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1國內(nèi)大中型城市汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀

隨著我國汽車營銷市場的不斷發(fā)展,國內(nèi)大中型城市汽車行業(yè)營銷在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的距離在逐漸縮短。世界各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中所體現(xiàn)出來的共同性,奠定了產(chǎn)銷結合、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷合一這三種營銷體制。目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、商營銷模式、經(jīng)銷商（分銷商）營銷模式、汽車有形市場、汽車超市等。

（1）特許經(jīng)營的專賣店

是汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S店。它外觀形象統(tǒng)一，標識統(tǒng)一，管理標準統(tǒng)一，只是品牌經(jīng)營單一。它是一種個性突出的有形市場，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象最有優(yōu)勢的營銷模式。

（2）商營銷模式

企業(yè)營銷主要依賴于商團隊，企業(yè)在各個地區(qū)招聘區(qū)域或者獨家，然后通過這些，再發(fā)展下線經(jīng)銷、分銷、零售隊伍；企業(yè)只需要負責對口聯(lián)系這些商，其他工作都不需要介入。優(yōu)勢：節(jié)約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本，發(fā)揮商的積極性和主動性。不足：在品牌推廣與貨品管理上不易控制。現(xiàn)代社會的各種新、小企業(yè)的汽車營銷，基本上都屬于商營銷模式。

（3）經(jīng)銷商（分銷商）營銷模式

經(jīng)銷商,就是在某一區(qū)域和領域只擁有銷售或服務的單位或個人。經(jīng)銷商具有獨立的經(jīng)營機構，擁有商品的所有權，獲得經(jīng)營利潤，多品種經(jīng)營，經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責權對等。在市場競爭很激烈的汽車行業(yè)，或者是綜合實力比較強大的汽車企業(yè)，多會選擇經(jīng)銷商營銷模式，這是商營銷模式的一種進化。

（4）汽車有形市場

汽車有形市場指的是看得見，摸得著的產(chǎn)品銷售市場，比如整車銷售，零部件銷售。是百貨超市式的大型汽車交易市場,集眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌在同一場地,它集中、多樣，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公,并設有專人協(xié)辦、代辦牌照,購車效率高,成本低。

（5）汽車超市

汽車超市集合汽車交易、服務、展示、文化等眾多功能。體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性發(fā)展的趨勢。汽車超市的最大優(yōu)點是可以隨意移動。在人流大、人口集中的地方，汽車超市可以隨意移動到那里，滿足消費者的消費需求。

2西南少數(shù)民族地區(qū)汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀

（1）行業(yè)基礎薄弱、企業(yè)規(guī)模偏小。

在西南地區(qū)目前企業(yè)數(shù)量雖然有所增加,但是絕大多數(shù)規(guī)模較小,持續(xù)經(jīng)營能力差,都還處在探索階段,缺乏正確的模式。在西昌地區(qū)據(jù)行業(yè)統(tǒng)計共38家4S店，有1/3的4S資金少規(guī)模未達到要求，多家營運商都在摸著石頭過河。另一方面也未發(fā)掘出自己的優(yōu)勢和特色。

（2）文化水平不高，服務理念落后。

汽車銷售服務是一項技術性很強的工作。所以要求從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要高，既懂汽車技術，又善于和用戶溝通的售后服務隊伍。就調(diào)研時的3家4S來說，經(jīng)銷商的售后維修服務往往不能令人滿意時，經(jīng)銷商為了緩解顧客維修過程中因等待而產(chǎn)生的焦急心態(tài)，有的購置設備開設網(wǎng)絡，有的干脆免費提供浴足，棋牌服務來給顧客娛樂消遣。經(jīng)銷商與其把資本投入在休閑娛樂中心的建設上，還不如把資本投入到企業(yè)管理水平的改善，員工的培訓，設備的更新這三個縮短維修時間的關鍵點上。據(jù)統(tǒng)計，目前西南地區(qū)經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部管理水平普遍不高，觀念陳舊，設備老化，技術落后；維修從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低，汽車維修從業(yè)人員現(xiàn)狀：80%左右只具備初中文化水平，技工多為農(nóng)民工，真正具備汽車故障診斷能力的技術工人還不足10%。從業(yè)人員大多是采取師傅帶徒弟的方式傳授修車技術，修車主要憑經(jīng)驗。

（3）汽車銷售禮儀不規(guī)范。

汽車營銷人員與維修人員作為一線員工，他們素質(zhì)的高低在顧客眼中代表了組織服務水平的高低。汽車銷售接待禮儀所包含的內(nèi)容包括具體的服裝禮儀，接聽電話禮儀，店面銷售禮儀等。但西南地區(qū)這一方面不規(guī)范，習慣性的東西較多。

（4）制度法規(guī)不健全，市場秩序混亂。

汽車服務行業(yè)制度法規(guī)雖有一些標準但不規(guī)范，而執(zhí)行過程中又大打折扣，整個市場秩序混亂。就調(diào)研時的3家4S來說，部分品牌返利政策過高，企業(yè)為了促銷，還在“元旦”、“五一”、“國慶”等敏感時期推出階段性返利政策，進一步加大返利力度。但由于經(jīng)銷商對產(chǎn)品利潤空間要求不一，利潤空間巨大，導致部分經(jīng)銷商低價拋貨或竄貨。基于以上對國內(nèi)大中型城市和西南少數(shù)民族地區(qū)汽車營銷現(xiàn)狀的分析筆者提出創(chuàng)業(yè)營銷的汽車營銷模式，來適應當前汽車市場不斷變化的需要，進而促進少數(shù)民族地區(qū)汽車企業(yè)的發(fā)展。

3創(chuàng)業(yè)營銷

筆者認為，在資源稀缺的時代里，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)業(yè)營銷必將脫穎而出。創(chuàng)業(yè)營銷是通過創(chuàng)新型的風險管理資源利用和價值創(chuàng)造、主動識別，評價和利用機會，以獲取和保留有價值的客戶。創(chuàng)業(yè)營銷基于機會視角，營銷者主動尋求新手段為目標顧客創(chuàng)造價值，從而建立顧客忠誠。營銷者不受當前的資源限制，產(chǎn)品或市場創(chuàng)新是建立核心營銷職責和維持競爭優(yōu)勢的關鍵手段。雖然對創(chuàng)業(yè)營銷進行了區(qū)分，但在現(xiàn)實中存在的卻是一個從被動響應、風險規(guī)避、控制導向創(chuàng)業(yè)營銷轉(zhuǎn)變的統(tǒng)一體。一系列營銷手段共同存在著，不是一個簡單的“傳統(tǒng)/創(chuàng)業(yè)”二分法就足以涵蓋的。“頻率”（營銷者進行創(chuàng)業(yè)活動的數(shù)量）與“程度”(創(chuàng)業(yè)活動中有關創(chuàng)新、冒險及先發(fā)制人的程度）是有區(qū)別的，因此，創(chuàng)業(yè)營銷暗含著高頻率的創(chuàng)新和資源利用，這必須與當前的形式和標準區(qū)別開來。基于這點，一家企業(yè)的定位也應該與身處的大背景緊密聯(lián)系，要能反映出企業(yè)所處的特殊條件和背景。當企業(yè)作為新興市場的變革者或改變者時，或當企業(yè)處于更加細分、動態(tài)和敵對的環(huán)境中時，創(chuàng)業(yè)營銷是必不可少的。關于如何運用好創(chuàng)業(yè)營銷這種營銷方法，筆者從下面7個方面進行介紹：

3.1先發(fā)制人

傳統(tǒng)營銷的作用是通過評估現(xiàn)存及可預期的環(huán)境情況對改變營銷組合提出建議，使企業(yè)更高效地利用環(huán)境創(chuàng)造價值。而創(chuàng)業(yè)營銷認為外界環(huán)境是不確定的，但這并不是說企業(yè)只能被動地響應或適應。先發(fā)制人是基于人們對影響環(huán)境的程度來關注他們之間的差異需求，這被看作是“有目標地采取行動”，這時的營銷變量被用做創(chuàng)造變化和適應變化的手段。

3.2執(zhí)著于機會

營銷管理方法是一個統(tǒng)一體，既強調(diào)不必考慮條件限制去尋覓機會，又聚焦于對現(xiàn)有資源的有效利用。對機會的認知和尋求是創(chuàng)新的基本面，也是創(chuàng)業(yè)營銷的核心維度。機會代表了未被注意的卻可帶來持續(xù)潛在利潤的市場，這類市場通常是不完善的，如何認識和利用這種不完善常常困擾著創(chuàng)業(yè)營銷者。機會的可獲得性與環(huán)境的改變速度有著很大的關聯(lián)，這就首先需要營銷者去主動探索和發(fā)現(xiàn)機會，然后在實際利用這些機會時不斷學習和持續(xù)調(diào)整。

3.3親近顧客

超越傳統(tǒng)的顧客導向，創(chuàng)業(yè)營銷強調(diào)營銷活動要與顧客情感相關聯(lián)。創(chuàng)業(yè)營銷將新型手段應用于贏得客戶和維系客戶關系，通過評估顧客終生價值和顧客資產(chǎn)來指導企業(yè)制定客戶投資和客戶定制等方面的決策。而親近顧客創(chuàng)造出的正是處于變化中的客戶情況、客戶需求的動態(tài)信息。關系營銷的關注點在管理現(xiàn)有關系，而創(chuàng)業(yè)營銷則集中于通過探索創(chuàng)新營銷新手段來建立新關系，或應用現(xiàn)有關系開創(chuàng)新市場。為此，創(chuàng)業(yè)營銷活動注重的是善于發(fā)掘新事物的天賦、直覺、鑒別力和洞察力，而不是主流營銷理論框架下的理性決策過程。

3.4創(chuàng)新

在組織層上，持續(xù)不懈地創(chuàng)新意味著要在內(nèi)外部環(huán)境的刺激下產(chǎn)生源源不斷的新鮮創(chuàng)意，這些創(chuàng)意可以轉(zhuǎn)化成新的產(chǎn)品、服務、過程、技術或市場。與傳統(tǒng)營銷強調(diào)的跟隨客戶、持續(xù)改進和延伸生產(chǎn)線不同，創(chuàng)業(yè)營銷在極力思索動態(tài)持續(xù)的創(chuàng)意以引致消費者需求。在進行創(chuàng)業(yè)營銷時，過程創(chuàng)新從未間斷，管理者們持續(xù)關注著細分的市場、定價、品牌管理、包裝、客戶溝通與關系管理、信用、物流及服務水平等方面，力爭有所創(chuàng)新。

3.5風險評估

企業(yè)的運營過程可被比擬為一個風險傳遞鏈，因為風險不僅隱藏在企業(yè)資源分配決策過程中的方方面面，同時也存在于產(chǎn)品、服務及市場的選擇中。創(chuàng)業(yè)與風險評估關系密切，也就是說，創(chuàng)業(yè)意味著采取必要措施識別風險因素，進而減少或分散風險。為了實現(xiàn)這一目標，營銷者需要重新定義外部環(huán)境的各個因素，不斷減少環(huán)境的不確定性，降低企業(yè)的依賴性和脆弱性，改善企業(yè)的運營環(huán)境。此外，資源管理的多元化增強了企業(yè)的靈活度，為企業(yè)帶來了多方利益，包括與其他企業(yè)合作項目或共同開發(fā)項目、創(chuàng)新市場測試、分階段推出產(chǎn)品、聯(lián)合主要客戶、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源支出與績效掛鉤等。創(chuàng)業(yè)營銷者，同時也是風險管理者，正在不斷加強企業(yè)對其命運的控制力度，而傳統(tǒng)營銷還是通過廣告、促銷戰(zhàn)術來增加現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，進而實現(xiàn)風險最小化。

3.6資源利用

從最基本的層面分析，資源利用就是指以最少的投入獲取最大的產(chǎn)出，創(chuàng)業(yè)營銷者不受當前資源的限制，他們可以通過各種途徑實現(xiàn)對資源的利用，包括將過去的資源延伸利用、挖掘被他人忽視的資源用途、利用他人或其他企業(yè)的資源實現(xiàn)自身利益、將一種資源補充至其他資源中加以創(chuàng)造出更高的組合價值、以某種資源換取另一種資源等。創(chuàng)業(yè)營銷者具備創(chuàng)造性的資源利用能力，能夠識別出未被最佳利用的資源并懂得如何以合理的方式使用資源，他們還包括控制某些資源所需要的洞察力、經(jīng)驗和技能，當然其中最為關鍵還是利用他人資源實現(xiàn)自己意圖的能力。

3.7價值創(chuàng)造

一直以來，營銷都在強調(diào)交易，直至最近才轉(zhuǎn)移到了關系上。創(chuàng)業(yè)營銷聚焦于創(chuàng)新型的價值創(chuàng)造，營銷者的任務是發(fā)現(xiàn)未經(jīng)開發(fā)的客戶價值，建立獨一無二的資源組合，最終實現(xiàn)價值創(chuàng)造。由于汽車產(chǎn)業(yè)的變化速度之快、影響因素之多，西南少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟相對落后和政策特殊的情況下，在西南少數(shù)民族地區(qū)有效運用創(chuàng)業(yè)營銷模式，大范圍小規(guī)模的進行汽車創(chuàng)業(yè)營銷的“復制”，不斷的進行汽車營銷的創(chuàng)新，合理的利用資源以及對風險的科學評估，建立與顧客的良好關系，最終便可實現(xiàn)汽車業(yè)的價值創(chuàng)造，若西南少數(shù)民族地區(qū)靈活的運用以上七種創(chuàng)業(yè)營銷的方法，使人們了解更多汽車品牌和汽車文化等，必將有助于西南少數(shù)民族地區(qū)汽車業(yè)的快速發(fā)展。

作者：陳建明王浩宋艷寧單位：西昌學院汽車與電子工程學院