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摘要：廣告是媒介內容中不可或缺的部分，它在很大程度上引導著社會成員的購物取向乃至思維模式。中國廣告業，應將自己與“社會責任”一詞聯系起來，協同網絡與公關造勢，制造良好口碑。

關鍵詞：廣告;社會責任;必要性

三鹿三聚氰胺案例掀起了全國上下乃至世界的輿論軒然大波，由此而引起的中國奶業大地震不亞于另一個“5·12事件”，由此衍生開來的社會誠信體系缺失話題再一次闖入公眾視野，被提上緊迫的議事日程。食品安全、醫療保健用品安全成為時代話題，中國消費者對其態度已發生了180度的大逆轉變化：從以往關注“便宜”、“好吃”、“便捷”到關注“安全”、“健康”、“綠色有機”。

如何重建消費者對于品牌乃至一個產業的信心呢？這恐怕是嚴峻的事實對于廣告業提出的一個亟待解決的問題。廣告與廣告主歷來被消費者視為“豬狗一家親”、“狼狽為奸”，食品安全問題為聲名狼藉的中國廣告業提供了一個重建商品社會誠信秩序的契機。而竭力為消費者傳達更多價值也是廣告業賴以生存的價值源泉。隨著互聯網的發展，社會信息不對稱狀況正在日益消弭，信息的公開同時呼喚廣告責任，信任缺失喚醒了廣告責任。廣告人應更加清楚地意識到肩上所承擔的沉甸責任——廣告不應該帶著強迫性地試圖誤導或支配人們的思想決斷乃至整個社會的價值體系，而是應該尊重受眾，真切實際地反映消費者的內在需求，積極地折射出社會趨勢，從有益的角度推動物質社會與精神世界條理井然地前行。

那么，具有何種性質的產品或品牌應該在廣告中得到廣泛宣傳呢？筆者認為，應該是對社會有正面的激勵鼓舞作用，對推動整個人類社會發展進程有益的產品或品牌。并且這些品牌應該摘除“養在深閨人未識”“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念。在媒介輿論無孔不入的今天，擁有好產品并且積極參加到社會宣傳中來才是使品牌長續久存的王道，通過惡俗廣告忽悠欺騙受眾而來的“黑心利潤”最終將加速企業滅亡。

廣告是媒介內容中不可或缺的部分，它在很大程度上引導著社會成員的購物取向乃至思維模式。在“集體無信仰”的今天，廣告在保證廣告商和廣告主經濟利潤豐盈的情況下，更是要履行好社會責任，實現社會使命與經濟需求的雙贏。好的廣告，應該不僅是勸說人們掏出腰包購買產品，更應該做好消費者與廣告主間的溝通橋梁，傳導真實可信的消費信息，從某種意義上來說，真正實現“雙贏”的好廣告，就是在販賣“健康生活指南”，為大眾提供更優質更有期望前景的生活選擇。這并非是“無心插柳柳成蔭”，企業存在的頭號理念就是獲取利潤，而通過廣告履行社會責任則是另外一種意義上的投資，它能夠更長久地占據受眾心理取向，更深厚地根植消費者忠誠度，為企業和社會帶來不容小覷的價值回報。

以往的中國廣告業，可以說從未將自己與“社會責任”一詞聯系起來，而廣告從業人員們的專業素養中從來沒有“社會公德”一說。出現食品藥品安全事件時，廣告公司往往正“樂在逍遙中”大數特數賺到手的費，不須承擔相應法律責任。而前段時間鬧得沸沸揚揚的“廣告代言人是否負連帶責任”爭論終于塵埃落定，新的食品安全法即將頒布實施，廣告代言人按法律規定要承擔虛假廣告的連帶責任，可其中也沒有提及廣告公司。或許在國人現在的眼里看來，廣告公司僅僅只是接受企業委托，然后付諸執行，不需要有任何的判斷是非能力與道德評判體系，背負責任最多的應該是企業和負責檢驗審查的政府機關。話雖如此，但沒有剛性法律懲戒的軟性道德良心，其底線又到底在何方？

老話又被重提，廣告為什么永遠無法逃脫“社會責任”這個沉重的字眼？難道廣告人就無法異想天開天馬行空無所顧忌地發揮創造力嗎？原因就是廣告強大的社會影響，而且即使虛假廣告漫天橫飛，人們還是得相信廣告的。

相對于傳遞消費信息來說，廣告對消費者產生影響最大的，恐怕還是價值層面的心理影響。次文化的地盤擴張、媒介生態的碎片化造成了宣傳影響維度的受眾認同感，無論承認與否，我們都生活在一個廣告無時無刻無處不在的社會環境中。我們從廣告的載體規模以及數量、廣告投放量、制作精美度、投放時間長度都可以窺測出廣告主的實力以及商品背后的所謂科技研發力、團隊專業度。言下之意，連廣告都可以做得這么好，產品應該也不會差吧？在多年前的改革開放初期，這一方法或許奏效，但在出版與網絡不斷開化，傳播媒介微型化的今天，信息的獲取如此便捷而快速，任何人都能信息。世界變得沒有秘密，廣告那令人目眩神迷的“盲信魔力”也在逐漸消退。