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[摘要]隨著消費(fèi)者的理性成長和自主意識(shí)增強(qiáng),傳統(tǒng)營銷傳播對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響已越來越有限。而產(chǎn)生于消費(fèi)者之間的口碑營銷方式引起越來越多關(guān)注。本文在分析口碑營銷特點(diǎn)和女性化妝品消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上,指出口碑營銷在女性化妝品營銷中的重要性

[關(guān)鍵詞]口碑營銷化妝品消費(fèi)心理

一、口碑營銷的概念

口碑,是人類最原始的營銷方式,是人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)。口碑一詞源傳播學(xué),后被引入市場營銷中即為口碑營銷。傳統(tǒng)意義上的口碑營銷是指企業(yè)通過朋友,親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。現(xiàn)代的口碑營銷是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制,宣傳推廣自己的整個(gè)過程。由于口碑營銷依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來傳播產(chǎn)品或品牌的名聲,因而是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民對(duì)于某產(chǎn)品或品牌的信息傳播可以像病毒一樣,在短時(shí)間內(nèi)相互復(fù)制并傳播開來,形成哄動(dòng)效應(yīng),因此口碑營銷又稱為病毒式營銷。

二、口碑營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢分析

如傳統(tǒng)的營銷方式如廣告,企業(yè)產(chǎn)品推介等營銷方式相比,口碑營銷由于自身的特點(diǎn),具有較多傳統(tǒng)營銷方式所不具有的優(yōu)勢。

1.口碑營銷具有較高的可信度

由于口碑營銷是依靠朋友或親人間互相傳播,一般具有較高的可信度,消費(fèi)者很少對(duì)朋友之間傳播或推薦的產(chǎn)品或信息產(chǎn)生懷疑。根據(jù)一項(xiàng)對(duì)購買空調(diào)和微波爐的消費(fèi)者的調(diào)查,他們?cè)谒褜ば畔r(shí)占最大比重的信息來源為周圍的親朋和同事,其比重為45.1%;其次是商店,其比重為28.5%;然后是廣告,其比重為26.1%。空調(diào)和微波爐是常見的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品,口碑在信息來源中所占的比重近一半,不難想象,其他一些非標(biāo)準(zhǔn)化的或是個(gè)性化的產(chǎn)品對(duì)口碑信息源的依賴將更大。

2.口碑營銷使得消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)降低

對(duì)于消費(fèi)者來說,同商家自身的宣傳推廣相比,依靠口口相傳的口碑營銷具有較高的可信度,傳播的內(nèi)疚真實(shí)性也較高。一般產(chǎn)品都是朋友或親人用后才作出的評(píng)價(jià),這些評(píng)價(jià)是基于他們自己的使用效果做出的,經(jīng)的起實(shí)踐的檢驗(yàn),因此,信息的真實(shí)程度高。購買途徑也是他們?cè)囉眠^的,經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)比較低。以網(wǎng)上購物為例,朋友在購買某一化妝品后向周圍的人推薦,其質(zhì)量、發(fā)貨方式等在短期內(nèi)具有穩(wěn)定性,因此購買風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。

3.口碑營銷使得企業(yè)營銷成本降低

對(duì)于企業(yè)來說,口碑營銷是消費(fèi)者相互之間的自發(fā)傳播,基本不需要什么費(fèi)用支出,因此口碑也被稱之為“零號(hào)媒介”。口碑營銷的費(fèi)用只是傳統(tǒng)營銷經(jīng)費(fèi)的十分之一,甚至連半毛錢都不需要就能產(chǎn)生3～6倍的成效。隨著市場競爭的加劇,企業(yè)的廣告、推銷、營業(yè)推廣等促銷費(fèi)用成直線上升,使得企業(yè)的經(jīng)營成本增大和盈利率不斷下降,這時(shí)候,低成本高收效的口碑營銷的優(yōu)勢更加突出。口碑營銷必將引起更多的企業(yè)注意,它們通過各種方式利用互聯(lián)網(wǎng)或是其它工具來進(jìn)行口碑營銷。

4.口碑營銷具有較高的可復(fù)制性

口碑營銷主要是通過人際關(guān)系將信息擴(kuò)散開的,如果一個(gè)人把消息都傳給30個(gè)人,這30個(gè)人再分別傳給30個(gè)下家,傳3次,最后這個(gè)消息就會(huì)被27000個(gè)人知道,這就是口碑營銷的幾何級(jí)數(shù)魅力。這種現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)是非常常見的事。借助于互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù),信息的傳播的速度將更大程度地提高,擴(kuò)散范圍進(jìn)一步加大,以QQ為例,一般用戶都會(huì)有幾個(gè)群,平均一個(gè)群會(huì)有幾十個(gè)人,最常見的消息是要求收到的人將其轉(zhuǎn)發(fā)3個(gè)以上的群,并在消息的最后寫上幾句非常惡毒的話諸如如果不發(fā),明天你母親將會(huì)怎樣之類的話。這樣消息會(huì)迅速從一個(gè)人開始都幾個(gè)群的人,這幾個(gè)群每個(gè)人又會(huì)各自將消費(fèi)散發(fā)在自己所在的另外幾個(gè)群,如此一來,信息被無限次的復(fù)制粘貼下去。

5.營銷方式靈活多樣

除了互聯(lián)網(wǎng)上的話題營銷方式如利用BBS、博客,口碑營銷還可以靠人與人之間的口耳相傳、意見領(lǐng)袖利用自己巨大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)媒體營銷,營銷方式靈活多樣。

三、女性化妝品消費(fèi)的心理特點(diǎn)分析

1.求美心理

化妝品作為使女人保持青春、增添美感的工具,其首要的作用就是滿足女性的愛美需求。愛美之心人皆有之,而這在女性消費(fèi)者身上表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。在購買化妝品的過程中,女性對(duì)化妝品的功效要求最大。此外,在產(chǎn)品的包裝外形等方面,女性也有著較高的審美需求。因此,具有較好功效的、包裝精美的化妝品往往對(duì)他們能夠形成強(qiáng)烈的刺激,使他們情不自禁地產(chǎn)生興奮,影響她們的購買情緒,進(jìn)而產(chǎn)生某種購買或占有的欲望,從而為購買行為的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

2.求安全心理

化妝品不同于其它商品,它是被用在女人的“門面”上或是身體上的,因此,安全也是非常重要的因素。如果化妝品不合格或是在使用方面出了問題,對(duì)女性來說后果十分嚴(yán)重,輕著皮膚起點(diǎn)不適反應(yīng)重則毀容。因此女性對(duì)于化妝品的安全要求要遠(yuǎn)高于其它商品。所以在化妝品選購方面,她們會(huì)更加謹(jǐn)慎,更愿意依靠信息來源可靠的傳播途徑。

3.情緒化決策

研究表明女性比男性更容易沖動(dòng)購物,許多時(shí)候女性是依賴情感是的喜好做出購買決策的,并沒有經(jīng)過理性的分析衡量。此外女性更容易受周圍環(huán)境或周圍人的看法或意見影響,女性消費(fèi)者的情感豐富細(xì)膩,遇到感興趣的商品,容易產(chǎn)生購買愿望,一旦得到周圍人的肯定,迅速形成購買決定。女性購買決策時(shí),很容易受直觀印象以及商品外觀的誘惑。美觀的商品包裝,良好的購物環(huán)境等都能激起女性消費(fèi)者積極的情緒情感,產(chǎn)生購買欲望。

4.歸屬感和認(rèn)同心理

由于女性在情感上喜歡與他人建立聯(lián)系,需要較強(qiáng)的歸屬感,女性在婚前會(huì)較多地詢問好友的建議,特別是在購物方面希望自己消費(fèi)的東西同朋友們消費(fèi)的東西是屬于同一個(gè)檔次,在購買前會(huì)向朋友咨詢意見,購買后也希望得到朋友圈的認(rèn)同。

四、口碑營銷在女性化妝品營銷中的優(yōu)勢

通過分析口碑營銷的特點(diǎn)及女性化妝品消費(fèi)的心理特征,可以發(fā)現(xiàn),口碑營銷的特點(diǎn)比較符合女性化妝品消費(fèi)的心理需求,其在女性化妝品營銷中具有較多優(yōu)勢。首先,女性在消費(fèi)化妝品時(shí)求安全,而口碑營銷的可信度高,大大降低了其購買風(fēng)險(xiǎn);其次,女性在消費(fèi)化妝品時(shí)情緒化決策多,很容易受周圍人看法的影響,而口碑營銷作為依靠朋友或親人間口口相傳方式的一種營銷方式正是用消費(fèi)者周圍的人的看法不斷影響消費(fèi)者看法的形成和其購買決策行為;最后,女性在消費(fèi)化妝品時(shí)有較強(qiáng)的歸屬感和認(rèn)同心理,口碑營銷是朋友之間相互意見的分享和互相認(rèn)同,正好滿足女性的歸屬感需求和認(rèn)同心理。

五、營銷策略

由上文的分析可見,口碑營銷在女性化妝品營銷中有重要的作用,做得好可以降低企業(yè)營銷成本,提高產(chǎn)品或企業(yè)知名度,吸引人氣,帶來顧客忠誠。企業(yè)在女性化妝品營銷中運(yùn)用口碑營銷應(yīng)做好以下幾方面的工作。

首先,關(guān)注細(xì)節(jié)。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益加深的今天,化妝品行業(yè)產(chǎn)品的差異性也在縮小,女性化妝品在功效,使用原材料,制造工藝等方面的差異已不在是企業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn),相反是那些看似不起眼,但卻在消費(fèi)者心中留下深該影響的細(xì)節(jié)。影響消費(fèi)者口碑的,有時(shí)不是產(chǎn)品的主體,而是那些不太引人注目的“零部件”等,如化妝品的包裝、贈(zèng)送的小卡片等等。以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為例,店主隨所購化妝品附贈(zèng)的小樣,一張寫著溫馨祝福的小卡片等就會(huì)引來消費(fèi)者的贊許和向他人推薦。新晨

其次培養(yǎng)“口碑引導(dǎo)者”的忠誠——這些口碑領(lǐng)導(dǎo)者就是某些消費(fèi)群體中的意見領(lǐng)袖,他們包括趕潮流者、行內(nèi)的專家、媒體的記者、喜歡每天發(fā)表新評(píng)論的博客主。他們往往是最先體驗(yàn)產(chǎn)品可靠性、優(yōu)越性的受眾,對(duì)時(shí)尚有較高的敏感,注重自己皮膚的保養(yǎng),喜歡化妝,并且會(huì)第一時(shí)間向周圍朋友圈傳播對(duì)產(chǎn)品的感受,引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。這些人的意見與輿論,將對(duì)他所在的群體和產(chǎn)品口碑產(chǎn)生極大的影響。周圍的人更愿意去相信她們所說的話,也會(huì)爭相試用她們推薦的化妝品。

再次,善待每一個(gè)顧客。由于“口碑引導(dǎo)者”不是時(shí)刻顯現(xiàn)的,企業(yè)只有通過對(duì)每一個(gè)顧客好,注意將企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)關(guān)注與消費(fèi)者有關(guān)的每一個(gè)小細(xì)節(jié)這種理念傳遞給每一個(gè)試用產(chǎn)品或是接受過服務(wù)的顧客才能在無意識(shí)中培養(yǎng)起大批的忠實(shí)顧客,再由這些顧客中的意見領(lǐng)袖去傳播對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品形象有利的口碑。

最后,利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行口碑營銷。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供為買賣雙方提供了交互式的交流途徑,在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者可以對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià),企業(yè)也可以對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行評(píng)價(jià),而其他人可以看到別人的相互評(píng)價(jià)。使得買賣又方及其他信息搜尋群體間傳播和溝通簡單化。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑信息的傳播尤其迅速廣泛。

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