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一、全面、客觀地認(rèn)知體驗(yàn)營(yíng)銷理論

開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的首要問(wèn)題就是要對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理論有一系統(tǒng)的認(rèn)知與把握。“體驗(yàn)”一詞最早出現(xiàn)于哲學(xué)領(lǐng)域,而最先將體驗(yàn)引入到經(jīng)濟(jì)、管理領(lǐng)域的人是美國(guó)的未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒。其后美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩二世和唐·吉爾摩又將他的這一預(yù)言加以證實(shí)和發(fā)展。而較為系統(tǒng)的對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理念進(jìn)行闡述的是美國(guó)的Schmitt博士,他認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式”,并且“將取代將功能價(jià)值至于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷”。后在我國(guó)引起了很大反響,并且一些企業(yè)也開(kāi)始將體驗(yàn)營(yíng)銷付諸實(shí)踐。但從他們開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀看來(lái),大部分企業(yè)所實(shí)施的體驗(yàn)營(yíng)銷僅僅停留在體驗(yàn)銷售或體驗(yàn)促銷的階段,還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷的理論和戰(zhàn)略高度。因此,本文認(rèn)為對(duì)待這一理論應(yīng)重點(diǎn)注意以下幾點(diǎn)。首先,體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷理念依然是以顧客為導(dǎo)向的,并未超出現(xiàn)代營(yíng)銷的范疇。其次,體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的4P、7P等經(jīng)典營(yíng)銷理論并非不可兼容更不是要將之更新?lián)Q代或推倒重來(lái),相反,體驗(yàn)營(yíng)銷的開(kāi)展恰恰需要STP(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位)等一干成熟營(yíng)銷理論的輔助與指導(dǎo)。在酒店業(yè),體驗(yàn)營(yíng)銷是對(duì)7P服務(wù)營(yíng)銷理論的繼承和發(fā)展,其實(shí)質(zhì)和目的是通過(guò)為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值達(dá)到顧客滿意并最終贏得顧客忠誠(chéng),從而增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和贏利能力。最后,在酒店業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷需要具備一定的條件,并非所有檔次、類型的酒店都適宜選用此種戰(zhàn)略、策略。高星級(jí)酒店和設(shè)施相對(duì)豪華的主題酒店、假日酒店等是開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的理想之地,特色鮮明的中檔酒店也可適當(dāng)開(kāi)展,低檔次飯店、賓館則不宜開(kāi)展。

二、深入細(xì)致地分析酒店顧客體驗(yàn)需求

對(duì)體驗(yàn)需求的分析、探測(cè)是就是要通過(guò)各種途徑了解顧客的內(nèi)心世界,這對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的開(kāi)展非常關(guān)鍵。“為了創(chuàng)造盡可能完善的體驗(yàn),首先需要了解客戶的真正期望是什么,以及企業(yè)可以在那些方面可以有所作為”(Lasalle&Britton),而最先提出體驗(yàn)營(yíng)銷理論的Schmitt博士也在其《顧客體驗(yàn)管理》一書(shū)中將分析顧客的體驗(yàn)需求置于了首要地位,并將顧客體驗(yàn)需求分為感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五種類型。顧客價(jià)值鏈體系理論(崔迅,2005)為從更深層次、更廣范圍綜合分析顧客體驗(yàn)需求提供了一個(gè)很好的視角。這一理論側(cè)重于從顧客生活角度研究顧客需求,將顧客的各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)置入顧客整個(gè)生活價(jià)值體系中進(jìn)行考察。根據(jù)該理論,人在社會(huì)生活過(guò)程中所包含的眾多價(jià)值鏈條共同構(gòu)成了價(jià)值鏈體系,具體表現(xiàn)為顧客生活價(jià)值鏈(見(jiàn)圖1),顧客生活價(jià)值鏈又分為消費(fèi)生活價(jià)值鏈和非消費(fèi)生活價(jià)值鏈,將消費(fèi)價(jià)值鏈進(jìn)一步細(xì)分即可得到一系列的組合消費(fèi)價(jià)值鏈,每一組合消費(fèi)價(jià)值鏈之下又都包含一系列的單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈(見(jiàn)圖2),單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈?zhǔn)菍?duì)顧客進(jìn)行微觀需求和價(jià)值生成研究的最小單元。這一理論對(duì)酒店顧客體驗(yàn)需求分析的指導(dǎo)作用在于以下幾點(diǎn)。

1、顧客生活價(jià)值鏈層面。酒店應(yīng)在保證酒店有形產(chǎn)品或硬件質(zhì)量的前提下把更多精力放在顧客的精神需求上,致力于為顧客創(chuàng)造更多的精神上的愉悅,同時(shí)還應(yīng)按照其住店期間所處的不同生活領(lǐng)域或其側(cè)重程度區(qū)別對(duì)待。另外,顧客獲得的體驗(yàn)價(jià)值不僅由其自身所進(jìn)行的各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)提供,非消費(fèi)生活也對(duì)其最終的體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生影響,應(yīng)適當(dāng)關(guān)注一下顧客非消費(fèi)生活方面的需求,提供適量的“超值服務(wù)”以供顧客不時(shí)之需。

2、顧客組合消費(fèi)價(jià)值鏈層面。整個(gè)酒店產(chǎn)品是由不同的價(jià)值單元所組成,是若干單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈共同作用的結(jié)果,但顧客體驗(yàn)價(jià)值的大小并非是各單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈生成價(jià)值的簡(jiǎn)單加總,這就需要統(tǒng)籌安排。要提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值,酒店經(jīng)營(yíng)者不僅要關(guān)注客房、餐飲、康樂(lè)、會(huì)議、旅游等各部門單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈上的價(jià)值創(chuàng)造,還要通過(guò)對(duì)客人進(jìn)行調(diào)查和實(shí)證分析等手段處理好各個(gè)單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈之間的銜接,通過(guò)整合提升顧客整體的體驗(yàn)價(jià)值。

3、顧客單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈層面。酒店為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值并不只是顧客入住酒店之后的事情,它關(guān)系到購(gòu)前、購(gòu)中、使用和用后的全過(guò)程甚至還要往復(fù)循環(huán)。因此,酒店在廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、酒店服務(wù)以及電話回訪全過(guò)程都要不斷探析他們的體驗(yàn)需求。另外酒店可結(jié)合單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈中的內(nèi)在、外在和過(guò)程三環(huán)節(jié)來(lái)分析顧客在每一環(huán)節(jié)上的具體體驗(yàn)需求。

三、結(jié)合酒店實(shí)際情況分析酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素

1、關(guān)于酒店中的顧客體驗(yàn)價(jià)值。這里的體驗(yàn)價(jià)值屬于顧客價(jià)值的范疇,對(duì)顧客價(jià)值的研究一直以來(lái)也是營(yíng)銷學(xué)界的熱點(diǎn),菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為顧客價(jià)值由顧客獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值總和減去為獲得這些價(jià)值而付出的貨幣、時(shí)間、精力、體力成本的總和。而載瑟摩爾則認(rèn)為“顧客價(jià)值就是顧客感知利得和感知利失之差”,更加突出了顧客價(jià)值的主觀性和不確定性。在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上皮平凡(2009)認(rèn)為“體驗(yàn)價(jià)值包括功能性價(jià)值和情感性價(jià)值,即:體驗(yàn)價(jià)值=功能性價(jià)值+情感性價(jià)值。其中,功能性價(jià)值包括產(chǎn)品的核心價(jià)值和服務(wù)過(guò)程價(jià)值,情感性價(jià)值包括形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值,另外,體驗(yàn)價(jià)值的高低還與顧客的期望有很大關(guān)系,因此體驗(yàn)價(jià)值又可以表示為:體驗(yàn)價(jià)值=顧客體驗(yàn)利得-顧客體驗(yàn)成本。”

2、酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析。分析顧客體驗(yàn)需求是“知彼”,酒店對(duì)自身顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的分析則是“知己”的過(guò)程。只有將二者充分了解并有效對(duì)接才有可能取得體驗(yàn)營(yíng)銷的成功。同時(shí),分析酒店的顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素可以進(jìn)一步加深對(duì)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)識(shí),從顧客與競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)酒店運(yùn)作流程的現(xiàn)狀,從而實(shí)施針對(duì)性的酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略。美國(guó)康奈兒大學(xué)的研究人員在對(duì)客房、餐飲、服務(wù)效率、地理位置、價(jià)格等包含眾多酒店屬性的顧客驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析后,提出了驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買決定的十大因素,分別是地理位置、品牌和聲譽(yù)、外部和公共區(qū)域、價(jià)格、服務(wù)效率、客房設(shè)計(jì)人際服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),而住店期間創(chuàng)造價(jià)值的十大因素分別是客房設(shè)計(jì)、外部和公共區(qū)域、人際服務(wù)、服務(wù)效率、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、地理位置、價(jià)格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽(yù)。

四、設(shè)計(jì)酒店體驗(yàn)主題,努力打造酒店體驗(yàn)品牌

在酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出甚至存活時(shí)常會(huì)成為對(duì)酒店管理者和營(yíng)銷人員的一大考驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷理論的適時(shí)引入為酒店?duì)I銷理論和實(shí)踐注入了新的活力。酒店可以通過(guò)設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題、打造品牌體驗(yàn)的方式在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的酒店市場(chǎng)上另辟蹊徑,以增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)獲利能力,甚至帶領(lǐng)企業(yè)駛向營(yíng)銷管理的藍(lán)海。在這方面不乏值得借鑒的先例,同為旅游服務(wù)行業(yè)的青島海底世界依托良好的服務(wù)和細(xì)節(jié)的完美打造了一個(gè)著名旅游服務(wù)體驗(yàn)品牌“海底情深”,帶給了廣大游客夢(mèng)幻溫情的海底之旅,深受廣大游客的好評(píng),增強(qiáng)了企業(yè)的美譽(yù)度和品牌知名度,在全國(guó)眾多的海底世界中樹(shù)立了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。又如著名的國(guó)際酒店連鎖巨頭里茲卡爾頓酒店的主題就是“紳士和淑女為紳士和淑女服務(wù)。”這一體驗(yàn)品牌既讓顧客對(duì)該酒店有一個(gè)準(zhǔn)確的定位又讓消費(fèi)者對(duì)高雅生活方式、受尊重的體驗(yàn)充滿好奇與向往。而青島一家以精細(xì)化服務(wù)著稱的五星級(jí)海景花園大酒店也以其體貼周到、細(xì)致入微的服務(wù)讓來(lái)自五湖四海的賓朋享受極致尊貴和關(guān)愛(ài)的體驗(yàn)并深得顧客的贊賞和信賴,優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)價(jià)值造就了顧客良好的口碑效應(yīng),久而久之形成了一個(gè)“精細(xì)化貼心服務(wù)讓您盡享尊貴”的體驗(yàn)主題,造就了海景獨(dú)樹(shù)一幟的體驗(yàn)品牌,也給海景花園大酒店帶來(lái)了巨大無(wú)形財(cái)富。

五、實(shí)施全面體驗(yàn)管理,致力于體驗(yàn)營(yíng)銷的不斷創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷不僅是一種具體的營(yíng)銷方式,同時(shí)還是一種抽象的管理理念,是一種新的營(yíng)銷哲學(xué)。不僅客服務(wù)人員和酒店?duì)I銷人員需要從戰(zhàn)術(shù)上加以運(yùn)用,同時(shí)酒店高層經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定者也需給予高度重視。酒店管理者可以通過(guò)設(shè)立規(guī)章制度、制定體驗(yàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)員工的理論培訓(xùn)以及文化引導(dǎo)等方式使轉(zhuǎn)變員工舊有的與體驗(yàn)營(yíng)銷相悖的服務(wù)理念,使體驗(yàn)營(yíng)銷的思想精髓深入人心。

管理學(xué)大師彼得·德魯克之言“這個(gè)世界唯一不變的就是變”告訴我們創(chuàng)新的重要性,而且體驗(yàn)營(yíng)銷理論還處在不斷完善階段,這就更需要我們?cè)趯?shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中結(jié)合酒店自身人員、資源、特色等條件對(duì)這一理論加以創(chuàng)造性的運(yùn)用。另外,在酒店體驗(yàn)主題相對(duì)固定的情況下要尤其注意酒店體驗(yàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。舉世聞名的迪斯尼樂(lè)園之所以如此成功,與他們的不斷創(chuàng)新是分不開(kāi)的,其中主要是體驗(yàn)項(xiàng)目的創(chuàng)新,游客每次去都會(huì)收獲不同的娛樂(lè)體驗(yàn),避免了重復(fù)體驗(yàn)帶來(lái)的審美疲勞和價(jià)值弱化。

【摘要】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)在我國(guó)已經(jīng)初現(xiàn)端倪,酒店業(yè)作為旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分所具有的與生俱來(lái)的體驗(yàn)要素與特質(zhì)是開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。本文探討了現(xiàn)階段在酒店開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】酒店體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)價(jià)值價(jià)值鏈