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［摘要］大數(shù)據(jù)改變?nèi)祟惿畹姆椒矫婷?，也改變著傳統(tǒng)的營銷模式。文章提出了全新的場景營銷的概念，認為任何一次營銷活動，都是在一定場景下發(fā)生的，場景是由各種信息豐富的維度構(gòu)成的，從這些維度，產(chǎn)生出各種營銷規(guī)則，進而建立各種場景營銷的應(yīng)用。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)挖掘;電視購物;場景營銷

1引言

在大數(shù)據(jù)時代，商業(yè)、經(jīng)濟及其他領(lǐng)域中的決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而做出，而并非基于經(jīng)驗和直覺。大數(shù)據(jù)正在改變?nèi)祟惿畹姆椒矫婷妫▊鹘y(tǒng)的營銷模式。在大數(shù)據(jù)背景下，本文提出了全新意義上的場景營銷的概念。我們認為任何一次營銷活動，都是在一定場景下發(fā)生的，場景是由多個維度構(gòu)成的。各個維度的信息獲得，在大數(shù)據(jù)背景下，已經(jīng)成為可能。如何更好的利用各個維度的信息，提高轉(zhuǎn)換成功率，成為場景營銷的核心。電視購物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉(zhuǎn)型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發(fā)展的局面。國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購物、宜和購物、開心購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，且發(fā)展穩(wěn)定業(yè)績喜人，由于電視購物頻道的商品多、貼近生活、價格合理、運作規(guī)范，越來越受到消費者喜愛，成為電視購物的主要渠道。電視購物頻道有多條業(yè)務(wù)線，呼叫中心在各業(yè)務(wù)中都是一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，承擔了繁重的營銷任務(wù)。呼叫中心的各個業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績千差萬別，經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員會把一次電話接入變成公司產(chǎn)品的展銷會，根據(jù)接入客戶的不同特征，推銷不同的產(chǎn)品給接入客戶;而經(jīng)驗欠缺的業(yè)務(wù)員，往往只能完成單一產(chǎn)品的銷售任務(wù)。為什么各個業(yè)務(wù)員之間會存在如此大的反差呢?這也是因為一雙看不見的手———場景營銷在后面起作用。經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員只是不知不覺中遵循了場景營銷內(nèi)在的規(guī)律，把場景中的各個維度的信息主動地應(yīng)用到了自己營銷的實踐中。但是人的記憶力和精力都是有限的，借助工具的幫助成為必然。即使經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員也不能保證每次電話的接入，都能達到最優(yōu)的銷售結(jié)果。為了保證經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗?zāi)軌蛳到y(tǒng)化地保存下來，經(jīng)驗欠缺的業(yè)務(wù)員能夠基本達到經(jīng)驗豐富業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績，在電視購物中，改變傳統(tǒng)營銷模式，引入場景營銷模式勢在必行。

2場景營銷

場景營銷是飛速發(fā)展的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、數(shù)據(jù)存儲技術(shù)等諸多先進的大數(shù)據(jù)技術(shù)直接推動的結(jié)果。筆者認為，場景是由多個維度構(gòu)成的，進而在多個維度基礎(chǔ)上產(chǎn)生出多個營銷規(guī)則，多個規(guī)則建立起了場景營銷的應(yīng)用。為此文章將從維度分析、規(guī)則生成，應(yīng)用建立三個方面來描述場景營銷。

2.1維度分析

維度分析是指對營銷的場景進行緯度上的分解，把營銷場景拆分成不同的緯度，這樣可以方便地產(chǎn)生營銷的各種規(guī)則。大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展有助于我們更加方便地研究各種營銷場景的維度。文章將從如下幾個方面，進行維度分析。

(1)客戶維度?？蛻籼卣髯R別不僅僅是大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)，即使是在傳統(tǒng)行業(yè)，只要企業(yè)足夠關(guān)注客戶，也一定會進行客戶特征分析，這是以客戶為中心的企業(yè)賴以生存及發(fā)展的基本要件，甚至是公司盈利的第一步?？蛻艟S度主要用于描述客戶自身的一些基本特征，例如性別、年齡、職業(yè)、收入、婚否、孩子個數(shù)、愛好、皮膚敏感度、所處區(qū)域等，這些基本信息不可能一次性獲得，需要業(yè)務(wù)人員通過多次的電話交流，間接地獲取這些特征。有些特征需要通過面向?qū)傩缘臍w納方法才能夠得到。

(2)自然維度。自然維度是指由外界的各種信息構(gòu)成的維度。它包括如下維度:區(qū)域、天氣、時令、時間、節(jié)假日、公休日。自然維度對產(chǎn)生相應(yīng)的營銷規(guī)則有著重要的意義，營銷活動一般會隨著區(qū)域、季節(jié)等的變化，開展相應(yīng)的營銷活動。例如，對于東北地區(qū)的客戶，在冬天應(yīng)用會自動推薦給客戶各種保暖內(nèi)衣等;對于南方地區(qū)的客戶，如果未來幾天會有頻繁的降雨，應(yīng)用會自動推薦給客戶各種除濕設(shè)備。自然維度的大量信息的獲得和分析，在大數(shù)據(jù)背景下，已經(jīng)成為可能。自然維度可以通過外部接口或者網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲得。

(3)商品維度。商品維度就是指商品的視角、特質(zhì)。主要包括商品的類別、商品的顏色、商品的重量等。有了大數(shù)據(jù)這個強大的數(shù)據(jù)處理武器，可以對商品品質(zhì)進行多角度，多維度的描述。另外，我們也可以通過協(xié)同過濾的算法，來計算各個商品之間的相似度，方便產(chǎn)生計算規(guī)則。商品之間的相似度，也是商品維度的重要一方面。

(4)計算維度。客戶價值主要通過客戶忠誠度和客戶貢獻度表征，但客戶忠誠度和客戶貢獻度是不能直接測量獲得的。這兩個維度都是通過對歷史銷售數(shù)據(jù)的分析，用分析模型計算得到的。因此客戶忠誠度和客戶購買貢獻稱為計算緯度?？蛻糁艺\度:忠誠度主要反映在客戶購買行為中所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定、忠誠等行為特征上。在判斷客戶忠誠度的多個指標中，總購買額、重復(fù)購買次數(shù)和持續(xù)時間在客戶購買行為中能夠更好地說明客戶的忠誠度。客戶貢獻度:貢獻度是客戶通過產(chǎn)品的購買對公司的貢獻，反映客戶的盈利能力，由一系列客戶累計交易的獲利情況的客戶盈利能力指標來表示，例如客戶交易次數(shù)等?？蛻糁艺\度和客戶貢獻度都是用多個指標共同描述的，本文為方便研究用一個單獨的指標描述它們。為此，使用主成分分析方法，把多個指標綜合成一個可量化的指標。此外為了便于產(chǎn)生計算規(guī)則，也可以采用聚類分析的方法，客戶忠誠度和客戶貢獻度分別分成高低兩類。這樣就可以把客戶分成四個類別。高貢獻高忠誠度的客戶不但持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，還為企業(yè)積極宣傳，企業(yè)只需要花費較低的維持成本就能產(chǎn)生源源不斷的利潤;高貢獻低忠誠度的客戶是企業(yè)值得珍惜的巨大潛在資源，他們是企業(yè)最應(yīng)該實施影響的一類群體，只要通過適當?shù)臓I銷策略來增加顧客的忠誠度使之成為黃金顧客。低貢獻高忠誠度的客戶屬于理性顧客。雙低顧客，進行營銷時可以不用考慮。

(5)專家維度。系統(tǒng)允許用戶自己定義維度，這些定義的維度，能夠馬上參加規(guī)則的計算，也能夠參加專家規(guī)則的生成。這些維度，一般都是由經(jīng)驗的業(yè)務(wù)員來制定的，故稱為專家維度。例如，業(yè)務(wù)員可能增加具有雙胞胎孩子的婦女這個維度，這樣我們在場景營銷中將采取不同的規(guī)則。專家維度可以方便場景營銷進行無限可能的擴展。

2.2規(guī)則生成

規(guī)則分析是指根據(jù)構(gòu)成營銷場景的不同維度，產(chǎn)生各種場景營銷的相關(guān)規(guī)則。

(1)計算規(guī)則。計算規(guī)則主要是對構(gòu)成營銷場景的各種維度(包括專家維度)進行分析計算，在沒有任何假設(shè)的前提下，在沒有任何人員的參與下，得出相應(yīng)的營銷規(guī)則。它主要包括兩類規(guī)則:一類是銷售相關(guān)的規(guī)則，另一類是客戶管理相關(guān)的規(guī)則。下面分別介紹這兩類規(guī)則。銷售相關(guān)的規(guī)則，是通過關(guān)聯(lián)規(guī)則或者協(xié)同過濾算法實現(xiàn)。關(guān)聯(lián)規(guī)則主要是采用購物籃分析算法，各個項集主要來自于上節(jié)中提到的各種維度。進而通過查找出購物籃中的頻繁項集，進而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)規(guī)則。從產(chǎn)生的規(guī)則中選出支持度，置信度和提升度都很高的規(guī)則，以此規(guī)則為基礎(chǔ)產(chǎn)生各種營銷方案。從關(guān)聯(lián)規(guī)則中，可以產(chǎn)生出商品套餐規(guī)則和商品推薦規(guī)則。協(xié)同過濾算法主要是用來產(chǎn)生商品推薦規(guī)則。客戶管理的規(guī)則主要是關(guān)于客戶流失預(yù)警和流失客戶特征分析的規(guī)則。隨著行業(yè)競爭的加劇，以及客戶購買習慣的理性化，客戶流失的規(guī)模和速度在不斷增大。因此，需要有效維持客戶，不斷提高客戶忠誠度，才能減少營銷成本?？蛻袅魇ьA(yù)警規(guī)則，主要是靠預(yù)警模型實現(xiàn)。通過定義統(tǒng)一的預(yù)警模型，可以實現(xiàn)自動匹配預(yù)警數(shù)據(jù);加上預(yù)警通知策略和相應(yīng)的客戶維護方法，組成了客戶預(yù)警流失方案。

(2)專家規(guī)則。專家規(guī)則主要是由業(yè)務(wù)員自己根據(jù)經(jīng)驗生成的銷售規(guī)則。例如，業(yè)務(wù)員會根據(jù)節(jié)假日維度產(chǎn)生出情人節(jié)推薦巧克力套裝等規(guī)則。這些規(guī)則一般由一些常識性知識和業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗構(gòu)成，這些規(guī)則一般是通過對專家維度的分析獲得的。

2.3應(yīng)用建立

如前所述，我們已經(jīng)描述了如何根據(jù)維度來產(chǎn)生規(guī)則。現(xiàn)在可以利用這些規(guī)則，來建立場景營銷的各種應(yīng)用。

(1)套餐推介。營銷活動的目的是多賣出產(chǎn)品，創(chuàng)造盡可能多的價值。打包促銷可以在一次銷售活動中，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售量快速提高。如何從大量的商品列表中準確的打包相關(guān)產(chǎn)品，需要利用我們套餐規(guī)則來實現(xiàn)。通過套餐規(guī)則，產(chǎn)生相應(yīng)的套餐，以支持呼叫中心銷售人員營銷。例如:食品+飲料商品套餐;主機+配件商品套餐。當然套餐的生成不是一成不變的，隨著套餐營銷的時間的推移，如果該套餐沒有達到銷售閥值，應(yīng)用就會自動更新相應(yīng)的套餐。

(2)智能推薦。智能推薦的關(guān)鍵是快速識別當前的營銷場景，并對比銷售規(guī)則庫，快速找出適合銷售的商品，增加銷售成功率。例如，通過分析營銷銷售的以下標簽:性別、時間、地域、職業(yè)等，可以快速定位當前客戶適合那類產(chǎn)品，為銷售人員提供支持。另外，在呼叫中心業(yè)務(wù)中，包括老客戶，也包括新客戶;其中，對老客戶可以根據(jù)客戶類型有針對性促銷產(chǎn)品;針對新客戶，銷售人員可以盡量多地了解客戶的了解客戶基本信息，通過這些基本信息，自動的識別客戶類別，然后推薦相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

(3)客戶維護。該應(yīng)用主要針對低貢獻度高忠誠度的理性客戶，針對識別出的易流失客戶，進行重點監(jiān)控;根據(jù)客戶流失預(yù)警規(guī)則，當發(fā)生報警時及時聯(lián)系客戶，采用客戶挽留策略，推薦和銷售產(chǎn)品，避免客戶流失，降低客戶流失成本。另外，針對已流失、或者將要流失的客戶，利用流失客戶特征分析規(guī)則，對一些有針對性的客戶，做一些調(diào)查問卷，了解流失原因，用于進一步分析的依據(jù)。

(4)客戶拓展。通過計算維度產(chǎn)生的各類客戶，去考察他們的客戶維度，就可以得到各類客戶，高貢獻高忠誠、低忠誠度高貢獻、低貢獻高忠誠度、低忠誠度低貢獻的基本特征，可以根據(jù)這些特征有重點的尋找新的客戶;這些客戶不在呼叫中心的系統(tǒng)中，但是可能存在于其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，或者來自于其他渠道;也許他們沒有主動打過電話，但是依然是潛在的購買用戶。因此，可以采取主動營銷的方式，實現(xiàn)用戶拓展。

3未來的工作

在大數(shù)據(jù)的幫助下，場景營銷在電視購物中取得了非常好的效果，但是還存在一些不足，需要我們在未來研究中得到完善。場景營銷的維度分析還是有些粗糙，還應(yīng)該進一步精細化。另外，維度分析分層管理將是下一步的研究方向。

參考文獻:

［2］(美)坎塔爾季奇(KantardzicM.).數(shù)據(jù)挖掘:概念、模型、方法和算法［M］．2版.王曉海，吳志剛，譯.北京:清華大學出版社，2013．

［3］盧輝.數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)化運營實戰(zhàn):思路、方法、技巧與應(yīng)用［M］．北京:機械工業(yè)出版社，2013．

作者：苗新雨 單位：西安大略大學