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摘要：大學(xué)內(nèi)部管理中引入客戶關(guān)系管理，有助于促進(jìn)教育教學(xué)改革，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。通過對大學(xué)內(nèi)部的產(chǎn)品、市場、客戶和客戶關(guān)系界定，厘清大學(xué)內(nèi)部的客戶關(guān)系管理既有特殊性也有一般性：就特殊性而言，大學(xué)內(nèi)部主要客戶群體的心理特征具有單一性、業(yè)務(wù)內(nèi)容具有繁雜性、客戶關(guān)系具有復(fù)雜性；就一般性來看，大學(xué)內(nèi)部客戶關(guān)系管理同樣是客戶主導(dǎo)的管理理念和管理技術(shù)，必然圍繞客戶進(jìn)行信息搜集和分析，并與客戶建立有效的溝通機(jī)制，最終實現(xiàn)客戶和組織價值的最大化，達(dá)到保障人才培養(yǎng)質(zhì)量的目的。

關(guān)鍵詞：大學(xué)內(nèi)部；客戶關(guān)系管理；內(nèi)涵；特征

當(dāng)前，建設(shè)“世界一流大學(xué)和一流學(xué)科”[1]已經(jīng)成為黨中央、國務(wù)院推進(jìn)高等教育治理的重大戰(zhàn)略決策。為此，必須密切關(guān)注管理哲學(xué)和管理技術(shù)的最新發(fā)展，引介客戶關(guān)系管理的精髓，以服務(wù)學(xué)生為本，將提高人才培養(yǎng)質(zhì)量作為適應(yīng)市場變化的關(guān)鍵點(diǎn)，化解高等教育規(guī)模化發(fā)展所引發(fā)的質(zhì)量內(nèi)卷化效應(yīng)。

一大學(xué)內(nèi)部客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理起初來自于企業(yè)管理領(lǐng)域，然而這種管理思維很快影響到了各行各業(yè)，其內(nèi)涵不斷完善并成為新興市場營銷管理理論之一。但是，在不同是社會產(chǎn)品領(lǐng)域，其內(nèi)涵不盡相同。大學(xué)作為服務(wù)性準(zhǔn)公共產(chǎn)品的供給部門，其產(chǎn)品、市場、客戶和客戶關(guān)系管理具有特定的內(nèi)涵[1]。

（一）大學(xué)的產(chǎn)品和市場

1.大學(xué)的產(chǎn)品。大學(xué)是專業(yè)化的社會分工組織，主要向社會提供服務(wù)性的準(zhǔn)公共產(chǎn)品。大學(xué)作為社會專業(yè)分工體系中的社會組織類型，必然要在社會化的大生產(chǎn)中承擔(dān)一定的義務(wù)，并通過產(chǎn)品交換，從而維持自身在社會分工體系中的獨(dú)立地位[2]。在新的市場營銷理論中，廣義的產(chǎn)品被定義為“向市場提供的，引起注意、獲取、使用或者消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西”[3]，“包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合”[4]。在上述共識的基礎(chǔ)上，服務(wù)營銷理論進(jìn)一步將教育歸化為“腦刺激處理和信息處理”[5]的無形產(chǎn)品，且將高等教育認(rèn)為是具有外溢性的、介于私人產(chǎn)品和公共產(chǎn)品之間的“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”[6]和“服務(wù)性產(chǎn)品”[7]。大學(xué)所提供的最終產(chǎn)品，基本都是需要參與社會交換的產(chǎn)品。大學(xué)向社會所提供的最終產(chǎn)品主要包括兩大部類：精神文化和勞動力資源。具體而言，前者指的是大學(xué)新生產(chǎn)的以及向代際人群（師生之間）傳授和在同代人群傳播的知識、技術(shù)、工藝、藝術(shù)和其他形式的精神文化類產(chǎn)品；后者指的是大學(xué)新培養(yǎng)的、習(xí)得一定職業(yè)知識和技能的、即將進(jìn)入市場的勞動力，其載體是大學(xué)的畢業(yè)生。

2.大學(xué)的市場。首先，當(dāng)今市場的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。“在中國古代，市場起源于古時人類對于固定時段或地點(diǎn)進(jìn)行交易的場所的稱呼，指買賣雙方進(jìn)行交易的場所；而在西方資本主義商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來之后，市場主要不是指一個交易空間或場地，而特指商品交換行為建構(gòu)起來的自組織、自洽經(jīng)濟(jì)過程”[8]。隨著商品和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對市場概念的認(rèn)識更加深刻。就廣義而言，市場是指任何所有權(quán)或產(chǎn)權(quán)“發(fā)生轉(zhuǎn)移和交換的關(guān)系”[9]。可見，市場不僅僅是指空間維度上靜態(tài)的所有權(quán)或產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移和交換的場所，還指時間維度上動態(tài)的所有權(quán)或產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移和交換的行為和關(guān)系。其次，從社會大生產(chǎn)系統(tǒng)來看，大學(xué)是社會產(chǎn)品交易市場的重要組成部分。盡管大學(xué)并非完全市場，但是并非說大學(xué)不參與社會產(chǎn)品的交換。顯而易見，大學(xué)向社會提供的這些產(chǎn)品要想實現(xiàn)價值，則必需通過市場進(jìn)行順利交換。事實上，大學(xué)面向社會所提供的兩大部類產(chǎn)品在全社會范圍內(nèi)、大學(xué)之間和大學(xué)內(nèi)部均有部分或者全部所有權(quán)或產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移和交換的關(guān)系，這就形成了大學(xué)的外部市場和內(nèi)部市場。大學(xué)的外部市場主要屬于完全市場，大學(xué)的內(nèi)部市場則主要屬于不完全市場或者準(zhǔn)市場。大學(xué)的兩大部類產(chǎn)品，特別是勞動力資源在市場上的交換，將大學(xué)和社會其他部門緊密聯(lián)系起來。因此，作為勞動力資源的大學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)競爭力常常被看作是高等教育質(zhì)量[10]的重要標(biāo)志。

（二）大學(xué)的客戶和客戶關(guān)系管理

1.大學(xué)的客戶和客戶關(guān)系。在現(xiàn)代商業(yè)中，客戶或顧客可以“指用金錢或某種有價值的物品來換取接受財產(chǎn)、服務(wù)、產(chǎn)品或某種創(chuàng)意的自然人或公司”[11]，“他們可能是最終的消費(fèi)者、人或供應(yīng)鏈內(nèi)的中間人”[12]。可見，如果從更加廣泛的意義上概括而言，客戶是指在市場交易過程中與產(chǎn)品的供應(yīng)者發(fā)生所有權(quán)或產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移和交換的關(guān)系的自然人或組織。對于大學(xué)而言，其客戶是指大學(xué)的內(nèi)部市場和外部市場中圍繞大學(xué)所提供的兩大部類產(chǎn)品發(fā)生所有權(quán)或產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移和交換的關(guān)系的自然人或組織。就大學(xué)的外部市場而言，其客戶涉及其他社會部門、其他大學(xué)、有意愿購買大學(xué)產(chǎn)品的各類學(xué)習(xí)者及其監(jiān)護(hù)人、人等；就大學(xué)的內(nèi)部市場而言，其客戶主要是其內(nèi)部的各個部門以及在校的各類學(xué)生和教職工等。由于上述市場行為或市場形式存在，就有客戶關(guān)系的形式存在，大學(xué)的客戶關(guān)系是指大學(xué)與外部市場和內(nèi)部市場的各類型相關(guān)的自然人或組織之間的所有權(quán)或者產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移或交換關(guān)系。因此，大學(xué)內(nèi)部市場中，大學(xué)內(nèi)部各部門之間、大學(xué)與在校的教職工、學(xué)生之間以及在校的教職工、學(xué)生內(nèi)部，都存在著某種所有權(quán)或者產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移或交換關(guān)系，這些都屬于大學(xué)的客戶關(guān)系范疇。

2.大學(xué)的客戶關(guān)系管理。1999年，通過反思企業(yè)資源規(guī)劃（ERP：EnterpriseResourcePlanning）忽視供應(yīng)鏈下游（即客戶端）的功能缺陷，美國著名管理咨詢公司“GartnerGroupInc.”提出了客戶關(guān)系管理（CRM：CustomerRelationshipManagement）。其核心思想是，在“強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理”[13]的基礎(chǔ)上，通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段搜集和分析相關(guān)客戶的多種信息，“以客戶為中心，追求客戶滿意……發(fā)現(xiàn)客戶的價值觀念，滿足客戶的需求”[14]，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，與客戶建立起持久而穩(wěn)定的關(guān)系，從而“維系老客戶、吸引新客戶”[15]，“為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率”[16]和企業(yè)的利潤，從而持久地保持在同行中的競爭優(yōu)勢。有趣的是，自誕生伊始，客戶關(guān)系管理理念就伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展并與之實現(xiàn)了完美的集成。因此，客戶關(guān)系管理常常被認(rèn)為既是一種雙贏的商業(yè)策略和管理思想，又是一種管理軟件和管理系統(tǒng)。因此，大學(xué)的客戶關(guān)系管理是指大學(xué)利用一切合法的技術(shù)手段搜集和分析外部市場和內(nèi)部市場中各類客戶的信息，以便深刻了解客戶的需求、對大學(xué)的認(rèn)知情況和對大學(xué)的兩大部類產(chǎn)品的質(zhì)量的滿意度，從而最終通過改進(jìn)管理方式和提升管理水平，創(chuàng)造性地向客戶提供差異化、個性化產(chǎn)品的活動，最終達(dá)到提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的目的。具體來看，即外部政務(wù)（包括黨政事務(wù)和行政事務(wù)）、勞動力資源事務(wù)（招生、招工和輸送畢業(yè)生就業(yè)）和合作交流事務(wù)（國內(nèi)外的合作教育、合作教學(xué)和各種學(xué)術(shù)交流），其外部市場的客戶關(guān)系的核心體現(xiàn)在“高等教育與勞動力市場之間基本的信任關(guān)系”[16]；大學(xué)的內(nèi)部市場涉及到大學(xué)內(nèi)部各個部門、在校學(xué)生和教職工等之間的四大類業(yè)務(wù)，即黨政事務(wù)、行政事務(wù)、學(xué)政事務(wù)（教學(xué)和科研等學(xué)術(shù)事務(wù)）和輔助事務(wù)（后勤和校內(nèi)醫(yī)療等服務(wù)），其內(nèi)部市場的客戶關(guān)系的核心體現(xiàn)在大學(xué)努力“提升人才培養(yǎng)水平、增強(qiáng)科學(xué)研究能力、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、推進(jìn)文化傳承創(chuàng)新，全面提高高等教育質(zhì)量”[17]的過程中與內(nèi)部客戶形成的信任關(guān)系。“政”在此的涵義是“國家某一部門主管的業(yè)務(wù)”或“家庭或團(tuán)體的事務(wù)”。

二大學(xué)內(nèi)部客戶關(guān)系管理的特征

在本質(zhì)上，大學(xué)內(nèi)部治理中客戶關(guān)系管理與企業(yè)客戶關(guān)系管理是相同的，然而由于大學(xué)在社會分工中的地位、大學(xué)的業(yè)務(wù)及其所提供的產(chǎn)品的特征，其內(nèi)部客戶關(guān)系管理除具有一般性外，還有一些特殊性。

（一）大學(xué)內(nèi)部治理中客戶關(guān)系管理的特殊性

1.大學(xué)內(nèi)部主要客戶群體的心理特征具有單一性。大學(xué)內(nèi)部的主要客戶是在校的學(xué)生和教職工，其心理特征相對比較單一。從生理和心理成熟度來看，在校的大學(xué)生剛剛度過青春發(fā)育晚期并步入青年期，這個時期他們受自我意識、教育經(jīng)歷、職業(yè)規(guī)劃、成長環(huán)境等多種因素的影響，智力水平和思維范式、情感和意志表現(xiàn)、個性特征及言語行為表現(xiàn)等各個方面，開始通過高速同化和順應(yīng)的方式向更加復(fù)雜和更高層次飛躍式發(fā)展；多數(shù)教職工則已經(jīng)處于成年期，是社會物質(zhì)財富和精神財富生產(chǎn)和創(chuàng)造的主力軍，已經(jīng)獨(dú)立自主生活并承擔(dān)著復(fù)雜的社會責(zé)任，他們（尤其是大學(xué)教師）主要是以教育教學(xué)和科學(xué)研究為主的腦力勞動者。

2.大學(xué)內(nèi)部主要客戶群體的業(yè)務(wù)內(nèi)容具有繁雜性。從組織的內(nèi)部分工來看，大學(xué)內(nèi)部主要有黨政、行政、學(xué)政和輔助事務(wù)四大類業(yè)務(wù)，然而在運(yùn)營過程中，其內(nèi)部業(yè)務(wù)非常繁雜而瑣碎。主要表現(xiàn)為：其一，大學(xué)的黨政事務(wù)是指中國共產(chǎn)黨高等學(xué)校基層委員會按照中國共產(chǎn)黨章程和有關(guān)規(guī)定，在大學(xué)貫徹和落實黨的教育路線、方針、政策，建設(shè)和管理大學(xué)內(nèi)部各級黨組織，發(fā)展、管理和規(guī)訓(xùn)師生黨員，領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督辦學(xué)方向、思想政治工作和德育工作，學(xué)校發(fā)展和改革的重要事項，提供學(xué)校發(fā)展的目標(biāo)、路線保障。其客戶范圍涉及到在校學(xué)生和教職工，但主要是宏觀管理，重點(diǎn)關(guān)注教職工的黨員和管理層隊伍；其二，行政事務(wù)是指在中國共產(chǎn)黨高等學(xué)校基層黨委員會領(lǐng)導(dǎo)下，行使管理職級，組織執(zhí)行與本校的教育教學(xué)和科學(xué)研究等相關(guān)的財務(wù)、人事等各項行政管理工作，其客戶群體主要是各類在校的教職工；其三，學(xué)政事務(wù)，即教學(xué)和科研，是大學(xué)的主要業(yè)務(wù)；其中，在教學(xué)過程中面對的客戶群體主要是大學(xué)在校的學(xué)生、其次是學(xué)生的家長和與大學(xué)有教學(xué)業(yè)務(wù)合作的企業(yè)、事業(yè)等單位；在科研過程中面向的客戶主要是涉及到科研問題的各類教師以及與學(xué)校有科研合作的企業(yè)、事業(yè)等單位；其四，輔助事務(wù)，即后勤和校內(nèi)醫(yī)療等服務(wù)等輔助性事務(wù)，主要包括大學(xué)內(nèi)部師生的生活和學(xué)習(xí)相關(guān)的膳食、住宿、水電氣暖、醫(yī)療保健等事務(wù)，其主要客戶群體是大學(xué)在校的教職工和學(xué)生。四大類業(yè)務(wù)相互影響，并且存在部分交叉重疊，導(dǎo)致客戶關(guān)系錯綜復(fù)雜。

3.大學(xué)內(nèi)部主要客戶群體間的客戶關(guān)系具有復(fù)雜性。它是由大學(xué)內(nèi)部主要客戶群體的業(yè)務(wù)內(nèi)容的復(fù)雜性、客戶群體的主體間性以及大學(xué)產(chǎn)品的準(zhǔn)公共性所引發(fā)的特性。一般來說，企業(yè)的客戶幾乎都是被動的消費(fèi)者，他們很少有能力在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中與企業(yè)進(jìn)行討價還價；而且，在這個過程中，產(chǎn)品的提供者和消費(fèi)者的角色很少有轉(zhuǎn)換的機(jī)會；交易完成后，產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)和所有權(quán)從提供者向消費(fèi)者進(jìn)行了完全的交換和轉(zhuǎn)移。但是，在大學(xué)內(nèi)部，師生之間、教師之間、教師與管理層之間，均具有主體間性的特征，產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)和所有權(quán)很少會出現(xiàn)完全的轉(zhuǎn)移和交換。從師生角度具體而言，第一，盡管大學(xué)教師和學(xué)生之間的生理和心理成熟度、智力水平和思維范式、知識儲備和技能經(jīng)驗等方面均存在較大的勢差，師生之間在“傳道、授業(yè)、解惑”等方面存在著服務(wù)型產(chǎn)品的提供和消費(fèi)的關(guān)系，但是在教育教學(xué)活動結(jié)束后，這些服務(wù)型產(chǎn)品并沒有實現(xiàn)完全的產(chǎn)權(quán)和所有權(quán)轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)換關(guān)系；第二，在教育教學(xué)和科研過程中，由于教師之間相互提供的產(chǎn)品主要是服務(wù)類的準(zhǔn)公共產(chǎn)品而不是實物產(chǎn)品，且產(chǎn)品質(zhì)量的界定不僅有硬性的標(biāo)準(zhǔn)，還有主觀的滿意程度，因此教師之間會就所提供的服務(wù)型產(chǎn)品進(jìn)行多次“討價還價”式的溝通和協(xié)商；從教師之間而言，由于教師職務(wù)范疇的不同，因而在這些產(chǎn)品在大學(xué)內(nèi)部進(jìn)行交易的過程中，產(chǎn)品的提供者和消費(fèi)者之間的角色經(jīng)常會不斷轉(zhuǎn)換，從而形成互為提供者和消費(fèi)者的關(guān)系，即間性客戶關(guān)系；最后，由于大學(xué)內(nèi)部客戶群體和大學(xué)所提供的產(chǎn)品的特殊性，所要搜集的大學(xué)內(nèi)部客戶關(guān)系的信息也較為復(fù)雜，比如需要深入了解師生的生理和心理特征等，以便為他們的專業(yè)發(fā)展提供適當(dāng)?shù)姆?wù)和指導(dǎo)。

（二）大學(xué)內(nèi)部客戶關(guān)系管理的一般性

盡管大學(xué)內(nèi)部治理中的客戶關(guān)系管理與企業(yè)客戶關(guān)系管理有著很大的不同，然而在客戶關(guān)系管理的目的與內(nèi)容、基礎(chǔ)與核心、定位與關(guān)鍵等方面仍然有很多共同之處。

1.大學(xué)內(nèi)部客戶關(guān)系管理的目的與內(nèi)容依然是圍繞客戶分析提升產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)客戶關(guān)系管理的目的是為了發(fā)展和維系新老客戶，并為他們提供優(yōu)良的產(chǎn)品；同理，大學(xué)客戶關(guān)系管理的目的是通過各類信息傳播途徑和招生、招聘等活動吸引新的學(xué)生和教職工，并通過提供良好的黨政、行政、學(xué)政和輔助事務(wù)，為在校師生提供政治思想、教育教學(xué)、科學(xué)研究、職業(yè)指導(dǎo)、專業(yè)發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生等服務(wù)，維系在校師生的凝聚力和集體榮譽(yù)感等。可見，除了客戶群體不同外，企業(yè)和大學(xué)的客戶關(guān)系管理的目的與內(nèi)容是基本一致的，即途徑是維系客戶關(guān)系，目的是不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。

2.大學(xué)內(nèi)部客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)與核心仍然是搜集客戶的信息并藉此與客戶建立有效的溝通機(jī)制。與企業(yè)客戶關(guān)系管理類似，大學(xué)內(nèi)部客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)也是通過多種恰當(dāng)?shù)那阔@取師生等客戶的個性化的信息和數(shù)據(jù)。在此，所謂個性化的信息和數(shù)據(jù)，就是指能夠反映每個客戶群體和個體對產(chǎn)品的興趣、偏好的信息和數(shù)據(jù)。在現(xiàn)代化的大學(xué)內(nèi)部治理中，必須建立師生個性化信息和數(shù)據(jù)的采集機(jī)制，及時掌握學(xué)生生理成長、心理發(fā)展、學(xué)業(yè)成績變化、學(xué)生職業(yè)能力傾向以及教師專業(yè)發(fā)展等個性化信息，持續(xù)完善學(xué)生和教師的個性化數(shù)據(jù)庫，以便與師生形成有效的溝通和交流機(jī)制，并在溝通和交流過程中，及時響應(yīng)師生的個性需求，從而提高師生對大學(xué)所提供的各類相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的滿意度，使師生和大學(xué)之間形成相互依賴性，從而提高師生對大學(xué)的忠誠度。因此，師生等客戶的個性化的信息和數(shù)據(jù)是大學(xué)內(nèi)部實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，而大學(xué)內(nèi)部實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的核心則是形成大學(xué)與師生之間有效的溝通和交流機(jī)制。

3.大學(xué)內(nèi)部客戶關(guān)系管理的定位和關(guān)鍵同樣是客戶主導(dǎo)的管理理念和管理技術(shù)。與企業(yè)客戶管理中客戶主導(dǎo)管理機(jī)制相同，大學(xué)內(nèi)部客戶關(guān)系管理的定位同樣是以師生等客戶為主導(dǎo)，在校的師生在接受大學(xué)提供的各項服務(wù)的時候，其客戶角色遂告確立，此時學(xué)校即或多或少以滿足師生的需要為管理活動的重要內(nèi)容。然而，要在大學(xué)內(nèi)部確立客戶關(guān)系管理的地位，就必須樹立強(qiáng)烈的質(zhì)量觀意識，以滿足師生的需要為其核心治理理念，真正從治理思想和治理模式上重視師生的個性化需求，為師生提供最優(yōu)的服務(wù)策略組合來滿足他們的多樣化需求。

作者：鄭立 單位：重慶文理學(xué)院