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摘要：經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入全球化時(shí)代，我國(guó)跨國(guó)企業(yè)正面臨未知的全球化挑戰(zhàn)，無(wú)論是政策還是實(shí)踐都迫切的需要更多中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，走向世界，開(kāi)展多邊貿(mào)易，所以，找到一條適合中國(guó)本土企業(yè)“走出去”的營(yíng)銷策略具有重要理論和實(shí)踐意義，研究麥當(dāng)勞這樣成功的跨國(guó)企業(yè)的廣告營(yíng)銷策略具有很高的參考價(jià)值。本文在已有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)麥當(dāng)勞廣告營(yíng)銷策略的發(fā)展歷程，從收益的角度分析“一體化＆差異化”策略在情感和商業(yè)方面取得的成績(jī)；從文化角度分析營(yíng)銷策略在飲食習(xí)慣、流行趨勢(shì)、消費(fèi)文化以及品牌理念的具體表現(xiàn)形式；從社會(huì)意識(shí)形態(tài)角度分析，廣告營(yíng)銷策略是最好的宣傳手段之一。結(jié)合麥當(dāng)勞在華廣告營(yíng)銷策略發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，借鑒其成功之處，根據(jù)本國(guó)企業(yè)實(shí)際情況，對(duì)我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門提出具有建設(shè)性意義的建議，從而為我國(guó)跨國(guó)企業(yè)提供更好的廣告營(yíng)銷策略創(chuàng)意和方式。

關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；營(yíng)銷策略；廣告；金拱門

一、背景意義

自從2001年，中國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了中國(guó)生產(chǎn)力的發(fā)展，提高資源培植效率，同時(shí)，加劇中國(guó)貧富差距，兩級(jí)分化更加嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不穩(wěn)定，對(duì)經(jīng)濟(jì)安全產(chǎn)生極大的威脅。全球化是一體化和多元化的權(quán)衡，對(duì)于中國(guó)既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。北京、上海等一線城市陸續(xù)出臺(tái)許多吸引跨國(guó)公司的政策，跨國(guó)公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，各國(guó)逐漸意識(shí)到企業(yè)也是一種文化和政治意識(shí)形態(tài)的表象。自“十二五”規(guī)劃就提出中國(guó)要大力發(fā)展本土企業(yè)國(guó)際化，“十三五”規(guī)劃進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)本土企業(yè)走出國(guó)門。美國(guó)作為經(jīng)濟(jì)第一帝國(guó)，其許多跨國(guó)公司不僅成功海外擴(kuò)張，而且歷史悠久。所以研究選取美國(guó)跨國(guó)公司在華快速發(fā)展的內(nèi)在原因是很有必要的。各國(guó)的消費(fèi)觀念、文化傳統(tǒng)以及風(fēng)俗習(xí)慣都很大的不同，但是麥當(dāng)勞卻運(yùn)用其獨(dú)特的廣告營(yíng)銷策略在世界的范圍內(nèi)獲得廣泛的認(rèn)可。在全球化的背景下，如何尋找一條適合中國(guó)本土企業(yè)“走出去”，傳播中國(guó)的文化的道路？那么，研究麥當(dāng)勞這樣成功跨國(guó)企業(yè)的廣告營(yíng)銷策略具有很高的參考價(jià)值。麥當(dāng)勞是如何權(quán)衡自身文化價(jià)值和本土特色之間的關(guān)系，這當(dāng)中采取了怎樣的廣告營(yíng)銷策略，對(duì)中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)有何借鑒之處，這將是本研究的重點(diǎn)。

二、文獻(xiàn)綜述

追溯到20世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)對(duì)麥當(dāng)勞的研究主要集中在經(jīng)營(yíng)管理、社會(huì)視角等方面。在經(jīng)營(yíng)管理方面，具有代表性人物有陳靖蓉（清華大學(xué)），她提出標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式和營(yíng)銷策略是麥當(dāng)勞快速占領(lǐng)市場(chǎng)的重要保障和優(yōu)勢(shì)［1］。在廣告策略研究方面，學(xué)者曾莉（甘肅政法學(xué)院）從麥當(dāng)勞電子廣告入手，圍繞包裝廣告西式化和傳統(tǒng)化的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行探討［2］。學(xué)者林丹丹（南京師范大學(xué)）認(rèn)為，麥當(dāng)勞不僅影響中國(guó)人的飲食習(xí)慣，正在向中國(guó)和其他國(guó)家輸入美國(guó)的文化理念［3］。在社會(huì)視角研究方面，邵穎萍（南京大學(xué)）首次提出文化再生的概念［4］，新生文化不同于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，也不同于美國(guó)文化，但同時(shí)也抑制當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)展。綜上所述，已有的研究更多是從經(jīng)濟(jì)、文化或者社會(huì)學(xué)的角度研究麥當(dāng)勞的運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷策略，但是單一針對(duì)于麥當(dāng)勞的在華廣告營(yíng)銷策略研究較少，或者有的學(xué)者只從電子廣告入手，缺乏全面性和對(duì)內(nèi)實(shí)用性。這也是本文研究的理論意義所在。

三、麥當(dāng)勞簡(jiǎn)介

麥當(dāng)勞是由麥當(dāng)勞兄弟創(chuàng)辦，但真正意義的麥當(dāng)勞連鎖快餐是在1955年由克羅克拿下經(jīng)營(yíng)許可時(shí)正式成立。1990年，中國(guó)第一家麥當(dāng)勞快餐門店在深圳成立，主營(yíng)業(yè)務(wù)有漢堡、炸雞、薯?xiàng)l、可樂(lè)。2017年，在中國(guó)區(qū)麥當(dāng)勞改名為金拱門，股權(quán)變動(dòng)結(jié)果為中信股份和中信資本持股共52％，凱雷投資集團(tuán)和金拱門（全球）分別持股28％和20％［5］。分布在121個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)3萬(wàn)多家門店。目標(biāo)群體年齡分布比較廣泛，下到4歲孩童，上到40歲成熟中年。始終圍繞“品質(zhì)、服務(wù)、干凈和優(yōu)質(zhì)”即QSCV經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則［5］，深受不同地區(qū)消費(fèi)者的喜愛(ài)。這也使其在華市場(chǎng)快速成長(zhǎng)為快餐行業(yè)中領(lǐng)軍企業(yè)，與最開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的肯德基不分伯仲。隨著中國(guó)電商的崛起以及中國(guó)快餐行業(yè)的越來(lái)越規(guī)范，在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，此外，2014年爆發(fā)的麥當(dāng)勞食物丑聞，對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)，雖然業(yè)績(jī)短時(shí)間內(nèi)有所下降，但是很快市場(chǎng)回暖，趨于穩(wěn)定，一段時(shí)間后市場(chǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，門店數(shù)量不斷增加。麥當(dāng)勞為什么能在丑聞纏身的情況下還能快速調(diào)整，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，除了強(qiáng)大的危機(jī)處理能力和正確公關(guān)，廣告營(yíng)銷策略發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，其獨(dú)特的廣告營(yíng)銷能夠迎合和取悅當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)。

四、麥當(dāng)勞在華廣告創(chuàng)意

1．發(fā)展歷程麥當(dāng)勞在華的經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段是開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的10年內(nèi)，從1991年～2003年，其以童趣、家庭溫馨為主題，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，讓消費(fèi)者感受到被尊重，從而獲取消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外企業(yè)的好感。廣告語(yǔ)“更多選擇、更多歡笑”和“常常歡笑、嘗嘗麥當(dāng)勞”都體現(xiàn)出家庭的溫馨，兒童的歡樂(lè)，與中國(guó)當(dāng)時(shí)的廣告內(nèi)容刻板、無(wú)新意形成鮮明的對(duì)比，深入人心，效果立竿見(jiàn)影。2002年股票下跌是麥當(dāng)勞廣告營(yíng)銷策略的一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)，從2003年開(kāi)始，麥當(dāng)勞在華發(fā)展邁入另一個(gè)階段，由家庭、兒童、歡樂(lè)主題轉(zhuǎn)化為年輕群體、青春、個(gè)性。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡時(shí)尚、活力的地方，麥當(dāng)勞順應(yīng)潮流，啟動(dòng)“Brand－Value－Management”管理體系，廣告營(yíng)銷策略圍繞“個(gè)性”、“自由”和“時(shí)尚”理念，推出一系列創(chuàng)意廣告吸引年輕消費(fèi)者［6］。比較經(jīng)典的廣告語(yǔ)有“想怎么過(guò)就怎么過(guò)”、“動(dòng)感套餐”，根據(jù)市場(chǎng)反饋，可以看出新的發(fā)展定位取得了較好的效果，麥當(dāng)勞的新的廣告營(yíng)銷策略覆蓋體育、電影、運(yùn)輸高鐵等不同領(lǐng)域。2008年麥當(dāng)勞加大宣傳力度，將廣告打在北京奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，此外，還與新浪網(wǎng)、人人網(wǎng)等其他網(wǎng)站合作，吸引年輕人的關(guān)注。2014年推出的“讓我們好在一起”、2016年推出的“巨無(wú)霸”都是在拉近年輕消費(fèi)者的距離，意在讓麥當(dāng)勞根植到每一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的心中。

2．商業(yè)策略麥當(dāng)勞將廣告作為刺激消費(fèi)的載體。麥當(dāng)勞進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，仔細(xì)觀察消費(fèi)者的行為，認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境和文化環(huán)境，所以才能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，刺激消費(fèi)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。從消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)分析，麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意與中國(guó)文化元素相融合，家庭兒童歡樂(lè)主題、社會(huì)老年關(guān)愛(ài)主題、情侶浪漫情懷主題以及傳統(tǒng)文化價(jià)值主題都取得很好的效果，市場(chǎng)占有率明顯提高。麥當(dāng)勞廣告營(yíng)銷策略“一體化＆差異化”定位實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。“一體化＆差異化”意味著麥當(dāng)勞策略在全球是一致的，不同地區(qū)的營(yíng)銷策略根據(jù)受眾群體和文化習(xí)俗表現(xiàn)形式各有差異。“一體化＆差異化”很好地解決了跨國(guó)企業(yè)水土不服和企業(yè)發(fā)展變異的問(wèn)題。從收益的角度分析，“一體化”使得不同國(guó)家和地區(qū)品牌策略相同，不會(huì)出現(xiàn)變異發(fā)展。“差異化”使得麥當(dāng)勞得到當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者認(rèn)同，情感上引起共鳴，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度，從而促進(jìn)消費(fèi)。短時(shí)間內(nèi)最能將營(yíng)銷策略落地的表現(xiàn)形式是廣告，尤其是當(dāng)不同地區(qū)明顯存在文化差異，“一體化＆差異化”的廣告營(yíng)銷策略能將消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容包含在內(nèi)，即尊重當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，又能在得到他們的認(rèn)可，從而引導(dǎo)和刺激消費(fèi)。在情感和商業(yè)的角度都實(shí)現(xiàn)了共贏。

3．文化策略西方價(jià)值觀與中國(guó)價(jià)值觀存在明顯差異，麥當(dāng)勞廣告營(yíng)銷策略選擇尊重當(dāng)?shù)匚幕润w現(xiàn)西方價(jià)值觀中的個(gè)人主義，也體現(xiàn)中國(guó)價(jià)值觀中的家庭團(tuán)圓氛圍。麥當(dāng)勞將廣告作為一種媒介，從不同的領(lǐng)域引領(lǐng)消費(fèi)文化潮流，從而快速的占領(lǐng)本地市場(chǎng)。第一，借助廣告媒介進(jìn)行飲食引導(dǎo)。中國(guó)傳統(tǒng)飲食習(xí)慣不同于西方，漢堡炸雞不是主食，面包牛奶更不是首選。但是麥當(dāng)勞首先通過(guò)兒童的獵奇心理，成功吸引一批具有聯(lián)動(dòng)消費(fèi)能力的人進(jìn)行消費(fèi)，其次用套餐捆綁的形式抓住成人的胃，這樣使得年輕一代飲食習(xí)慣偏西式化。第二，借助廣告媒介進(jìn)行時(shí)尚引領(lǐng)。麥當(dāng)勞廣告中往往給人“現(xiàn)在化就餐”的儀式感。西方先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)總是充滿神秘感，隨著物質(zhì)水平提高，家長(zhǎng)和孩子不僅僅會(huì)關(guān)注食物本身，更是要追求“儀式感”和“良好體驗(yàn)”。麥當(dāng)勞的廣告迎合消費(fèi)者接觸不一樣的生活和文化的滿足感和愉悅感。第三，借助廣告媒介引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。麥當(dāng)勞在華廣告營(yíng)銷策略都在傳達(dá)著餐廳提供輕松、美好的就餐體驗(yàn)，更側(cè)重通過(guò)良好的消費(fèi)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。麥當(dāng)勞廣告?zhèn)鬟_(dá)的消費(fèi)使人快樂(lè)是對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)有中國(guó)消費(fèi)理念的延伸，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。第四，通過(guò)廣告媒介擴(kuò)展品牌理念。麥當(dāng)勞餐廳通過(guò)廣告宣傳包裝已不僅是單一功能的就餐地點(diǎn)，而是可以進(jìn)行聚會(huì)、商務(wù)洽談等多功能社會(huì)場(chǎng)所。麥當(dāng)勞儼然成為了“社會(huì)服務(wù)者”，麥當(dāng)勞廣告所帶來(lái)的“城市味”，在進(jìn)入高速發(fā)展城市化改造的中國(guó)里尤為突出。

4．社會(huì)意識(shí)形態(tài)相比較與中國(guó)，美國(guó)借助不同載體進(jìn)行文化交流的時(shí)間較早，在文化相互融合的過(guò)程中宣傳本國(guó)的社會(huì)制度和價(jià)值觀念。之所以要重視文化作用，不僅因?yàn)槠涑休d著民族的價(jià)值取向更能反應(yīng)出社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。麥當(dāng)勞廣告在美國(guó)文化尤其是飲食文化傳播和交流的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。一方面，是因?yàn)閺V告自身的魅力，能夠在短的時(shí)間內(nèi)迅速傳播，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；另一方面，是因?yàn)閺V告內(nèi)容多樣化，容易被賦予全新的含義，能夠體現(xiàn)出不同的價(jià)值觀念。麥當(dāng)勞廣告在華傳播過(guò)程絕對(duì)是成功的，其對(duì)于中國(guó)的影響是一種“滴水穿石”過(guò)程，慢慢的改變消費(fèi)者的觀念，外來(lái)社會(huì)意識(shí)形態(tài)逐漸被接受。文化產(chǎn)品有不同的種類、不同的形式，文化產(chǎn)品的輸出確實(shí)能夠帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤(rùn)。但在文化交流和融合的過(guò)程中，本土地方文化經(jīng)歷被解體和與外來(lái)文化重組的過(guò)程，原汁原味的地方文化很難被傳承，改良過(guò)的文化很難說(shuō)好，也很難說(shuō)不好。這對(duì)我國(guó)本土企業(yè)走出去也敲響了警鐘，加速擴(kuò)張市場(chǎng)的同時(shí)要避免觸碰政治雷區(qū)，其次是社會(huì)意識(shí)形態(tài)與當(dāng)?shù)匚幕允裁礃拥男问竭M(jìn)行交流和融合。

五、管理啟示

在同一個(gè)“地球村”的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，麥當(dāng)勞在華廣告營(yíng)銷對(duì)于我國(guó)企業(yè)“走出去”有著重要的參考價(jià)值。企業(yè)想要成功走出國(guó)門，不僅要將業(yè)務(wù)從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)拓寬至國(guó)際市場(chǎng)，還要勇于在營(yíng)銷策略方面創(chuàng)新。企業(yè)“走出去”的過(guò)程中營(yíng)銷策略中的社會(huì)話題謹(jǐn)慎用，種族話題不得碰，目標(biāo)群體精準(zhǔn)選，本土化策略重點(diǎn)用。

1．社會(huì)話題謹(jǐn)慎用，種族話題不得碰我國(guó)企業(yè)在走出國(guó)門過(guò)程中，營(yíng)銷策略不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品不斷推陳出新，吸引越來(lái)越多的外國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)的產(chǎn)品。但同時(shí)也要把握分寸，尤其是社會(huì)話題和種族話題，否則便會(huì)適得其反。如去年主題為“世界和平”的百事可樂(lè)廣告，就使消費(fèi)者感到被愚弄，對(duì)品牌的信任度下降，影響了品牌推廣。

2．目標(biāo)群體精準(zhǔn)選中國(guó)企業(yè)想要在國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展，目標(biāo)群體必須是接受中國(guó)文化或者不討厭中國(guó)文化，其次才是本土化營(yíng)銷策略的應(yīng)用。從麥當(dāng)勞發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，越具有文化特色的廣告，越能提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同感。所以，中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)廣告營(yíng)銷時(shí)，要精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)群體，在迎合目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，深度挖掘優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化，然后與品牌發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，這樣企業(yè)才能在海外市場(chǎng)扎根。

3．本土化策略重點(diǎn)用麥當(dāng)勞在華快速發(fā)展離不開(kāi)其本土化策略的成功應(yīng)用。麥當(dāng)勞廣告營(yíng)銷策略在美國(guó)的價(jià)值觀基礎(chǔ)上融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀念，迅速贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。本土化營(yíng)銷策略完全適合我國(guó)企業(yè)走出過(guò)門，走向世界。企業(yè)想要成功的運(yùn)用本土化策略，必須要清楚和了解當(dāng)?shù)匚幕椭袊?guó)文化的差異，尊重當(dāng)?shù)匚幕谥袊?guó)文化的基礎(chǔ)上融入本土文化，進(jìn)行文化創(chuàng)新，再通過(guò)廣告媒介進(jìn)行飲食、時(shí)尚、消費(fèi)、品牌概念等方面的引導(dǎo)，贏得消費(fèi)者的青睞，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

六、結(jié)論

本文在已有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)麥當(dāng)勞廣告營(yíng)銷策略的發(fā)展歷程，從收益的角度分析“一體化＆差異化”策略在情感和商業(yè)方面取得的成績(jī)；從文化角度分析營(yíng)銷策略在飲食習(xí)慣、流行趨勢(shì)、消費(fèi)文化以及品牌理念的具體表現(xiàn)形式；從社會(huì)意識(shí)形態(tài)角度分析，廣告營(yíng)銷策略是最好的宣傳手段之一。結(jié)合麥當(dāng)勞在華廣告營(yíng)銷策略發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，借鑒其成功之處，根據(jù)本國(guó)企業(yè)實(shí)際情況，對(duì)我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門提出具有建設(shè)性意義的建議，從而為我國(guó)跨國(guó)企業(yè)提供更好的廣告營(yíng)銷策略創(chuàng)意和方式。

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作者：陳亮迪 單位：福建師范大學(xué)附屬中學(xué)