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隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競爭也越來越激烈。在激烈的現(xiàn)代商業(yè)競爭中，情感這個快要被忽視的銷售策略，在廣告營銷中正逐步地被許多商家重視，因為他們發(fā)現(xiàn)了情感在廣告營銷中所發(fā)揮的神奇的作用。說到情感，人們會想起許多詞匯：親情、友情、愛情、師生情、悲傷、喜悅等等，這些關(guān)系和情感能逐步拉近人們之間的距離，給人一種親切、信任、信賴、愉快和責(zé)任心等感覺。現(xiàn)在許多企業(yè)和客戶之間正在嘗試建立這些關(guān)系，培養(yǎng)這些感情，讓客戶在甜蜜和幸福之中購買他們企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，所以，利用情感進(jìn)行產(chǎn)品營銷變得相當(dāng)重要。那么在廣告營銷中如何能夠巧妙運(yùn)用情感來提高廣告營銷效果，下面就從幾個方面做一些探析。

一、情感營銷的起源和發(fā)展

情感營銷剛開始起源于美國，這個理念是美國的巴里•菲格教授首先提出來的。他提出情感和形象是營銷力量的源泉，一個企業(yè)要想在市場上提高自己產(chǎn)品的占有率成為市場中的佼佼者，必須把自己的產(chǎn)品同情感利益掛鉤。好的情感不但能夠吸引很多的客戶，而且能把企業(yè)產(chǎn)品和客戶之間的關(guān)系長久持續(xù)地發(fā)展下去，這種狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于顧客暫時的品味和銷售人員的好的業(yè)績。因此巴里•菲格教授被稱為情感營銷理念的鼻祖。情感營銷重視的是消費(fèi)者之間不同個人情感和需求差異，這種營銷手段在實施時的戰(zhàn)略核心就是注重消費(fèi)者這兩個方面。它強(qiáng)調(diào)在實施時要采取多種多樣的情感策略來激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的購買欲，從而達(dá)到自己的營銷目標(biāo)，這些情感策略包括情感發(fā)面的包裝、廣告、口碑、促銷和設(shè)計等。促使企業(yè)情感營銷實現(xiàn)的關(guān)鍵因素是重視消費(fèi)者的個人情感差異和需求差異，促使企業(yè)情感營銷實現(xiàn)的方法是首先要建立和完善與客戶的關(guān)系，其次就是要與客戶或消費(fèi)者全方位的展開深層的聯(lián)系和溝通。這種營銷策略來源與客戶之間的關(guān)系，發(fā)展與用情感化的手段去激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的各種情感體驗，通過觀察、考察、分析、思考然后運(yùn)用多種手段滿足消費(fèi)者情感需求進(jìn)而建立消費(fèi)者的品牌忠誠度的營銷手段。

社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐越來越快、企業(yè)之間的競爭也與日俱增，這樣給人們也帶來了緊迫和危機(jī)感，人們生活的節(jié)奏也不得不加快，為了不落后于社會和時代的發(fā)展，人們不得不在巨大的心理壓力下去工作，這種情況就造成了人們之間缺乏必要的交流和共同的時間。社會的物質(zhì)文明極大豐富了，可是人們內(nèi)心的精神需求卻越來越受到忽視，甚至一些人的精神達(dá)到了匱乏的地步，因此人們之間的情感需求也逐步增長。在這種情況下，人們的日常消費(fèi)就不單單滿足于日常生活的需求了，更多和更重要的則是情感需求，人們渴望在消費(fèi)中實現(xiàn)在現(xiàn)實生活中不能實現(xiàn)的情感與溝通，單純的物質(zhì)需要已經(jīng)不是人們簡單的生活需求，他們在消費(fèi)過程中渴望得到尊重、理解、信任、甚至渴望得到一種愛和安全感。因此，情感銷售在社會物質(zhì)極大豐富，溫飽問題逐步解決奔向小康社會的過程中被許許多多的企業(yè)所重視，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時更加注重考慮人們的精神需要，具有情感特色的營銷手段也得到更多、更好、更快的發(fā)展。

二、巧妙運(yùn)用情感進(jìn)行廣告銷售的策略

1.重視消費(fèi)者的人生觀和價值觀

現(xiàn)實生活中每個層次的人都有自己不同的人生觀和價值觀，人們生活的地點與層次及受教育程度和工作環(huán)境不同也就會產(chǎn)生不同的想法和追求，因要多方面去了解消費(fèi)者的情感。這就要求在廣告營銷過程中要對消費(fèi)者給予重視，要求在了解消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時通過溝通和交流更多地區(qū)了解他們的心理需求，然后把這種需求在廣告?zhèn)鞑ミ^程中體現(xiàn)出來。要在制定廣告銷售策略前從消費(fèi)者的人生觀觀和價值觀入手去謀劃廣告，這樣才能夠籠絡(luò)消費(fèi)者，從而成功實現(xiàn)營銷的偉大目標(biāo)。在執(zhí)行這一步時，需要從以下三個方面著手：

第一，維護(hù)消費(fèi)者的自尊心以提高廣告營銷效果。無論什么樣的消費(fèi)者，他們在購物時都是為了滿足自我尊重的需要，絕大多數(shù)人都渴望通過購買物品來展示自己的成功和地位，從而獲得在現(xiàn)實生活中很難甚至無法實現(xiàn)的內(nèi)心愿望，因此在廣告營銷中突出我們的產(chǎn)品與成功的關(guān)系越明顯，我們的產(chǎn)品就越有價值。在日常生活中，常見的名人代言產(chǎn)品廣告就是如此，例如成龍代言的格力空調(diào)、李連杰代言的格蘭仕產(chǎn)品、劉德華代言的金立手機(jī)、周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶、張國立代言的新郎希努爾服裝等等。

第二，讓消費(fèi)者樹立自我形象以提高廣告銷售效果。人們終其一生都在不懈地去追求樹立自我形象，人們在消費(fèi)的過程中也渴望能夠展示自我，尤其是在女性購買衣服和化妝品方面表現(xiàn)得尤為突出，她們以為通過各種各樣的購買行為能夠表現(xiàn)出自己的品味和氣質(zhì)，從而能夠更好地去展現(xiàn)自己對生活和自我形象的美好追求。比如歐萊雅廣告中的廣告詞“你值得擁有”，同時，讓商品表現(xiàn)出社會責(zé)任感也是突出自我形象的一部分，這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生高尚的個人情操，比如“買一瓶農(nóng)夫山泉就有1分錢捐給希望工程”。

第三，遵循傳榮文化給消費(fèi)者以歸屬感以提高廣告銷售效果。在中國傳統(tǒng)文化中，人民都追求平安、幸福、吉祥、如意、在進(jìn)行情感銷售時需要考慮到這些方面，比如中國平安，在做廣告時就反復(fù)強(qiáng)調(diào)“買保險，就是買平安”。同時，許多消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時，往往渴望同周圍的換鏡頭或所屬的群體保持一致，以求歸屬感，所以在進(jìn)行廣告營銷時，可以考慮考公共所認(rèn)可的社會規(guī)范來激發(fā)客戶或消費(fèi)者的情感，寶潔公司的大寶產(chǎn)品廣告在進(jìn)行策劃時就考慮到這一方面，展示許多人都在使用大寶的畫面。其他還有類似的情感廣告舉不勝舉。

2.通過自我情感宣傳影響消費(fèi)者提高廣告營銷效果

我們在運(yùn)用情感進(jìn)行廣告銷售時，也并非一定要一味地去迎合消費(fèi)者的需求，我們還可以通過自我宣傳來影像或混淆消費(fèi)者本有的想法，這也是一種很好的營銷方式。我們通過在廣告中傳播自己的銷售理念，影響消費(fèi)者改變自己原有的價值觀，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。比如，紅塔集團(tuán)的“山高人為峰，紅塔集團(tuán)”、還有洋河集團(tuán)的“洋河藍(lán)色經(jīng)典、男人的情懷”、青酒的“喝杯清酒，交個朋友”等等、愛瑪電動車的“愛，就馬上行動”等等。這些都是通過宣傳自己的理念，從而影響觀眾情感。

我們還可以通過描述自己產(chǎn)品的重點信息去轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，從而改變消費(fèi)者原有的自我認(rèn)識，忽略自己以前對產(chǎn)品的關(guān)注點，用我們的理念重新吸引消費(fèi)者新的關(guān)注點改變他們原有的看法。比如在咖啡這種產(chǎn)品剛進(jìn)入中國市場時，中國消費(fèi)者對咖啡的味道不是很接受，都感覺這種飲料又苦又澀，都對這種飲料敬而遠(yuǎn)之，后來買是咖啡在廣告中推出了新的口號“滴滴香濃，意猶未盡”，這樣就把人們的注意力從過去咖啡又苦又澀的觀念中改變了過來，讓人們重新認(rèn)識到喝咖啡就跟喝茶差不多，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生去喝咖啡的欲望，讓他們感覺在喝過咖啡之后還能品味咖啡的余香，這樣就讓咖啡在中國打開了被廣泛消費(fèi)的局面。

3.讓自己的品牌具有象征意義以提高廣告營銷效果

情感營銷可以通過讓品牌具有象征意義來滿足各個消費(fèi)者不同的情感需求。隨著人們收入的增加和人們生活水平的不斷增長，人們在購物方面表現(xiàn)得已經(jīng)不單單是自我物質(zhì)需求了，許多人都想通過購買不同的商品來顯示自己的身份、地位、品味和內(nèi)涵，我們在進(jìn)行廣告宣傳時如果給產(chǎn)品賦予一定的象征意義，就能滿足消費(fèi)者內(nèi)心的需求從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。比如手機(jī)和汽車，現(xiàn)在已經(jīng)不單單是一種通信或交通工具他們已經(jīng)成了人們身份和地位的象征了，現(xiàn)在好多人在購買手機(jī)或汽車時并不單單考慮這些手機(jī)或汽車的功能如何，他們更加看重這些手機(jī)或汽車所能展示的個人的身份、地位和品味等象征意義。與此同時，消費(fèi)者在情感上對于某種品牌也具有一定的嗜好和青睞，他們對于自己所喜愛的品牌往往表現(xiàn)出一定的情有獨鐘，從自己的內(nèi)心，他們感覺只有這種品牌的東西才能符合自己的身份、地位或內(nèi)涵、品味，他們偏執(zhí)地認(rèn)為只有這種品牌的產(chǎn)品才能符合自己的情感。在進(jìn)行廣告營銷時，如果能夠滿足消費(fèi)者的這種選擇性心理，就能夠把不同消費(fèi)者的不同心理需求同我們的產(chǎn)品聯(lián)系起來，這樣不但能滿足消費(fèi)者的個人需求，還能夠讓消費(fèi)者在這種品牌上表現(xiàn)出難得的忠誠，比如萬寶路服裝廣告中牛仔的形象，使消費(fèi)者能夠得到想象中的滿足。

4.在廣告中創(chuàng)造新穎性和戲劇性以提高廣告效果

無論什么層次和性別的消費(fèi)者，在消費(fèi)的過程中對產(chǎn)品或廣告都心存獵奇心理，我們在利用情感提高廣告營銷的過程中應(yīng)想方設(shè)法滿足消費(fèi)者的這種心理需求。如果我們的廣告大同小異、千篇一律，那么時間長了，消費(fèi)者對我們的廣告就會感到麻木，他們對產(chǎn)品或廣告的新鮮感和驚喜隨著時間的流逝就會變得蕩然無存。在這種情況下我們就應(yīng)該設(shè)計出新的廣告，以滿足廣大消費(fèi)者的好奇心，刺激他們新的購買欲。

三、結(jié)束語

隨著情感營銷的不斷使用，有些企業(yè)和廣告制作廠家也犯了一些錯誤。比如:濫用情感，這種方式影響了情感營銷的效果，有的甚至帶來了一些社會問題或官司，以前某明星明明不喝酒卻為某品牌酒做廣告，結(jié)果給自己帶來麻煩就是一個很好的例證，因此，我們在運(yùn)用情感提高廣告營銷效果的同時一定要實事求是，不能過分夸大產(chǎn)品的實際效果。俗話說“魚和熊掌是美味，吃多了也要膩味”，我們不能過度的用情，否則可能會帶來狐貍沒逮著反惹一身騷的結(jié)局。我們在進(jìn)行情感營銷時還是要一人為本，同時還要遵守一定的社會公德。總之，情感在提高廣告營銷效果過程中起著一種十分重要的作用，無論采用什么策略和手段我們運(yùn)用情感營銷的目的只有一個：成功打動消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。