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1中小型保健品企業(yè)的特點(diǎn)及營銷現(xiàn)狀

中小型保健品企業(yè)具有應(yīng)變能力強(qiáng)，內(nèi)部決策效率高，易于轉(zhuǎn)產(chǎn)適應(yīng)市場等優(yōu)勢，但與大型保健品企業(yè)相比，其整體市場競爭實(shí)力較差，主要表現(xiàn)在：資源和資本的積聚相當(dāng)有限，而且規(guī)模效益較差，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；在產(chǎn)品競爭力、廣告、公關(guān)等方面的投入有限使得其企業(yè)知名度較低，產(chǎn)品吸引力較差；難以吸引高素質(zhì)的管理、營銷人才，導(dǎo)致管理觀念落后，營銷方法陳舊。

目前，我國中小型保健品企業(yè)營銷觀念滯后，反映在營銷組合中為：

1.1產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，幾年不變樣，不會結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使不同品牌同一面孔的產(chǎn)品充斥市場。

1.2價(jià)格手段單一

制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)只考慮產(chǎn)品成本和利潤要求，不考慮市場狀況和消費(fèi)者需求，產(chǎn)品價(jià)格不能被消費(fèi)者接受，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓。

1.3銷售渠道管理不力

缺乏營銷管理體制革新，使得傳統(tǒng)的銷售渠道方式難以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。在銷售渠道管理方面，企業(yè)不是把對整個(gè)渠道的控制和管理放到應(yīng)有的高度予以考慮，而是普遍存在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)回款就萬事大吉的錯(cuò)誤觀念，致使產(chǎn)品失去渠道競爭力，市場占有率不高。

1.4促銷手段單調(diào)

認(rèn)為促銷就是作廣告，不惜花巨資做廣告，追求一時(shí)的轟動效應(yīng)和短期效益，而不是將廣告、推廣、推銷、公關(guān)等促銷手段有效地結(jié)合起來，從而達(dá)到促銷的最佳效果。

2中小型保健品企業(yè)的營銷組合策略

2.1產(chǎn)品策略

首先，從營銷的角度看，促使消費(fèi)者購買保健品的真正需求是消費(fèi)者的健康需求，保健品只是消費(fèi)者獲得健康的一種物質(zhì)手段。由于健康具有標(biāo)準(zhǔn)多元化和難以準(zhǔn)確界定的特點(diǎn)，它直接導(dǎo)致了保健品功能的多樣化：補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)維生素、補(bǔ)腦、補(bǔ)腎……，可謂應(yīng)有盡有，同時(shí)它也為企業(yè)不斷地推陳出新提供了廣闊的市場空間。保健品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)不僅要突出產(chǎn)品的功能功效，而且要強(qiáng)調(diào)這種功能對健康的重要性，這是保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的最主要的特點(diǎn)。

其次，保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的另一個(gè)主要特點(diǎn)則是禮品定位。中國人在節(jié)日期間走親訪友有送禮的習(xí)俗，隨著“送禮送健康”觀念的深入人心，保健品市場節(jié)日期間的禮品銷售額幾乎占據(jù)了全年銷售總額的半壁江山。禮品定位的重點(diǎn)是設(shè)計(jì)精美華貴、喜慶色彩濃郁的產(chǎn)品包裝，靠突出禮品消費(fèi)概念而弱化產(chǎn)品的功能訴求取得來取得良好的營銷效果。

2.2價(jià)格策略

保健品的定價(jià)一般考慮顧客的心理價(jià)位。由于保健品在其原料配方、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特色等方面存在著較大的差異，在功效大小和副作用大小等方面更是難以準(zhǔn)確衡量，顧客只能憑直覺和使用后的感受來評價(jià)該產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值是否相符，于是消費(fèi)者可以承受的最高價(jià)格就成了產(chǎn)品的零售價(jià)。

但是倘若市場上相同功能的保健品已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)者認(rèn)可的市場價(jià)位時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)就要充分考慮這個(gè)價(jià)位，在其上下進(jìn)行波動而不能偏離太遠(yuǎn)。需要指出的是，這個(gè)市場價(jià)位并不是指產(chǎn)品的價(jià)格，而是指消費(fèi)者的日服用成本，即：某保健品的產(chǎn)品價(jià)格為P，每件產(chǎn)品可服用D天，消費(fèi)者的日服用成本為C=P/D。

2.3分銷策略

分銷策略中最重要的莫過于分銷模式的選擇，保健品通行的分銷模式有以下三種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況因地制宜地選擇：

（1）經(jīng)銷商。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷工作，企業(yè)提供廣告、促銷員、促銷物料等促銷支持和后勤支持。采用這種模式能充分利用各經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，在全國市場迅速開展分銷工作，符合產(chǎn)品在成長期的營銷工作需要，其工作重心是尋找符合公司要求的經(jīng)銷商，與之合作共同開展銷售工作。

（2）經(jīng)銷商買斷經(jīng)營。經(jīng)銷商買斷某個(gè)地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)的分銷、促銷等工作，企業(yè)只提供后勤支持。通常營銷實(shí)力薄弱、資金不足的企業(yè)采用這種模式。

（3）企業(yè)直銷。企業(yè)不通過任何中間商，直接和零售商合作開展銷售工作，企業(yè)根據(jù)市場大小分級由市場大區(qū)、分公司、辦事處、工作站（一稱管理站）來層層管理。一般資金雄厚、營銷隊(duì)伍宏大的企業(yè)通過這種模式來加強(qiáng)對市場的控制和獲取最大的利潤。

在零售終端的區(qū)域選擇方面，應(yīng)選擇競爭不太激烈的薄弱環(huán)節(jié)著手，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)或城市的郊區(qū)，按“不打則已，打則必勝”的原則來選擇零售終端所在的區(qū)域。因?yàn)槟壳案鞔蟪鞘械谋＝∑肥袌龈偁幖ち遥_(dá)到預(yù)期的營銷效果，必須投入全方位、多頻率的廣告以及組織配套的人員促銷活動，從而導(dǎo)致巨額的營銷費(fèi)用，這對于中小型保健品企業(yè)是無法承受的。而且攤子鋪得太大，其結(jié)果往往是小量的廣告和配套的促銷活動沒有達(dá)到啟動市場的要求，使得整個(gè)市場全軍覆沒。

2.4促銷策略

保健品的促銷策略包括線下營銷和線上營銷兩種，線上營銷指各種高空媒體，如電視廣告、報(bào)刊軟文等，線下營銷主要指在零售終端、社區(qū)舉辦咨詢、直銷等促銷、展示、推廣、公關(guān)等活動。

線上營銷是旺季銷售的關(guān)鍵，合理運(yùn)用可以快速營造銷售氛圍，加強(qiáng)提示作用，強(qiáng)化品牌形象，引導(dǎo)地面推廣。電視廣告適合抓觀眾的從眾心理，傳播保健概念，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌。報(bào)刊適合刊登功效性軟文、新聞性軟文，通過說理引起讀者的共鳴。“軟文”這種保健品獨(dú)有的炒作模式自腦白金首創(chuàng)以來成為了保健品的重要營銷利器：軟文說理透徹、科普性強(qiáng)、廣告的埋伏性好，消費(fèi)者閱讀時(shí)會不知不覺引起共鳴并產(chǎn)生購買欲望，而且軟文以報(bào)紙、宣傳單為載體，費(fèi)用少、傳播面廣、可控性強(qiáng)，因此受到保健品企業(yè)的大力推崇。但是由于軟文這種模式已運(yùn)用多年，消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪了，廣告的埋伏性和科普性等效果已經(jīng)大不如前了，所以保健品企業(yè)在進(jìn)行線上營銷應(yīng)慎重考慮，處理好電視廣告和軟文的關(guān)系。

線下營銷中最重要的要屬終端工作，現(xiàn)代意義的終端不僅是產(chǎn)品銷售的場所，還可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，營造場景營銷氛圍，使消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生信任感，從而爭取大量的購買者。終端工作又分為軟、硬兩部分：軟性工作就是讓營業(yè)員、促銷員正確、積極地推薦公司產(chǎn)品，主要通過培訓(xùn)和各種激勵手段開展工作；硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP（購買點(diǎn)的廣告）設(shè)置和促銷活動，如所有終端產(chǎn)品擺放位置應(yīng)顯目，POP應(yīng)擺放在門口或產(chǎn)品旁等最有利產(chǎn)品宣傳的位置等。

3中小型保健品營銷組合方案實(shí)例

3.1背景介紹

某公司產(chǎn)品AA羊乳片、AA營養(yǎng)球是采用花生四烯酸（AA）、二十二碳六烯酸（DHA）（強(qiáng)化AA和DHA的配方食品能促進(jìn)大腦智力發(fā)育，提高認(rèn)知能力和視敏度，我國已批準(zhǔn)在0～7歲兒童食品中添加）為主要原料的新型益智類兒童營養(yǎng)食品。該產(chǎn)品定位于高檔市場，消費(fèi)者日服用成本為2元/d。分銷模式上采取經(jīng)銷商，并且在每個(gè)市場均選取2家經(jīng)銷商分別負(fù)責(zé)商超渠道和OTC渠道的分銷工作，選擇了蘇州、無錫、常州為前期試點(diǎn)市場。在促銷策略上以人員促銷為主，報(bào)紙廣告為輔。

在3個(gè)多月的試運(yùn)營后營銷組合效果總結(jié)如下：

優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品的概念新穎、包裝精美，對經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的吸引力；消費(fèi)者愿意接受該產(chǎn)品，通過人員促銷羊乳片銷量良好；營養(yǎng)球禮品消費(fèi)旺盛。缺點(diǎn)：消費(fèi)者不能主動接受產(chǎn)品的概念，若無人員促銷，產(chǎn)品不能動銷；分銷費(fèi)用和促銷費(fèi)用太大，其中分銷費(fèi)用主要是商超渠道的進(jìn)場費(fèi)（但是大部分動銷卻由OTC終端提供），促銷費(fèi)主要為促銷員的工資和報(bào)紙廣告費(fèi)。

3.2解決方案

產(chǎn)品方面：開發(fā)低端產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線，使產(chǎn)品覆蓋各收入階層消費(fèi)者，通過低價(jià)產(chǎn)品的大量銷售提升企業(yè)的知名度；以營養(yǎng)球?yàn)閮?nèi)容物設(shè)計(jì)禮品裝包裝，搶占禮品市場，充分利用營養(yǎng)球包裝精美、材質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)點(diǎn)。

價(jià)格方面：零售價(jià)更加靈活多邊，結(jié)合該產(chǎn)品人員促銷力度大、促銷活動頻繁的特點(diǎn)，充分發(fā)揮價(jià)格的杠桿效應(yīng)刺激銷量的增加。

分銷方面：停止商超渠道的分銷和零售，待產(chǎn)品銷量呈大幅攀升勢頭、產(chǎn)品進(jìn)入成長期時(shí)再考慮進(jìn)入。一方面可大大降低相應(yīng)的分銷費(fèi)用和促銷費(fèi)用，減輕成本壓力，另一方面則可集中精力管理好OTC渠道，提高銷量。

促銷方面：在保證必要的產(chǎn)品信息和宣傳的基礎(chǔ)上減少報(bào)紙廣告投入，用加強(qiáng)終端工作的方法來提高產(chǎn)品知名度和銷量。

事實(shí)證明，在采用了上述方案后，該產(chǎn)品的市場狀況得到了較大的改善，在銷售成本大幅下降的同時(shí)產(chǎn)品銷量穩(wěn)步上升，企業(yè)的困境得到了有效的緩解。雖然該企業(yè)還有許多營銷問題有待解決，但是本方案的良好效果極大地增加了投資者和員工對企業(yè)和產(chǎn)品的信心。

總之，對于中小型保健品企業(yè)來說，各種資源的限制使得其總體的營銷費(fèi)用相對于我國巨大的保健品市場來說總是捉襟見肘，但是只要能把握營銷組合的精髓，制定和選擇出色的營銷組合方案，一定能取得良好的市場業(yè)績，為企業(yè)的發(fā)展壯大提供無窮的動力。

中華民族歷來有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)，隨著生活水平的逐步提高，人們的保健意識日益增強(qiáng)，而傳統(tǒng)的進(jìn)補(bǔ)方法又不能適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，因此服用方便、效果顯著的保健品越來越受到人們的青睞,保健品產(chǎn)業(yè)也隨之成為我國公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入門檻低使得大量的中小企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，由于保健品市場競爭激烈、變化多端，中小型企業(yè)大多缺乏科學(xué)的營銷手段，因此操作簡便的營銷組合策略無疑是這些企業(yè)在激烈的市場競爭中增強(qiáng)競爭力、謀求發(fā)展的關(guān)鍵。