商就是NIKE。通過這種方式，NIKE雖然不是奧運會的贊助商，但其卻以絕對的低成本獲得了其他贊助商所沒有達到的宣傳效果。

4結語

只有選擇正確的服裝銷售市場和適當的營銷策略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。本文從服裝市場分類以及選擇方面入手，詳盡研究了體育服裝產品的四大營銷策略，可以為服裝營銷人員提供選擇營銷策略的理論依據。