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1影響我國汽車營銷的因素

1.1經濟因素

隨著我國經濟的迅速發展和人民生活質量的不斷提高，我國的人均汽車擁有量有了快速的提高，中國汽車未來的營銷還存在著巨大的市場空間和潛力，未來中國汽車市場將會保持一種增長穩步上升的勢頭.但是，隨著國際油價的不斷上漲和國家節能減排政策的實施，對于未來汽車的銷售也會造成一定的影響，這些因素會導致在未來的一段時間內，我國的汽車銷售在增長的同時會以小排量的經濟型轎車為主導車型，同時節能型和新能源汽車也會呈現一定的銷售優勢.

1.2政策因素

從我國的宏觀經濟發展來看,從2008年11月份開始,我國相繼提高出口退稅幅度、調整存貸款利率、存款準備金率以及一大批國家投資項目的投放等,非常有效地抵制了國際金融危機對我國經濟的影響,促進了我國經濟平穩快速增長,穩定和恢復了老百姓的消費信心,對汽車銷售起到了很有力的支撐作用.隨著國家出臺的一系列有關振興汽車行業規劃、汽車燃油稅實施、汽車下鄉優惠政策、以舊換新政策、小排量汽車購置稅減半等政策，使我國的汽車銷售市場異常活躍，刺激了很多汽車潛在消費者的購買欲望，私家車、特別是小排量汽車和微型客車的銷售呈現了明顯的上升勢頭.

1.3環保因素

由于全球環境問題的日益嚴峻，世界各國對汽車尾氣排放量出臺了各種細分政策來進行嚴格控制.中國作為一個汽車銷售大國，在環境保護的過程中承擔著重大的責任.我國于1993年頒布了汽油車燃油蒸發控制和重型汽油機的質量排放標準，2004年1月1日以后，標準又有所提高，將我國汽車尾氣排放的控制實施分成了5個階段，從2012年開始，國5標準開始實施，對我國的汽車產業的發展帶來了一定的影響，對傳統汽車尾氣排放的生產和環保節能型汽車、新能源汽車的研發提出了更高的要求.

2我國汽車營銷模式現狀

2.1特許經營店

汽車特許經營專賣店指的是汽車制造商與汽車經銷商簽訂合同，制造商授權經銷商在一定的區域范圍內從事指定品牌汽車的營銷活動.這種經營模式一般在一個汽車專賣店中只銷售單一品牌的汽車，汽車制造商會對經銷商的銷售模式和流程、服務標準、宣傳方式、專賣店的CI做出特別要求.根據汽車專賣店在（sale）、零配件（sparepart）、售后服務（service）、信息反饋（survey）等不同功能組合的情況，可以將汽車專賣店分成2S專賣店、3S汽車專賣店和4S汽車專賣店.目前汽車特許經營的主流是4S專賣店，這種“四位一體”的經營模式實現了經銷商與制造商的緊密聯系、優化了購物環境、增強了汽車的品牌意識、突出了對消費服務的重視程度，受了很多汽車經銷商的青睞.但是由于中國的消費者對汽車的品牌忠誠度和認知度比較低，在購物時喜歡貨比三家，單一的品牌的汽車銷售無法滿足顧客多元化的需求，另外“四位一體”的銷售模式會增加產品的成本，導致汽車的售價較高，這也是阻礙消費者到汽車4S店進行消費的原因之一.

2.2汽車超市

汽車銷售商多種品牌的汽車，并且為所有品牌的汽車提供銷售和服務的營銷模式稱之為汽車超市.這種汽車經營模式與汽車品牌專賣的要求是相違背的，所以只適合一些實力比較雄厚并且掌握了多個汽車品牌銷售權的經銷商來進行運作.例如在北京的亞之杰汽車銷售展廳里，就陳列著福特、奧迪、大眾等多種進口車，也有奇瑞、長安等國產車在一起銷售.這樣的多品牌的經營模式便于消費者進行挑選，貨比三家，但是對于制造商而言，他們往往會擔心同在一個店里的其他品牌會影響自己的品牌汽車的銷售，大多數制造商都不會把權直接交給汽車超市，而會選擇把權給汽車4S專賣店，這樣的話一些汽車超市只能從4S店進貨，增加了汽車超市的成本.

2.3汽車園區

汽車園區是汽車銷售的都市化、現代化、主體化、花園式4個形象特色的有機組合，是汽車銷售在市場規模和功能上的“升級版”.這種營銷模式主要表現為功能上的全面性，除了常規的汽車銷售、維修、配件等服務外，汽車園區還加入了汽車文化、汽車科普教育、汽車科技交流、汽車展示、汽車旅游、汽車信息等眾多項目.比如北京東方基業汽車城，不僅有汽車銷售、工商、稅務、銀行、車險、保險等職能部門的服務，還提供車迷論壇、汽車咨詢、汽車博物館、餐飲娛樂等附加服務.這種營銷模式功能齊全，對消費者購車非常方便，同時汽車園區自身就對消費者有著很強的吸引力，但是其缺點是投資巨大，回收期長，管理困難，功能復雜.

2.4汽車交易市場

汽車交易市場是把一些3S、4S汽車專賣店集中在一起，除了提供多種品牌的汽車的銷售和服務之外，還提供一些貸款、保險、上牌等延伸服務.這類汽車營銷模式一般有一家類似于房地產的實體公司來進行運作，形成自己的銷售品牌，并由該公司來提供相應的汽車延伸服務.例如北京的亞運村汽車交易市場，就擁有160多家經銷商.汽車交易市場可以為消費者提供更為自由的購車環境和更多的選擇機會，還可以讓消費者享受購車的一條龍服務，但是由于其占地面積比較大，管理比較困難，再加上一些制造商對汽車專賣店服務半徑的限制，從而阻礙了一些汽車專賣店的加入.

3我國汽車營銷模式創新的方向

3.1網絡營銷

隨著互聯網的迅速發展，越來越多的人開始利用網絡進行購物，特別是在北京、上海和廣州這些一線城市，有相當一部分人利用互聯網來購車，網絡式營銷的售車模式改變了傳統的營銷的思維模式，已經發展成為汽車銷售的一種新型的、勢不可擋的趨勢.通過網絡的搜索功能，消費者可以了解到一些對自己有用的信息，把比較分散的信息進行系統化，通過對不同網站的對比，選擇出符合自己要求的性價比最高的汽車，可以節約很多實地考察、看車的時間.雖然網絡銷售司空見慣，但是還有很多汽車企業沒有很好地利用網絡資源，沒有采用網絡售車的銷售模式，所以這種營銷模式具有很大的發展空間.

3.2體驗營銷

體驗營銷是隨著服務營銷與品牌營銷的深化與提升而出現的一種新型的營銷模式，這種營銷模式要求企業要轉換營銷理念，通過對服務、產品、消費環境等多種手段為顧客提供獨特的服務體驗和品牌體驗，可以讓消費者以最直觀的方式來感受產品的特點.在汽車營銷過程中，體驗式營銷是一種非常合適的新型銷售模式，可以讓消費者對感興趣的汽車進行試駕、試乘，有利于消費者深刻體驗到汽車的魅力，選擇出適合自己的車型.隨著我國汽車市場的競爭越來越激烈，消費者在購車時也越來越專業和理性，體驗式營銷可以使消費者能夠更好地了解自己的需求，買到自己喜歡的汽車，從而促成交易.

3.3娛樂營銷

娛樂營銷指的是借助于娛樂活動，通過各種形式實現與消費者的互動，將娛樂因素融入服務或產品中，從而達到促進銷售的目的.這種營銷模式強調的是“實體、媒體與消費者三位一體”和“互動性”.在汽車銷售中，娛樂營銷更加注重的是一種營銷思維、一種態度和商業精神，如何為消費者在購車時營造一種輕松愉快的購買氛圍，如何準確把握消費者的購車心理，如何在消費者的購車過程中從心理上俘獲顧客，這就是娛樂營銷模式的對汽車營銷所帶來的影響.

3.4汽車俱樂部營銷

隨著汽車市場競爭的加劇，通過層層價格戰之后，汽車市場的利潤也越來越少，汽車產業的價值鏈便逐漸地向售后服務上面延伸，汽車俱樂部在這種背景之下應運而生.一些品牌汽車將自己的顧客群成立一個汽車俱樂部，通過品牌化的運作，發掘出更多的具有一定利潤和發展潛力的項目，達到搶先一步攫取汽車營銷利潤的目的.但是目前在汽車行業中，俱樂部普遍知名度不高、影響力較低，對于一些企業而言，可以通過系統的規劃、深入的挖掘，發展具有利潤增長潛力的服務項目，創造出擦異化的優勢，打造出品牌化的汽車俱樂部，能夠對未來的汽車銷售產生巨大的推動力，同時也為企業創造出新的利潤增長點.

3.5買斷式營銷

買斷式營銷的主要方式為汽車經銷商通過與汽車生產廠商的談判，一次性地買斷某一批次汽車在某一段時間內和某一個區域的完全銷售權.這種模式可以讓汽車銷售商來決定汽車的售價，有效控制汽車銷售的節奏，快速積累一些客戶的資源.由于汽車行業價格競爭激烈，這種處于嘗試期的買斷式汽車營銷模式得到了迅速的發展，上海申銀汽車銷售公司買斷了400輛高爾和幾百輛桑塔納2000的銷售權，然后以低價售出，快速爭取客戶.另外，武漢一家經銷商曾經買斷100輛東風雪鐵龍賽納汽車，打出“讓利4萬元”的口號進行銷售，結果銷量得到迅速提高.

4結束語

消費者是這個時代的主體，汽車營銷也要從消費者的需求為出發點，汽車企業無論采取哪一種營銷模式，都要以消費者的利益為出發點，這是時展的要求.多種營銷模式的綜合運用、維持汽車營銷模式的良性發展，可以為企業在激烈的市場競爭之下提供一些有效的幫助，只有這樣，我們的汽車企業才能夠贏得市場、贏得消費者，贏得自身的可持續性發展。

作者：謝巖單位：開封大學人文學院