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［摘要］

國內汽車行業已逐步由十年發展的“黃金期”進入到“平穩期”，面對新形勢，如何提高客戶滿意度與忠誠度，是企業獲取利潤和提升競爭力的關鍵。客戶關系管理是企業保持與客戶關系的重要手段，文章旨在以一汽豐田4S店為例，通過分析我國汽車行業的發展環境以及該公司客戶關系管理現狀，對其中存在的問題提出相應的解決策略。

［關鍵詞］

客戶關系管理；豐田4S店；客戶滿意度

1引言

汽車行業是一個技術密集型、資本密集型的行業。縱觀我國近幾年汽車行業的發展，產銷量呈現波動下滑的趨勢。究其原因，一方面國際經濟環境的持續低迷，給我國的制造業和進出口貿易帶來一定的沖擊；另一方面國內的消費者越來越趨于理性，個性化消費需求不斷增多，對產品性能、價格、款型及服務等的要求也越來越高，在不同程度給汽車行業的發展帶來巨大挑戰。對于日系汽車而言，不僅受到消費環境變化的影響，還要面臨著國內外汽車品牌競爭和國內政治關系的雙重壓力，據相關數據統計，自2010年以來，日系車在國內的市場占有率已連續四年出現下滑。對此，要想保持在國內汽車競爭市場中的一定地位，就需要轉變經營理念，將重心從以“產品為中心”轉移到以“客戶為中心”上來。客戶關系管理是近年來我國汽車業務管理領域的一個重要內容，在當前汽車剛需且市場疲軟的情況下，通過充分利用客戶關系管理提升企業服務質量，維持與客戶的關系，對于提升客戶滿意度及忠誠度，實現企業利潤具有重要意義。

2我國汽車市場發展現狀

綜觀中國近十多年來汽車行業的發展，經歷了從快速增長到向飽和期過渡的階段。2001年，中國加入世界貿易組織，給中國的對外貿易市場帶來很好的機遇，不僅帶來大量的資金、先進的研發技術和管理理念，同時國家給予了許多優惠政策，國內汽車行業蓬勃發展，迎來難得一遇的“井噴期”。但2010年之后，隨著國家的刺激政策逐漸退出，金融危機造成國內外消費市場低迷，以及生產成本的不斷上升，汽車消費市場又逐漸趨于平穩。從發展特點來看，主要表現在：①自主創新能力不足。我國的汽車在核心技術領域、品牌服務等方面相較于日、美、韓、法、德等主要外資派系仍表現出一定的差距；②消費理念發生變化。消費者多元化、個性化需求增加，消費理念越來越趨于理性和謹慎；③汽車服務業發展迅速。國內相關汽車的金融保險服務、維修服務、汽車旅館等行業均有了快速發展。

3一汽豐田4S店管理現狀

本文所研究的是一家一汽豐田4S汽車服務中心。該公司目前的客戶信息管理采用的是DMS系統（DealerMan－agementSystem），為了進一步了解該公司客戶關系管理現狀，我們通過發放問卷及實地調查的方式，對該公司汽車性能、汽車銷售活動、客戶消費體驗、售后服務質量以及與客戶滿意度等方面進行研究，通過對數據的整理分析和相應的模型構建，我們得到如下分析結果。

3．1描述性統計分析

調查研究結果表明，該4S店男女比例相當，且消費主體趨向于年輕化；客戶選擇在此店購車的渠道大多是出于個人的喜愛和偏好，說明公司的品牌印象力較大；對于影響客戶購買決策的因素，占比最大的是“距離近、交通便利”“價格優惠”和“具有熱情專業的服務”，相比之下，該店的促銷活動力度較小，宣傳范圍不大，不能對客戶消費帶來顯著影響。

3．2實證檢驗分析

通過構建影響公司客戶關系管理的因素模型，本文的回歸檢驗結果顯示：該店汽車性能和售后服務質量對提升客戶滿意度有顯著影響，而汽車銷售活動及客戶消費體驗對客戶滿意度的影響不明顯，顯著性較低。從性別分析來看，男性和女性均看重4S店的售后服務質量，且男性偏向于關注汽車性能，而女性更在乎公司的銷售活動力度。從中日政治關系敏感度來看，這四個變量均不對滿意度產生顯著影響，因此這類群體應區別對待，深入了解其潛在需求。

4客戶關系管理存在的主要問題

通過對公司進行實地調研，我們還發現其在客戶關系管理方面主要存在以下幾個問題：（1）客戶信息系統存在的問題。該公司客戶信息資料收集的渠道較為單一、更新不及時，對客戶的價值研究不夠。此外，雖然公司統一采用電腦網絡系統進行客戶信息的錄用與保存，但缺乏相應的原始數據錄入質量的監控措施，容易造成數據真實性和有效性的缺失，進而對其客戶關系管理及經營活動產生錯誤導向。（2）客戶營銷管理存在的問題。①該公司產品的促銷力度不大，禮品贈送、商品折扣、會員優惠等方面的增值服務較少；②缺乏外部市場的競爭能力，通過對外宣傳、廣告營銷、汽車展覽會等方面推銷產品的能力較低，且營銷渠道缺乏多元化，產品擴散程度不大；③內部業務流程管理不到位。工作人員不能快速有效地獲取客戶精確的信息，與客戶的交流與互動方面仍不夠。（3）客戶服務管理存在的問題。一方面，該公司沒有很好的對購車用戶的后期信息進行跟蹤與完善，對客戶售后需求把握也不及時；另一方面，經銷商對銷售工作人員的培訓還不夠，專業知識的介紹和服務水平欠佳，且對于客戶的接待流程尚缺乏不統一。

5完善客戶關系管理的建議

5．1利用信息技術提供智能化、個性化服務

對于汽車4S店而言，一方面，可以通過建立健全客戶信息管理系統、售后投訴與報障系統、銷售管理系統、監控系統等，提高組織的運營效率，使公司的管理與運作更加合理、有序；另一方面，還可以利用“互聯網＋”開展線上服務平臺，如在微信公眾號中設置在線預約服務（保養預約、試駕預約）、救援服務、售后信息處理、產品介紹、活動推廣、違章查詢、用車小竅門等，通過貼心的在線服務提升客戶感受，擴大公司的宣傳力度與影響力，提升公司的客戶滿意度與競爭優勢。5．2提升售后維修／保養服務水平在售后服務方面，為客戶提供維修與保養的便利和優惠是吸引客戶、擴大企業競爭優勢的一個重要內容。具體可以做到：①每年開展汽車多項免費檢驗活動，并為購車用戶提供車輛室內免費清潔消毒服務；②在小區設立服務網店，使客戶足不出戶就可為汽車進行檢驗與維修；③明細汽車維修零配件和各項保養項目價目表，并對經常到店進行維修／保養的用戶提供價格優惠。

5．3為客戶提供交流、咨詢平臺

與客戶進行有效的溝通是公司實施客戶關系管理的重要保障。對此，汽車4S店可以客戶關系管理的數據庫信息為支撐，通過將有關產品信息、技術信息、服務信息、價格信息、交易信息等內容放到公司的網站上，搭建一個方便與客戶進行交流、為客戶提供咨詢的平臺。這樣，公司可以第一時間對客戶提出的問題進行有效的幫助與解決，不僅大大提高了工作效率和客戶滿意度，還能通過將客戶反饋的信息返回到數據庫中，形成集成化的多功能客戶解決方案，提升企業的競爭實力。

5．4優化組織管理制度及銷售運作流程

健全與優化組織管理制度和銷售流程不僅是企業正常運行的基礎，還是促進企業與客戶維持長久關系的可靠支撐。具體而言，汽車4S店應根據公司的實際情況，合理優化資源配置，并依據不同的崗位和要求，構建組織運行管理網絡，細化組織分工，同時完善配套的措施和監督機制。在銷售方面，公司要以客戶為中心設計標準化的運作流程，并要求銷售人員嚴格按照銷售流程開展工作，為客戶提供優質的個性化服務，以實現企業客戶價值的最大化。

6結論

隨著汽車行業“暴利”時代的過去，我國的汽車消費已經由井噴期逐步進入到平穩期，產品差異化程度不斷減小，行業競爭力從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變。面對新形勢的變化和競爭日趨激烈的汽車消費市場，汽車4S店應該審時度勢，找準市場定位，樹立和未來市場趨勢相符合的品牌形象，并通過加強客戶關系管理提升客戶滿意度和品牌忠誠度，只有這樣才能保持企業利潤，在未來的發展中處于不敗之地。

參考文獻：

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作者：謝在陽 韓志剛 單位：浙江工商大學