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我國農家樂旅游市場深受人們的歡迎，近年來發展迅速，幾乎每個鄉村都有或多或少的農家樂旅游市場。但由于鄉村農家樂多為自發的、松散的旅游市場，在市場營銷和市場定位方面缺乏系統有效的管理，使得農家樂的旅游發展受到了阻礙。如何搞好農家樂市場，是擺在鄉村干部和農家樂經營者面前的一個重要課題。筆者根據我國農家樂旅游市場的特點，試圖在農家樂旅游市場營銷和市場定位兩大方面給予研究和指導。

一、農家樂旅游市場價格營銷戰略—（“4PS”的組合與搭配）

市場營銷學的理論是農家樂旅游市場營銷的一個重要的指導思想，這一理論受到研究農家樂旅游市場的學術界和企業界的普遍重視和廣泛應用。農家樂旅游可控制的市場營銷因素很多，市場學有幾種分類方法，其中E•J麥卡錫分類法是最常用的一種分類方法。它把各種營銷因素歸納為四大類：產品、價格、地點、促銷，簡稱“4PS”。見下頁圖。

將這四個“PS”的適當組合與搭配，它體現著現代市場營銷觀念指導下的整體營銷策略。四個“PS”之中又包括若干小的因素，形成各個“PS”的次組合。因此，農家樂旅游市場在確定營銷策略時不但應求得四個“PS”之間的最佳搭配，而且要注意安排好四個“PS”內部的搭配，使所有這些因素達到靈活運用和有效組合，這樣更適合我國鄉村農家樂經營者搭配使用。農家樂經營者可以根據目標市場的需要，靈活自主地決定對這些營銷手段的運用和搭配。但農家樂經營者在做出決定時還要受本身資源和目標的制約以及各種微觀和宏觀因素的影響和制約，這些是農家樂不可控因素，農家樂經營者的任務就是適當安排四個“PS”之間的營銷組合，使之與不可控因素相適應，這是農家樂旅游市場營銷能否成功的關鍵。農家樂經營者可以經常對照檢查四個“PS”要素圖，使用因素越多，搭配組合形式越多，說明你的農家樂營銷就越科學，形成游客多，效益好局面。

二、農家樂旅游市場定位

（一）有效農家樂市場價格定位的三要素

1.樹立農家樂旅游市場的形象要素。樹立市場形象可以從旅游產品自身的有形特征與無形屬性入手。如：強調農家樂的地理位置或服務水平的特征，也可以從旅游者對農家樂旅游產品的心里趨向入手。如遼寧省丹東市大梨樹村的農家樂旅游促銷口號就是“干”字當頭，在廣場上樹立起一個大大的“干”字，一下子就傳達和樹立了大梨樹精神的市場形象。

2.確定旅游者購買一定旅游產品的所獲利益要素。旅游者對一定農家樂旅游產品的利益期求，是促成購買行為的決定性因素，也是農家樂經營者的一項重要收入因素。農家樂旅游所帶來的新奇的經歷、舒心的體驗、綠色的農產品，都是旅游者對農家樂旅游產品的不懈追求。農家樂為旅游者提供附帶服務項目，使旅游者得到附加利益，增加了旅游者自尊心的滿足，構成了旅游者購買旅游產品的利益追求。

3.形成本農家樂旅游產品與市場上同類旅游產品的區別要素。這是形成本農家樂旅游產品特色的必備條件，否則農家樂只能樹立雷同的市場形象，具體來說，可以從施行農家樂旅游產品市場定位的各方面因素入手。不論其是確有區別還是難以區別，都必須充分挖掘或創造出本農家樂與競爭對手在同類旅游產品上的區別來。

（二）農家樂旅游產品市場價格定位的具體步驟

1.發掘“新常態”，改變“老常態”。包括現實的和潛在的優勢。這種優勢主要體現在成本優勢與產品差別化優勢上。形成農家樂旅游新產品的成本優勢，要從開發新旅游產品及其營銷組合設計。農家樂內部的經營管理，以及供應與服務等等方面下功夫。發掘新旅游產品差別化優勢，就是要創新選出易識別的比競爭者更具有吸引力的旅游服務特色，這一方面取決于農家樂市場的可細分化程度，另一方面還取決于農家樂對一定旅游產品營銷組合的創意設計能力與實施能力，即使不易進行市場細分化的某些單項旅游產品，農家樂也應盡可能創新出比競爭者更有吸引力的產品，包括服務區別特征。

2.選擇競爭優勢。即運用一定方法對本農家樂旅游產品的若干競爭優勢加以具體評估，以準確選定農家樂旅游產品的定位優勢。通常采用評分法，即在本農家樂產品可能具有競爭優勢的若干因素上，讓有關專業人員和顧客同時給本農家樂和競爭者的產品評分，以此優選出本農家樂旅游產品的市場定位因素和競爭力因素。

3.傳播定位特色。市場定位本質上又可以說是一種市場溝通策略，因此最終必須把本農家樂產品的定位特色成功地傳播給目標顧客，以在其心目中有效地樹立起本農家樂產品具有吸引力的特色形象。這不僅需要進行針對性很強的廣告宣傳，而且需要通過各營銷組合因素的全面相互配合協調一致，才能取得最佳的效果。由于農家樂旅游產品是服務性產品，因此其市場定位特色的有效傳播，還必須強調有型證據的使用。在銷售渠道上，農家樂也盡可能選擇對其形象有認同感或自身形象也比較適合的旅行社、旅游組織機構和團體單位。在廣告設計風格上也應該具有本農家樂的文化特色，在其中盡量傳播有代表性的有形證據。當一定旅游產品市場定位確定后，如農家樂發現有較多競爭對手或強大競爭者，或在與本農家樂爭奪相同的市場地位，或發現所服務的顧客偏好發生變化，或發現更有利的新的市場地位，或定位后的產品銷售范圍與實際范圍不符等，這時還要對農家樂旅游產品進行重新定位和重新進行四個“PS”的組合搭配。

作者：龍凡 單位：遼東學院旅游管理學院