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[摘要]本文就我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品代言人應(yīng)用的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,指出了當(dāng)前企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人上存在的問(wèn)題,并有針對(duì)性地提出了我國(guó)企業(yè)在廣告產(chǎn)品代言人選擇上應(yīng)采取的策略。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)產(chǎn)品代言人選擇

近年,我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷傳播中經(jīng)常采用聘請(qǐng)產(chǎn)品代言人的方式。很多企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品代言人,提升了企業(yè)的品牌價(jià)值,打開了產(chǎn)品的銷路。正如菲利普科特勒預(yù)言的那樣:創(chuàng)造代言人的營(yíng)銷正成為企業(yè)重要的商業(yè)活動(dòng)。但是,隨著諸如“艷照門”事件的發(fā)生,企業(yè)開始反思在選擇產(chǎn)品代言人上存在的問(wèn)題,以規(guī)避現(xiàn)實(shí)與潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

一、我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品代言人應(yīng)用的現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品代言主體的多元化。產(chǎn)品代言主體,不再是僅限于選擇名人代言的單一形式。普通人代言、動(dòng)物代言、卡通人物代言也都出現(xiàn)在眾多產(chǎn)品代言中。

2.代言成本投入巨大。產(chǎn)品代言人的成本支出逐年提高,尤其是聘請(qǐng)名人代言的費(fèi)用已占到與之配套的廣告總支出的一半以上。

3.產(chǎn)品代言人選擇呈現(xiàn)國(guó)際化。我國(guó)企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人上,呈現(xiàn)出跨國(guó)選擇代言人的趨勢(shì)。尤其在體育裝備、藥品形象,經(jīng)常可以看到英國(guó)足球明星貝克漢姆、NBA籃球明星的形象。

4.代言的行業(yè)與產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化。代言人進(jìn)入了金融保險(xiǎn)等新行業(yè)領(lǐng)域;代言產(chǎn)品也由過(guò)去集中在汽車、運(yùn)動(dòng)裝備、飲料等領(lǐng)域產(chǎn)品,向其他消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域挺進(jìn)。

5.產(chǎn)品代言人應(yīng)用主要集中在品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品上。目前,我國(guó)聘請(qǐng)代言人的企業(yè)主要集中在品牌企業(yè)及其品牌產(chǎn)品中,這個(gè)比例已經(jīng)達(dá)到了85%。代言的目的不僅限于提高產(chǎn)品的銷量,而是通過(guò)代言人創(chuàng)建與提升企業(yè)的品牌形象。

二、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)選擇產(chǎn)品代言人存在的問(wèn)題

1.代言人的選擇存在代言趨同的問(wèn)題。言人的選擇上出現(xiàn)企業(yè)集中、產(chǎn)品集中的現(xiàn)象。如趙本山代言了許多企業(yè)與產(chǎn)品,導(dǎo)致了消費(fèi)者只記住了趙本山又代言了產(chǎn)品,卻忽略了他代言的是哪家企業(yè)、什么產(chǎn)品。現(xiàn)在,代言人集中在少數(shù)名人、代言產(chǎn)品趨同的問(wèn)題應(yīng)引起企業(yè)高度的重視。

2.代言人的選擇缺乏對(duì)個(gè)人品行潛在風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。“艷照門”事件為我國(guó)企業(yè)敲響了警鐘,特別是名人個(gè)人品行的問(wèn)題,極易引發(fā)消費(fèi)者在代言人與企業(yè)之間的聯(lián)想,導(dǎo)致連鎖反應(yīng),致使企業(yè)品牌形象嚴(yán)重受損。

3.代言人的選擇與消費(fèi)者不匹配。企業(yè)在選擇代言人時(shí)沒(méi)有充分考慮企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián),即準(zhǔn)確的消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)定位,導(dǎo)致代言人在性別上、嗜好上與目標(biāo)消費(fèi)群缺乏協(xié)調(diào),無(wú)法達(dá)成有效的溝通,建立代言人與目標(biāo)消費(fèi)群的互信關(guān)系。

4.代言人的選擇與企業(yè)產(chǎn)品不匹配。企業(yè)過(guò)分代言人的影響力,而沒(méi)有充分考慮企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn),導(dǎo)致代言人與代言產(chǎn)品在形象上、內(nèi)涵上、關(guān)聯(lián)性上不協(xié)調(diào)、不搭配。影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

三、我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品代言人的選擇策略

1.代言人的選擇應(yīng)采用先進(jìn)的定量分析方法。目前,國(guó)外主要采用Q比率法,對(duì)代言人選擇進(jìn)行定量分析。這個(gè)方法對(duì)我國(guó)企業(yè)有借鑒意義。該方法主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品代言的備選人員進(jìn)行熟知度與喜愛(ài)度的定量分析,最后確定代言人選的方法。

2.代言人的選擇應(yīng)與消費(fèi)者、企業(yè)產(chǎn)品相匹配。企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn),定位產(chǎn)品應(yīng)指向的目標(biāo)群體,總結(jié)該目標(biāo)群體的特征。尤其是該群體的喜好、習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、依賴的傳播工具等,應(yīng)成為企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人時(shí)的重要考量。從而實(shí)現(xiàn)代言人與目標(biāo)群體及產(chǎn)品三者之間的有效匹配。

3.代言人的選擇應(yīng)注重代言人可靠性與吸引力兩者的結(jié)合。產(chǎn)品代言人不但要具備良好專業(yè)素養(yǎng)、良好的公眾形象等可靠性特征外,還需要具備時(shí)尚的特點(diǎn),具有獨(dú)特的個(gè)人魅力。兩者的有機(jī)結(jié)合,才能更好地發(fā)揮代言人的作用。

4.代言人的選擇應(yīng)有效控制代言人的曝光率。由于一些名人成為企業(yè)產(chǎn)品代言的熱門人選,受多家企業(yè)的委托,擔(dān)任多家企業(yè)及其產(chǎn)品的代言人。另外加之代言期限重疊,這就導(dǎo)致代言人曝光過(guò)度,即由于代言產(chǎn)品過(guò)多,代言人的可靠性受到消費(fèi)者的質(zhì)疑,同時(shí)還容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象的模糊與混亂。所以,企業(yè)在選擇代言人時(shí)要認(rèn)真對(duì)此進(jìn)行評(píng)估。

5.代言人的選擇還要考慮合作的友善性。除專職代言人外,其他代言人往往有自己的工作與個(gè)性,如檔期的問(wèn)題、個(gè)性的傲慢、多變、頑固等,因而企業(yè)在選擇代言人時(shí)應(yīng)注意這個(gè)問(wèn)題。以便于在代言合作過(guò)程中,代言人與企業(yè)充分合作,確保代言成功。

6.代言人的選擇要考慮投資收益。企業(yè)在選擇不同價(jià)碼的名人做代言人時(shí),必須進(jìn)行投資收益的測(cè)算。計(jì)算出那些與品牌預(yù)期形象和目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的多個(gè)備選代言人的投資收益,從而實(shí)現(xiàn)投資收益的最大化。

總之,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天,在營(yíng)銷傳播方式發(fā)生巨大變化的今天,企業(yè)代言人的選擇與運(yùn)用就顯得十分重要。選擇好代言人,用好代言人,通過(guò)企業(yè)與代言人的真誠(chéng)合作,提升企業(yè)品牌價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品代言人、消費(fèi)者三者利益的共贏。