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一．展會(huì)前的準(zhǔn)備工作

正所謂“磨刀不誤砍柴工”，展會(huì)前的準(zhǔn)備工作是提高展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)效果的基礎(chǔ)。兵法講不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，展會(huì)是廣大眼鏡企業(yè)施展各自戰(zhàn)斗力的“戰(zhàn)場(chǎng)”，為了打好展會(huì)戰(zhàn)，筆者建議眼鏡企業(yè)可從以下幾個(gè)方面做好具體工作：

1．明確“作戰(zhàn)”目標(biāo)目標(biāo)指引行動(dòng)，只有目標(biāo)明確才能分清應(yīng)該重點(diǎn)做哪項(xiàng)工作。參展目標(biāo)的制定要配合企業(yè)整體的市場(chǎng)策略，具有實(shí)際性和可操作性。一般來(lái)說(shuō)，眼鏡企業(yè)參展主要有以下幾個(gè)目標(biāo)：新產(chǎn)品宣傳推廣；融洽客戶關(guān)系，維持和加強(qiáng)與老客戶的友情；接觸更多的潛在客戶和行業(yè)人士，認(rèn)識(shí)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)家和渠道商；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品品牌提升；收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研；找到新的市場(chǎng)推銷(xiāo)思路等。當(dāng)然，眼鏡企業(yè)每次參展的目標(biāo)不會(huì)是單一的，應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況有所側(cè)重。明確的參展目標(biāo)是展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，因?yàn)楹罄m(xù)的工作都是圍繞著參展目標(biāo)來(lái)展開(kāi)的。

2．選擇有利“戰(zhàn)場(chǎng)”每年，全國(guó)各地關(guān)于眼鏡業(yè)題材的主題展會(huì)都有不少，其內(nèi)容、規(guī)模、功能都會(huì)有所區(qū)別，到底選擇參加哪些展會(huì)，則要結(jié)合參展目標(biāo)，根據(jù)公司的市場(chǎng)策略，具體分析、認(rèn)真選擇，否則錢(qián)就白花了。編者按：近年來(lái)，全國(guó)各式各樣的展會(huì)層出不窮，并以此形成了獨(dú)具特色的展會(huì)經(jīng)濟(jì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年，國(guó)內(nèi)共舉辦了4022個(gè)展覽，平均每天新開(kāi)11個(gè)展會(huì)，可謂是展會(huì)天天有。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)直接產(chǎn)值近6000億元，直接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出達(dá)5萬(wàn)億元，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中占比達(dá)6%。事實(shí)上，每一次大規(guī)模、高層次的會(huì)展活動(dòng)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)聚集“內(nèi)生”效應(yīng)，在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高城市服務(wù)功能、拉動(dòng)就業(yè)等多個(gè)方面具有強(qiáng)大的引領(lǐng)、輻射、集散功能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球會(huì)展業(yè)每年產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益超過(guò)3000億美元，為世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的增長(zhǎng)總額超過(guò)3萬(wàn)億美元。對(duì)于眼鏡行業(yè)而言，展會(huì)經(jīng)濟(jì)的作用同樣不可小覷。每年，除了固定的幾大國(guó)際性展會(huì)之外，各地也陸續(xù)推出了具有特色的展會(huì)形式，令人應(yīng)接不暇。對(duì)于眼鏡企業(yè)而言，除了在展會(huì)上與來(lái)自五湖四海的同業(yè)歡聚一堂、交流信息之外，展示企業(yè)的主打產(chǎn)品、最新成果、維護(hù)客戶等，也已經(jīng)成為參展的重中之重。因此，對(duì)于每一個(gè)參展的眼鏡企業(yè)而言，如何在短短幾天的參展中，取得滿意的營(yíng)銷(xiāo)效果，值得深思。行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)雜志都參加了哪些重要的展會(huì)，擬定出可能參加的展覽會(huì)名單；其次，與各展會(huì)主辦方洽談，了解前幾屆展會(huì)的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類(lèi)別；了解往屆參展商的數(shù)量，有哪些業(yè)內(nèi)知名企業(yè)參展及其參展力度。同時(shí)，應(yīng)盡可能要求展會(huì)主辦方寄上一份詳細(xì)的招展說(shuō)明和往屆展會(huì)的分析報(bào)告，從中判斷各展會(huì)的質(zhì)量和特色。值得一提的是，各展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)和展位費(fèi)用等，與企業(yè)的整體市場(chǎng)計(jì)劃是緊密聯(lián)系在一起的，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)參加展會(huì)的側(cè)重目標(biāo)有所不同。例如，參加一個(gè)在企業(yè)業(yè)務(wù)尚未開(kāi)拓的區(qū)域舉辦的展會(huì)，其重點(diǎn)可能就會(huì)放在產(chǎn)品宣傳推廣、市場(chǎng)調(diào)研等方面；而在一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的區(qū)域舉辦的展會(huì)，其重點(diǎn)則可能會(huì)放在企業(yè)形象宣傳、品牌提升，融洽客戶和渠道關(guān)系等。“展位費(fèi)用”則是整個(gè)參展計(jì)劃中的一部分，對(duì)參展眼鏡企業(yè)來(lái)講，相關(guān)的差旅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、資料費(fèi)和宣傳費(fèi)用等展位費(fèi)用與參展效果，要統(tǒng)一考慮，不能顧此失彼。此外，還可以通過(guò)上門(mén)或電話拜訪一些與自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的參展企業(yè)、相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)和雜志，以了解展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的組織能力、展會(huì)的觀眾特征等；從以往的展會(huì)目錄中，可以知道哪些公司參加過(guò)該展會(huì)，比較這些公司是否每屆都參展及參展的力度。

3．布置“作戰(zhàn)”任務(wù)在確定好要參加的展會(huì)后，就進(jìn)入到了參展準(zhǔn)備這個(gè)事務(wù)性的工作階段。組織經(jīng)驗(yàn)較豐富的展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)此時(shí)一般都會(huì)向參展企業(yè)提供一份詳細(xì)的參展商手冊(cè)，對(duì)其在該階段應(yīng)該完成的準(zhǔn)備工作和時(shí)間期限都會(huì)提出要求。企業(yè)的參展負(fù)責(zé)人應(yīng)保持與展會(huì)經(jīng)理的聯(lián)系，充分做好以下幾個(gè)方面的工作：展位的選擇與確認(rèn)；展位的設(shè)計(jì)與搭建；展品運(yùn)輸；各種宣傳資料、贈(zèng)品或禮品等的準(zhǔn)備；工作人員和展位人員的培訓(xùn)；展會(huì)期間的食宿安排等。

4．策劃展前促銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使得展前促銷(xiāo)在整個(gè)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中變得越來(lái)越重要，其效果也更突出。策劃良好的展前促銷(xiāo)能夠像廣告一樣達(dá)到很好的宣傳效應(yīng)，增大參展企業(yè)在展會(huì)期間受關(guān)注的力度。一般的展前促銷(xiāo)計(jì)劃有：直接郵寄：在展會(huì)前，通過(guò)電子邀請(qǐng)、郵寄宣傳材料，或者與主辦機(jī)構(gòu)合作在其對(duì)外的郵寄資料中宣傳，讓目標(biāo)客戶和渠道商知道自己企業(yè)將參加的一些行業(yè)展會(huì)和具體展位號(hào)，進(jìn)而樹(shù)立良好的形象。要注意把握好直接郵寄的時(shí)間與方式。媒體宣傳：制定周密的媒體宣傳計(jì)劃，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，通過(guò)報(bào)紙、行業(yè)刊物傳遞企業(yè)的參展信息和參展動(dòng)態(tài)，內(nèi)容力求新穎、明了。贊助活動(dòng)：展會(huì)期間，參展企業(yè)可根據(jù)需求與主辦機(jī)構(gòu)共同設(shè)計(jì)一些個(gè)性化的贊助活動(dòng)，增加企業(yè)曝光機(jī)會(huì)，提升企業(yè)形象。傳統(tǒng)的展會(huì)期間贊助活動(dòng)有：研討會(huì)、嘉賓宴會(huì)、開(kāi)幕式、新聞工作室、貴賓休息室、網(wǎng)絡(luò)直播室、產(chǎn)品內(nèi)涵展示和科技展示、評(píng)選活動(dòng)等。

二．展會(huì)中的靈活細(xì)致行動(dòng)

好的開(kāi)頭是成功的一半，有了前期充分的準(zhǔn)備工作，真正布展時(shí)，就能胸有成竹，不慌不亂。展會(huì)正式開(kāi)始后，展臺(tái)就是展示企業(yè)形象的窗口，好的展臺(tái)設(shè)計(jì)就像穿了一件華麗耀眼的衣服，吸引參展者的目光和腳步，而最重要的還是要有“真材實(shí)料”——好產(chǎn)品、好服務(wù)。

1．好產(chǎn)品展會(huì)上展出的眼鏡成品應(yīng)是企業(yè)的主打優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，產(chǎn)品展示應(yīng)整潔、親民，且配文字說(shuō)明單。

2．展位資料資料應(yīng)簡(jiǎn)而精，突出重點(diǎn)，最重要是輕。參觀者在展館里行走，大多不愿提太多、太重的東西。對(duì)外地的參觀者來(lái)說(shuō)，更是不可能。因而，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，展會(huì)資料要方便攜帶。

3．展位贈(zèng)品恰當(dāng)選擇展位贈(zèng)品會(huì)給企業(yè)的展位帶來(lái)活力，有助于建立品牌認(rèn)知度和招徠更多潛在的目標(biāo)客戶。贈(zèng)品要有個(gè)性，這樣才能走進(jìn)客戶的心里；還要注意所選用的贈(zèng)品的數(shù)量和質(zhì)量：高質(zhì)量的贈(zèng)品會(huì)給與會(huì)者留下深刻的印象，數(shù)量上則要根據(jù)觀眾類(lèi)別數(shù)據(jù)作充足的準(zhǔn)備。同時(shí)，還應(yīng)該特別注意贈(zèng)品的派送方式。營(yíng)造贈(zèng)品稀缺的氛圍以激活贈(zèng)品的生命力，提高客戶對(duì)它的價(jià)值感，不要讓參觀者隨意拿取贈(zèng)品，而應(yīng)該把它作為一種“酬謝”贈(zèng)送給那些和公司代表交談或留下名片、填寫(xiě)客戶信息的專(zhuān)業(yè)參觀者。總而言之，創(chuàng)新地運(yùn)用各種獎(jiǎng)勵(lì)方法，能夠事半功倍，為你的展位吸引更多的注意力。

4．好服務(wù)決定成敗參展的工作人員應(yīng)合理安排，事先進(jìn)行良好分工。展臺(tái)前應(yīng)有固定收名片、送發(fā)資料的人。專(zhuān)門(mén)的接待人員應(yīng)由產(chǎn)品研發(fā)人員、業(yè)務(wù)員等人組成，不同的人接待不同的參觀者，這樣參觀者才能感受到尊重，才能有所收獲，也才愿意與之近一步接觸聯(lián)系。事實(shí)上，潛在的客戶就是這樣產(chǎn)生的。企業(yè)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理推掉其他工作，坐鎮(zhèn)企業(yè)展臺(tái)，也會(huì)為展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)增加成功概率。一般來(lái)說(shuō)，如果公司的最高領(lǐng)導(dǎo)者都到展臺(tái)工作，說(shuō)明該企業(yè)十分重視也非常真誠(chéng)地對(duì)待每一個(gè)參觀者，是一個(gè)值得信賴(lài)的團(tuán)隊(duì)。反之，沒(méi)有大領(lǐng)導(dǎo)，沒(méi)有主事人，就只有普通工作人員的展臺(tái)，參觀者往往不愿浪費(fèi)時(shí)間停下腳步交談。對(duì)參觀者而言，最可恨的情況是，不被人重視，進(jìn)而引發(fā)對(duì)企業(yè)的好感度下降，更別提購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品了。這種不被重視大多表現(xiàn)在：第一，來(lái)到某企業(yè)的展臺(tái)，工作人員卻寧愿扎堆聊天，也沒(méi)人站起來(lái)問(wèn)有什么需求。第二，展臺(tái)前遇到態(tài)度惡劣的工作人員，一問(wèn)三不知，還擺出一副高高在上的姿態(tài)。因而，對(duì)于參展的眼鏡企業(yè)而言，在客觀前提條件都準(zhǔn)備好的情況下，選人非常重要。企業(yè)里的員工有不少，誰(shuí)最適合在展會(huì)上工作呢？當(dāng)然應(yīng)選擇有參展經(jīng)驗(yàn)的員工，這類(lèi)員工工作認(rèn)真、態(tài)度和藹、善于與人交流并懂禮貌，往往在幾天的展會(huì)工作中，能夠更好地向參觀者或者潛在客戶傳遞更好的企業(yè)形象。

5．利用展會(huì)資源，主動(dòng)參觀展會(huì)是一個(gè)很好的信息窗口，企業(yè)既要重視自身的展臺(tái)布展與活動(dòng)，還要利用展會(huì)資源，主動(dòng)參觀同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展臺(tái)，推銷(xiāo)自己和學(xué)習(xí)交流兩手抓。具體可以從以下幾點(diǎn)入手：獲取競(jìng)爭(zhēng)信息，了解同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展信息；見(jiàn)識(shí)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新的研發(fā)思路，指引公司未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；與行業(yè)專(zhuān)家充分交談，并研究眼鏡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；擴(kuò)大與業(yè)內(nèi)人士及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)之間的人際交流。

三．展會(huì)后的總結(jié)與跟進(jìn)工作

展會(huì)結(jié)束后的工作是重頭戲，它直接決定能否取得展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的勝利。讓人倍感遺憾的是，許多參展的眼鏡企業(yè)都疏忽了展后階段的工作，這也是為什么很多企業(yè)發(fā)覺(jué)在展會(huì)期間參觀者很多，對(duì)產(chǎn)品也比較關(guān)注，可展會(huì)后的業(yè)務(wù)反饋效果卻不盡人意。古人云：“九十步者半百步”，展會(huì)的效果要反應(yīng)到最后的商業(yè)交易中，離不開(kāi)扎扎實(shí)實(shí)、快速有效的展后工作的展開(kāi)。展后工作一般包括即時(shí)跟蹤、后續(xù)跟進(jìn)和展后評(píng)估。

1．即時(shí)跟蹤對(duì)于展會(huì)期間很關(guān)注公司產(chǎn)品，或?qū)嵙^大的買(mǎi)家和渠道商，要及時(shí)派出業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與之接觸，安排更深入的商業(yè)交談。

2．后續(xù)跟進(jìn)一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的后續(xù)跟進(jìn)系統(tǒng)，能夠?qū)λ占降男畔⑦M(jìn)行快速而有效的分類(lèi)處理，并盡可能快速地與潛在目標(biāo)客戶建立進(jìn)一步的詳細(xì)聯(lián)系，使商業(yè)合作落到實(shí)處。后續(xù)跟進(jìn)主要有3種方法：直接材料郵寄、電話營(yíng)銷(xiāo)和上門(mén)拜訪。企業(yè)可以根據(jù)不同客戶的實(shí)際情況，靈活地綜合運(yùn)用這些方法，使得后續(xù)跟進(jìn)的活動(dòng)順利展開(kāi)，為商業(yè)合作的成功實(shí)現(xiàn)做好鋪墊。

3．展后評(píng)估展后評(píng)估既是對(duì)該屆展會(huì)的一個(gè)總結(jié)，也是為企業(yè)下一次參展提供借鑒。具體而言，展后評(píng)估主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：對(duì)當(dāng)前參展效果的分析，并與先前制定的參展目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比；進(jìn)行成本與成效的最終分析；對(duì)未來(lái)參展提出建設(shè)性的意見(jiàn)；總結(jié)報(bào)告，為我們眼鏡企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品和市場(chǎng)策略提供依據(jù)。整體來(lái)看，對(duì)眾多參展的眼鏡企業(yè)而言，展會(huì)已成為了一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣手段，同時(shí)也是業(yè)內(nèi)企業(yè)定期交流的一個(gè)平臺(tái)。如何打好展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，廣大眼鏡企業(yè)可參照本文的內(nèi)容并依據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)制定具體方案，做到為展會(huì)花的每一分錢(qián)都物有所值。

作者：趙艷豐