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【摘要】伴隨著消費市場、媒體環境和技術手段等諸多因素的變化和發展，中國當代廣告創意在40年的發展歷程中表現出三種不同的形態軌跡：廣而告之、廣而論之和廣而玩之。這三種形態既反映了不同歷史時期廣告關注重心從物到人的變化，也折射出國人的精神追求從物質向審美的變遷。

【關鍵詞】中國當代廣告創意；　演進軌跡；　告知；　說服；　游戲

從1979年起，中國廣告業經歷了從無到有、從初級到成熟、從被動模仿到主動創新的成長。其間廣告訴求有了從關注物到關注人、從直白顯性到創意隱性的轉向，廣告媒體也有了從單一到多元、從傳統媒體到數字媒體的變革，廣告受眾更是從消費者轉變為數字生活者，廣告創意的手法在40年的發展中隨之不斷完善和成熟。宏觀地看，中國當代廣告創意的演進軌跡從方法上可以劃分為三種不同的形態：廣而告之、廣而論之和廣而玩之。

一、廣而告之的告知形態

廣告活動，自古有之。但廣告作為一種專業，是近現代西學東漸的產物。漢語廣告一詞最初就源于日語對英語advertising一詞的翻譯，但它本真地道出了該詞的內涵：廣而告之，即將廣告主的信息廣泛地告知受眾。告，即告知、告白、曉示，它成為中國廣告創意發展初期的核心關鍵詞。伴隨著改革開放的春風，作為商業晴雨表的廣告業在國民經濟的復蘇中逐步恢復。1979年1月14日，《天津日報》在第三版用通欄形式刊登了天津牙膏廠五種牙膏的商品廣告；同年1月28日，上海電視臺刊播了電視廣告“參桂補酒”。[1]由此，開啟了中國當代廣告發展的序幕。中國當代廣告發展的初期，由于處于商品短缺的賣方市場階段，再加上信息空缺和購買力低下的歷史背景，廣告的作用主要是信息的傳遞，而且此時是一個只要做廣告，就會有效益的年代，廣告信息一經大眾媒體傳播就會廣泛到達受眾。所以這一時期的創意仍然處于萌芽和孵化中，廣告創意的手法主要是以單純直白的方式對產品本身進行廣而告之。一方面，廣告的創意方法主要是“簡單告白+藝術裝飾”，[2](24)廣告以吆喝式、說明書式和告白式的面貌呈現在大眾媒體上。這一時期的廣告運作，多是對商品的說明與告知，還談不上真正意義上的策劃與創意。就文案來說，主要是將產品的性質、特征、功能和用途直截了當地用文字寫出來，包括“商品的名稱、產地、性質，加上企業的電話、地址、郵編等，看上去很像一張產品說明書”。[3]就圖形來說，主要是將產品本身真實地繪制出來，最多點綴一些背景作為裝飾。然后是圖形和文字的簡單排版，版式效果不講究圖文關系，只在乎傳遞的信息越多越好。無論是文案、圖形和版式，這一時期的創意要素簡單質樸，直接為商品推銷服務，“藝術性淡弱，審美特性不足，是‘知識型’的廣告”。[4]“其后，由于同類商品的競爭，純‘告白式’的廣告作用漸漸失效，一些廣告人轉而求助于夸張與大話，一時間‘馳名中外’‘譽滿全球’‘省優’‘部優’‘國優’充斥報刊版面與廣播、電視。”[2](26-27)另一方面，廣告的創意訴求關注的是物，是商品。這一時期由于商品供不應求，社會整體處于短缺狀態，廣告主關心的主要是產品數量，而較少甚至無須考慮市場需求，廣告投放的商品類別以日用洗滌用品、服裝、手表、酒類和煙草為主，創意訴求以推銷商品為目的，以用直白的方式展示商品特色和性能為內容，創意的著眼點在物而不在人。“二者的區別不在于訴求方式中有無人物形象及表現形式和手段，而在于觀念上一個是‘為物’，一個是‘為人’。”[5](31)廣而告之的效果是讓受眾獲得“我知道”的商品印象。

二、廣而論之的說服形態

進入20世紀80年代中后期，伴隨著社會整體由商品經濟向市場經濟的轉型，商業廣告已經成為人們生活的一部分。特別是20世紀90年代以來，隨著市場經濟的確立和發展，商品出現供大于求和同質化傾向，買方市場出現。在廣告傳播中，以往的“單一的傳播媒介、樸素的創意表現，廣告素面朝天的亮相已經難以讓觀眾的目光得到足夠的停留”。[5](31)這時候，簡單直白的信息告知已不能吸引受眾注意力，廣告的稀缺性就體現在廣告主如何運用創新創意的方式去傳達商品或品牌的個性化和差異化特點。而個性化和差異化的塑造，需要廣告人運用創意的方式去傳達商品獨特的物理賣點或情感附加值。所以廣告要去說服，即廣而論之。論，是道理或理由，廣告要將消費者購買商品的道理或理由傳達出來。由于消費者既有理性的一面，受經濟狀況等制約，購買活動中會精打細算；也有感性的一面，受情感因素的驅動，購買活動中也會愛屋及烏。消費者既可能被理性的事實說服，也可能被感性的氛圍打動，所以，曉之以理、動之以情以及情與理的相融，是處于買方市場階段廣告說服受眾的最有效方式。第一，理性訴求。在一個消費者對商品量的需求已經實現的年代，消費者購買商品更看重的是商品質的滿足。有選擇就會有比較，有比較就需要有說服力的購買理由。此時，廣告傳播的任務是用擺事實、講道理的方式去論證產品質量的優良，也就是運用理性訴求的方式進行廣告創意傳播。所謂理性訴求廣告，指“提出事實根據或進行特性比較，通常是展示商品特性、用途、使用方法等關于產品的事實性信息而使消費者形成一定的品牌態度”。[6](56)理性訴求廣告也是西方廣告界USP理論（獨特的銷售主張）的中國本土化運用，即廣告要去講述一個產品獨特的賣點，以說服消費者購買。廣告創意的理性訴求，關注的是產品的特征、性能、價格、用途和使用方法等內容，其說服方式常運用以下幾種：實證式、比較式、問題解決式、原理闡述式和效果展示式等。[7]實證式，指在廣告中通過實驗的方式將產品的優點向受眾做實證式示范。比較式，指在廣告中通過將產品與同類產品或老產品做比較來凸顯新產品的優勢。問題解決式，指在廣告中先展示生活中遇到的某個麻煩，然后由于使用產品而方便地解決了該問題，在問題解決的過程中，產品的優點自然而然地表現了出來。原理闡述式，指在廣告中請專業人士對產品做專業知識的介紹和闡述，增加傳播的權威性和可信度。效果展示式，指在廣告中重點展示使用產品后會帶來的效果。第二，感性訴求。

隨著市場競爭的加劇，同類產品之間的質量差異越來越小，產品的同質化現象出現。在同質化時代，廣告的任務是運用情感來增加產品的附加值，賦予產品獨特的情感賣點，也就是運用感性訴求的方式來進行廣告創意傳播。這也是西方ESP理論（獨特的情感賣點）在中國的本土化運用。所謂感性訴求廣告，指“訴諸消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態度”。[6](56)廣告創意的感性訴求，關注的是產品或品牌的情感附加值，是產品或品牌帶給受眾的歸屬感，使受眾在潛移默化中被打動和說服。常用的感性訴求的創意方式有情感、懷舊、幽默、激情、性感等。情感，是幸福的源泉，包括親情、友情、愛情、民族情等，廣告創意中常運用此類因素來增加產品的附加值和品牌的獨特性，比如孔府家酒對家的訴求：“孔府家酒，讓人想家”；勁酒對朋友的關愛：“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”；百年潤發對愛情的執著。懷舊，是對美好歲月的不舍，比如南方黑芝麻糊電視廣告的懷舊訴求，勾起了國人對美好童年的集體記憶。幽默，是情感放松的有效方式，消費者在一笑而過中潛移默化地增加對產品或品牌的好感。激情，是青春的見證和生命的正能量，品牌通過激情的傳播能激發受眾奮發向上。性感，是對身體和生命的禮贊，廣告通過對性感元素的運用，既能吸引受眾眼球，又能豐富品牌的聯想空間。第三，情理相融訴求。總體而言，廣告創意的理性訴求適合于表現功能型的產品，感性訴求適合于表現價值型的產品。但兩者也不是截然不相容的，廣告往往是根據產品類型特征和市場時機選擇最適合的一種訴求為主。而且，隨著市場的成熟和受眾的成長，成功的廣告越來越有將理性與感性進行有機融合的趨勢，以取得最大化的廣告效果。理性與感性的融合，一方面創意訴求上是客觀事實的真與情感價值的善的結合。單純地強調產品的真，廣告可能寡然無味；單純地強調產品帶給人的善，廣告很可能變得虛幻不可信。“只有將理性與感性的內容結合起來，同時表現真善美，才能使消費者真正認同產品，采取購買行動。”[8]比如農夫山泉的廣告語“農夫山泉，有點甜”，既是對產品特征的物質描述，也是對消費者心理感受的巧妙傳達，融理性與感性于一體，富于聯想，很容易讓人聯想到它的質量和價值。另一方面創意表現上是科學與藝術的結合。廣告不僅要表現產品的功能、質量、特點等科學性內容，而且還需要綜合運用比喻、夸張、同構、擬人、聯想等藝術手段作用于產品的客觀形象，創造出圖文并茂和圖文互補的視覺空間和視覺意境，從而激發消費者的興趣和美感享受。無論是曉之以理，還是動之以情，抑或情理的交融，廣而論之的效果都是要去說服，讓受眾在高度認同中獲得“我相信”的情感認知。廣而論之，不同于廣而告之，它開始關注人，關注人的需求和欲望。廣告不再是被動的吆喝，它多了一份主動的關懷和溝通。

三、廣而玩之的游戲形態

隨著媒體環境的變革和數字時代的到來，人人都成為媒體內容的生產者和傳播者。在媒體信息無限膨脹和受眾注意力資源相對有限稀缺的對比中，任何一條廣告想要獲得受眾的關注已經越來越困難，受眾不再輕易向廣告敞開心扉。正如菲利普•科特勒所說：“消費者變得更挑剔，他們愈加漠視廣告。新奇也許是抓住注意力的唯一法寶。”[9]由此，廣告進入一個越來越需要通過制造新奇趣味來吸引受眾關注和參與的時期，即廣而玩之。玩是游戲，游戲是雙方或多方參與互動的行為，且以獲得快感為目的。在游戲中，參與者不再是主體與客體、主動與被動的對立關系，而是平等的快樂分享。廣告創意的游戲表達中，不再是廣告主的獨白，也不唯顧客是上帝，而是廣告主與目標受眾雙方就某一個共同關注的話題，聚集產品、品牌、需求、欲望、快樂、夢想等多個要素一起創造和分享。因此，創意在廣而玩之的形態中，表現出以下多個特征。第一，娛樂化。美國學者尼爾•波茲曼在《娛樂至死》一書中指出，后現代社會的文化是娛樂化的文化，文化的嚴謹讓位于快速和感性，思想性和深刻性讓位于娛樂和快感。[10]廣告創意的娛樂化傾向，突破了傳統廣告的狹隘定義，拓展了廣告創意的表現手段。廣告不再僅僅是信息的告知或道理的說教，它是個性的張揚，是心情的宣泄，是生活方式的表達；它可以是一張有趣的圖片、一段激昂的音樂、一個有趣的網絡游戲、一檔智趣的綜藝節目等等。以靜態的圖文廣告而言，2010年凡客誠品邀請青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，以明星圖片+文案宣傳的方式，創造了廣告娛樂化的典范。該廣告在幽默調侃中引發了網民的參與，隨之眾多明星被惡搞，大量“凡客體”圖片被創造出來。以動態的游戲廣告而言，它將產品或品牌信息以道具或背景等形式有機地融入游戲中，玩家在潛移默化中對某品牌可能就有了認同感。比如，2015年年底開始火熱起來的《王者榮耀》游戲，英雄皮膚中就巧妙地植入了雪碧、必勝客、寶馬等多個品牌的信息。第二，互動化。隨著時代的變遷和環境的變化，廣告內容結構正在發生新變化，消費者與產品的關系不再是遠觀和靜看，而更多是參與和分享。正如丁俊杰所說，以往的勸服式廣告關注點是消費者與產品的關系，通過大眾媒體的信息傳達，達成“我想要”的廣告效果；如今的參與式廣告關注的是購買與消費的場景，是通過社交媒體的參與分享，達到“我就是”的廣告效果。[11]在參與與分享中，消費者的審美感受也由欣賞向體驗轉換。創意人熊超2010年為中華環境保護基金會創作的《綠色出行》作品，是公益廣告互動化的佳作。在該作品的制作過程中，熊超及其團隊將一幅畫著干枯樹干的巨型海報鋪在馬路的人行橫道上，道路兩邊是蘸滿綠色顏料的海綿墊。當行人經過人行道時，鞋底沾滿的顏料就會在海報上留下綠色的腳印，每一只腳印就像一片樹葉，步行越多，樹葉越多，本來凋零的樹干重新綠意盎然。

這件作品巧妙地將人們生活中的日常行為，變成互動式的行為藝術和公益傳播。第三，整合化。在新時期，一方面，數字技術日新月異，新媒體傳播集合了文字、圖像、視音頻、交互乃至虛擬現實等多種形式，廣告表現的方式和范圍大大拓展；另一方面，整合營銷傳播理念深入人心，用同一個調性說話成為業界品牌塑造的共識。由此，廣告在傳播策略和內容表現上呈現出整合化趨勢，既是傳統媒體與新媒體的融合，也是內容與技術的整合，以圖實現廣告效果的最大化。2010年科魯茲聯手優酷推出《老男孩》微電影，以青春為主題，針對“70后”“80后”目標受眾，整合線上線下傳播，以微電影+植入式廣告+網絡話題的方式成功地進行了品牌整合傳播。第四，去廣告化。傳統形態上，廣告與內容是二元對立的，廣告對受眾的閱讀或觀看有很強的干擾影響，沒有天生喜歡看廣告的受眾，看廣告成為不得已而為之的消遣。但隨著電視遙控、電腦鼠標及相關屏蔽技術的出現，受眾對廣告有了可看可不看的選擇，這對廣告效果構成了致命的威脅。因此，“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果”。[12]回歸到內容上來，只有當廣告變得不易察覺時，只有當廣告與信息流融為一體時，只有當廣告以去廣告化的面貌呈現時，它才能再次吸引人們的眼球。于是，在數字網絡時代，廣告的去廣告之路以精準投放、原生廣告、社交廣告、情景廣告等多種形態呈現。廣告的去廣告化，不是不要廣告，而是形成了與傳統廣告迥異的核心價值，它以泛內容化的形式呈現，以趣味化的內容吸引受眾，廣告可以是一篇軟文、一段視音頻、一條博客、一篇新聞稿、一首音樂、一個動畫、一張動圖、一款包裝、一款游戲、一個H5推廣等多種表現形式。數字時代玩的方式有很多，廣而玩之的效果是讓受眾在潛移默化中獲得“我愿意”的品牌忠誠度。廣而玩之階段關注的是品牌，是關系，更加關注人的人文層面、情感層面的需求。

結語

歷史是豐富的，理論是灰色的。宏觀地對中國當代廣告創意演進形態的粗線條描述，一定遺漏和遮蔽了廣告業40年發展的豐富細節和諸多可能，但從中也清晰地顯現出當代廣告創意發展的核心關鍵詞：告知、說服、游戲、趣味、互動、整合、內容等。透過這些關鍵詞，可以反映出個人和社會的審美流變和精神追求，乃至國家和民族的文明程度和夢想。

作者：費利君 單位：安徽工程大學