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摘要：

隨著汽車市場競爭的加劇，眾多的汽車品牌尋找新的途徑來提升自己的競爭力。沈陽市華晨汽車作為高端汽車品牌也不例外，尤其重視產品在售前、售中與售后的服務，以客戶需求為中心，即客戶關系管理。客戶關系管理是連接企業與客戶的重要橋梁，不僅能夠提升客戶滿意度與忠誠度，增加市場份額，降低企業成本，并為市場營銷活動戰略提供參考。本文主要分析華晨汽車引入客戶關系管理系統的現狀，并提出相應的對策。

關鍵詞：

沈陽市；華晨汽車；客戶關系管理

經濟的快速發展及全球化競爭的加劇，汽車市場面臨越來越激烈的競爭。沈陽市華晨汽車在沈陽也面臨來自國內與國際汽車品牌的競爭。如何在過度競爭的市場中利用市場營銷戰略搶占更多的市場份額，提升客戶的滿意度與忠誠度，是華晨汽車面臨的關鍵問題。

一、客戶關系管理在汽車行業中的重要性

客戶關系管理最早是由美國學者提出，進入國外市場已有30多年歷史，運作較為成熟。進入中國只有十幾年歷史，且處于起步階段。客戶關系管理（CRM)是企業為提升自身的核心競爭力，利用信息技術及互聯網技術協調企業與客戶在銷售、營銷和服務商的互動，從而達到提升管理方式，根據客戶需求，提供個性化服務，實現客戶價值的過程。CRM主要涵蓋三方面的涵義：是一種管理理念；先進應用技術軟件系統；營銷策略。CRM是這三者之間進行的一種融合。其核心是將客戶作為公司的重點資源，通過對客戶的整合與分析來滿足企業發展需要，實現客戶的價值。隨著營銷環境的變化，汽車客戶差異化需求的驅動，市場競爭的加劇，汽車行業的競爭已經不是產品的競爭，而是上升到品牌與服務的競爭。面臨客戶資源的流失、盈利的降低，要憑借差異化競爭取得優勢，客戶關系管理是汽車行業的必然選擇。而且現代化網絡技術、數據庫等發展，為客戶關系管理的可操作性提供堅實的技術后盾。客戶關系管理在汽車行業中的重要性主要表現在以下方面：一是降低經營成本，通過CRM可以提升客戶的忠誠度與保持率；二是改善服務，通過分析系統中的銷售與服務歷史記錄，能夠根據客戶特點，提供個性化服務；三是提高效益，客戶的一些工作可以通過計算機自動化實現，節省人力；四是擴大銷售，CEM分析客戶，使銷售的準確率提升，進而提升銷售的成功率；五是口碑效應。CRM使企業花費較少的成本，利用客戶進行口碑宣傳。六是反應速度，市場是瞬息萬變的，根據CRM系統可以及時根據客戶的需求變化與市場反饋做出反應，調整戰略與對策。

二、華晨汽車客戶關系管理存在的主要問題

1.CRM系統數據庫質量問題。

CRM系統中信息的有效與準確性是客戶關系管理的前提與基礎保障。華晨汽車的經銷商數量較大，因員工流動性、培訓不夠及時等問題，造成的數據庫存在質量問題。主要表現在以下方面：一是原始數據采集與錄入不完整，在客戶信息收集時，信息不完善，無法用于銷售促進，更無法進行客戶關系管理；二是系統錄入培訓不夠及時，導致一線錄入員工對各項目版塊的定義了解不清楚，最終造成錄入不精確的信息，對客戶關系管理與市場營銷活動造成負面引導作用；三是對于數據錄入質量的監控不到位。寶馬的4S店數據質量監控大多數由銷售經理監管，但是銷售經理忙于其他事務，或者重視程度不夠，疏于對原始數據錄入質量進行管理。

2.以客戶為中心理念未能執行到位，客戶滿意度低。

華晨汽車引入CRM系統的核心是為客戶提供個性化服務，與其他知名汽車品牌進行區分，讓客戶具有較高的滿意度與忠誠度。每一家華晨汽車經銷商都要嚴格執行華晨汽車的客戶關系管理系統流程，然而因華晨汽車經銷商數量龐大，在4S店的實際操作中未能完全執行到位，客戶滿意度較其他豪華品牌汽車低。這主要是由于：經銷商的一線工作人員未能精準獲得客戶的歷史信息；在客戶接待與處理投訴過程中，銷售、售后、會計等涉及的業務流程未能同步提供支援；客戶接待流程，不能保證每一位一線工作人員都能執行到位，按照統一的流程服務客戶；一些經銷商的硬件設施老化，從形象上與寶馬高端品牌形象不匹配。還有一些一線員工對華晨汽車的服務理念不清楚，更無法踐行“以客戶為中心”的理念。

3.缺乏有效的客戶互動。

華晨汽車通過對CRM系統中的客戶信息進行研究分析，總結出潛在客戶與已購買客戶的消費習慣、職業、行為習慣等。在全國范圍內開展符合品牌定位與形象的市場營銷與促銷活動，并為各經銷商的市場營銷與促銷活動提供指導。來自全國各地的經銷商因各種原因未能執行統一的市場營銷或促銷活動。在維護客戶關系中，各經銷商運用多種手段，如：單一的價格折扣、促銷等。隨著潛在或者已購買客戶的消費越來越理性，這種價格促銷不能使客戶與華晨汽車公司建立信任與忠誠度。在市場營銷活動中，客戶關懷活動形式也不符合寶馬客戶的需求，無法讓寶馬客戶與一線人員進行有效的溝通，不能滿足客戶需求，同時，一線工作人員也無法了解客戶需求。

三、華晨汽車客戶管理管理對策研究

1.加強監管CRM系統數據庫質量。

CRM系統應用的最終目標與企業營銷的總體戰略一致，提升寶馬汽車的銷量。CRM系統數據庫是實現戰略目標的中樞，數據庫的質量影響著整個CRM系統能否高效運轉。華晨汽車CRM系統數據庫的數據主要來自各經銷商一線員工的錄入。因對客戶收集的信息量較大，會出現一線員工為了完成系統的任務，可能會出現數據弄虛作假的情況，錄入不真實的信息，并未真正的對客戶進行關懷。員工的流動會導致信息對接不及時。這種行為造成惡性循環，嚴重影響數據庫質量。為了保證錄入數據的真實度與完善性。需要從以下方面入手：對一線員工及時進行培訓，了解各錄入項目的定義；制定數據庫合格數據的標準；銷售經理加強對數據質量的監控。

2.深入貫徹“以客戶為中心”理念，提升客戶滿意度。

華晨汽車各個業務流程版塊人員應了解企業文化，“以客戶為中心”的服務理念，并落到實處，提升客戶的滿意度。企業的每一位員工都應提高思想認識，充分意識到客戶的重要性。提升客戶滿意度可從以下幾個方面入手：對于客戶的投訴，高度重視，提升服務水平；寶馬公司應分析自身存在的不足，采取有效的措施改進自身；提升一線銷售人員的綜合素質，尊重每位客戶的購買過程。華晨汽車的所有活動都應體現客戶的價值，讓客戶體會到寶馬提供的無微不至的關懷，讓客戶感受寶馬的品牌文化，從而提升客戶滿意度與忠誠度。另外，作為公司管理人員應注重培養員工的忠誠度，避免經常性的人員流動對客戶產生不良影響。

3.與客戶進行深度溝通、交流。

各經銷商應參考學習華晨公司的市場營銷活動指導。華晨公司的市場營銷或促銷活動，是通過對CRM系統數據庫的客戶信息進行研究分析而策劃的。各經銷商都有自己的地域特點，在執行活動過程中，形式可以多樣化，但是在營銷或促銷活動宗旨上，秉承“以客戶為中心”的理念。一切活動圍繞客戶而進行，在活動中注重體驗，與客戶進行深度溝通與交流，傾聽客戶的聲音，關注客戶的需求。讓客戶感受寶馬的品牌文化與人文關懷，提升客戶忠誠度。

四、結語

客戶關系管理系統是決定企業未來發展戰略，搶占市場份額，提升核心競爭力的關鍵。CRM系統不僅促進銷售，對市場營銷活動提供導向作用，而且促進組織流程的優化與寶馬品牌文化的提升。本文主要分析了客戶關系管理在汽車行業中的重要性，分析目前華晨汽車客戶關系管理中存在的主要問題，并從加強監管CRM系統數據庫質量、深入貫徹“以客戶為中心”理念，提升客戶滿意度、與客戶進行深度溝通與交流三個方面來完善客戶關系管理。文中觀點僅提供參考。

參考文獻：

[1]王永貴.客戶關系管理的研究現狀、不足和未來展望[J].中國流通經濟,2011.

[2]李可.基于客戶價值的汽車行業的客戶關系管理研究[J].人力資源管理,2015,(7)

作者：白宏亮 單位：華晨寶馬汽車有限公司