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【摘要】本文從新航道品牌的基本情況入手,通過對雅思培訓的特點及新航道競爭對手等若干方面的具體分析進行了廣告主題的確定及廣告表現形式的選擇。

【關鍵詞】廣告目標營銷重復消費性

一、品牌商品基本情況

1.名稱。新航道雅思培訓系列產品。

2.生產廠家。新航道國際教育集團北京新航道分校。

3.投放市場時間。2004年。

4.其他情況。雅思考試由聽、說、讀、寫四個部分,四項考試滿分各為9,考試總分為四項考試的平均分。國外學校略好的大學通常需要總分為6至7,且有些大學要求申請成績中單科不低于6或者5.5。雅思培訓系列由多個細分系列組成,價格由幾百元大班課程至500元一小時的1對1課程。

二、廣告主題的確定

1.廣告目標。利用廣告,提高新航道學校在英語培訓界的知名度,使新航道學校在不斷更新的生源中打敗競爭對手,占有各個消費層次的雅思考試者。

2.主題內容。給每個學員最需要的成績。

3.目標人群。北京地區各個消費層次的雅思考試人員。

4.主題達到的效果。在雅思培訓中樹立起新航道雅思培訓個性化服務的形象,即滿足學員之間對雅思成績的不同要求,使之區別于其他若干雅思考試培訓機構。

三、廣告主題的論證

營銷就是一場戰爭,你的敵人就是你的競爭對手,你所要占領的陣地就是消費者的頭腦。因此,戰爭的前線就是消費者的頭腦。因此,我們有必要從雅思培訓、培訓市場上的競爭對手以及消費對雅思培訓的需求來論證這個廣告主題。

1.雅思培訓與其他普通消費品相比有著明顯的、重要的區別

第一,雅思培訓消費者的重復消費性非常低,這也是所有教育培訓產品的一個特點。由于中國的雅思考試培訓屬于應試技巧類教學,這就意味著參加雅思培訓的目的不是獲得英語水平的提高,而只是想取得一個留學目標學校所要求的分數。因此,即使雅培訓之后的考試分數沒有達到要求,在技巧沒有明顯更新的情況下絕大多數學員是不會選擇再次接受培訓。而且應試技巧本身更新是很少出現的,因為考試本身很少改革。退一步講,即使技巧偶爾出現更新,也只能在短時間內吸引二次消費。同時,那些已經通過考試的考生幾乎沒有任何理由再次參加培訓。

第二,雅思培訓產品的特點具有變禮品和選購品的雙重特點。它對于某些考生來講必須消費,因為如果不掌握技巧很多人很難達到所要分數。其次在消費之前消費者通常會進行一定程度的挑選,雖然對于有些人這個過程中不會很認真。

第三,在這個領域,“品牌忠誠”的含義可樂、手機等消費品有所不同。如可口可樂公司提供系列飲料,而這些飲料之間具有可替代性,并且重復消費,消費者對一種飲料產生喜好、信任之后很難改變其購買習慣。又如手機公司諾基亞,如果一位消費者對手機品牌產生忠誠感后會再更換手機時首先考慮所喜好的品牌。但對英語培訓品牌的忠誠與上述這些產品有很大不同,這主要是源于它的低重復消費性。對英語培訓機構的忠誠主要體現在對同一機構所提供的不同培訓課程的選擇。比如,當一個小孩兒在兒時接受過新東方的“pop英語”培訓并認為效果良好后,在其長大后需要為應付某個考試而選擇英語培訓機構時,更有可能選擇新東方所提供的培訓。換言之,如果一個培訓機構僅僅提供單一的、培訓效果良好的培訓服務,至多只會造成良好的口碑,但卻難以培養同一消費者購買忠誠行為。

第四,學員之間對雅思成績的需求不同。不同學生申請的海外大學所要求的雅思分數不同,培訓的效果只要使學員達到自己所需要的成績便可使消費者產生滿意評價,而不需要取得盡可能高的成績。

2.雅思培訓市場上的主要競爭者

雅思培訓市場上存在著諸多競爭者,最大的一家莫過于教育培訓業的巨頭——新東方教育集團,新航道的創始人胡敏教授也正是從新東方中“分家”出來的。其他競爭者還包括環球雅思、北京雅思、朗閣雅思培訓等。仔細觀察可以發現這些競爭對手在廣告中沒有提出具體的理念來宣傳自己的機構,通常市場溝通的手段包括張貼廣告、校園講座等,但這些活動目的通常只是擴大自己的知名度和影響力。影響力、知名度較大的機構通常會吸引更多的學生,這主要是由于培訓產品的效果雖然存在著很大差異,但從表面上看很難分辨,選擇培訓機構的學員在接受培訓之前很難知道這些培訓機構孰優孰劣。

觀察這些競爭者推銷自己的手段,通常只是宣傳自己的師資隊伍有多么雄厚,并且會極力宣傳自己的高分考生有多少,但是雅思高分成績超出了大多數考生的申請要求,對很多考生是沒有必要的。而且這些培訓機構均沒有在培訓者心目中樹立自己特有的鮮明形象。

強調雅思成績需求的個性化則是樹立自身與競爭對手形象區別的手段。而主題中的另一關鍵詞“成績”,也是通過新航道良好的培訓成果得出的。新航道從2004年成立至今,是2000年之后成立的唯一一家沒有被新東方壓垮的英語培訓機構,主要靠的就是良好教學效果所形成的口碑以及渠道的選擇。

3.雅思培訓消費者的需求

雅思學員的需求可以與獲得所需要的雅思成績劃等號,因此這個廣告的主題也完全反映了消費者的需求。

四、廣告表現

通過某種方法準確了解學員對雅思考試的分數要求,跟蹤學員培訓后雅思考試所取得的成績,計算獲得理想分數學員的數目,可稱之為“滿意學員數”。

一些學校的落地鐘表或地面裝飾物上加入記錄“滿意學員數”的電子計數顯示器,并不斷聯網更新,這樣相信對廣告受眾更具有說服力。