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一、調(diào)研方法簡介

調(diào)查地點(diǎn)：天津韓國大型百貨商場，內(nèi)部或外部調(diào)查對象：百貨商場里正在購物，或結(jié)束購物的顧客調(diào)查方法：面對面訪問（FTF），現(xiàn)場調(diào)查調(diào)查時間：平日、周末調(diào)查樣本：有效樣本364個統(tǒng)計結(jié)果：以百分比形式，忽略較小的數(shù)值。

二、韓國大型百貨商場的選址與周邊環(huán)境

在天津地區(qū)的韓國大型百貨商場，首先要提到的就是韓國百貨業(yè)巨頭———樂天百貨商場。作為韓國銷售額最高的百貨公司經(jīng)營商，把開拓中國市場的“第一站”設(shè)立在了天津，而這家大型百貨商場在天津的選址則定在了老城廂地區(qū)的東馬路仁恒廣場，因此也被人們成為“韓國大型百貨商場第一店”。2011年4月這家韓國大型百貨商場正式開業(yè)納客，該商場將與現(xiàn)有的遠(yuǎn)東百貨隔街相望，并與新世界百貨、鼓樓、古文化街、水牛城、麥購時代廣場共同形成新的東馬路商圈，而陸續(xù)加入該商圈的還將包括恒隆廣場、大悅城等項(xiàng)目。未來幾年內(nèi)天津?qū)⑿纬捎蓶|馬路到小白樓的“兩頭高端、中間大眾”的S形購物帶。該百貨商場所處的東馬路是一種極具發(fā)展?jié)摿Φ纳倘Γ苓叺陌儇浌疽呀?jīng)發(fā)展得非常成熟，“未來此處交通十分便利，不僅有完善的公交網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃中的地鐵也將從這里經(jīng)過。此外，老城廂地區(qū)居住型物業(yè)也相對高檔，消費(fèi)環(huán)境已成氣候，非常適宜建設(shè)高檔商圈。”

三、天津地區(qū)中高端百貨商場的市場定位與產(chǎn)品特點(diǎn)

1.伊勢丹———日本首屈一指的以百貨為業(yè)務(wù)中心的零售業(yè)集團(tuán)。作為津門第一家外資百貨商店，天津伊勢丹已發(fā)展成一家多元化國際企業(yè)。其成功秘訣，一是堅守誠信服務(wù)、共存共贏共榮的經(jīng)營品質(zhì);二是將"顧客第一主義"滲進(jìn)各個經(jīng)營環(huán)節(jié);三是以"日日為新"引領(lǐng)服裝時尚品位，并將其融入員工的行為準(zhǔn)則和工作目標(biāo)之中。

2.友誼商廈———天津一商集團(tuán)投資的第一家高檔百貨店。天津有一句知名度很高的廣告語，“買名牌，到友誼”。這里的友誼指的是由天津一商集團(tuán)投資發(fā)展的友誼商廈、友誼名都、友誼新天地廣場、友誼新都市百貨、友誼大港店、友誼武清店等六家高端百貨店，被稱為友誼高端百貨群。友誼高端百貨群是包括了高檔、高級、時尚三種層次類型的高端百貨群店。以世界一線品牌和世界知名品牌、國內(nèi)頂級品牌為主。其中，細(xì)分化品牌組合的獨(dú)特魅力在天津一商友誼百貨的銷售中得到充分展現(xiàn)。

3.海信廣場———頂級百貨＋SHOPPINGMALL。海信廣場進(jìn)入天津后，以其時尚、奢華、宏大、細(xì)膩的特點(diǎn)，對天津時尚消費(fèi)、商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。另一特點(diǎn)便是品牌品類更趨完善，風(fēng)格追求獨(dú)特、個性化，既強(qiáng)調(diào)高端品質(zhì)，又突出時尚休閑的一系列高端個性休閑服飾品牌的擴(kuò)充，為崇尚個性、緊貼潮流的年輕時尚消費(fèi)者提供了更多選擇空間。較之天津其他高端百貨，海信廣場“高級百貨店+SHOPPING?MALL”的獨(dú)特組合業(yè)態(tài)也在2010年得到了進(jìn)一步的補(bǔ)充和完善。

4.遠(yuǎn)東百貨———注重創(chuàng)新與細(xì)節(jié)的百貨企業(yè)。天津遠(yuǎn)東百貨是臺灣獨(dú)資企業(yè)，一家集購物、餐飲、娛樂、休閑等多方位于一體的大型綜合商場。主要針對的客戶群為25歲至45歲之間注重生活品質(zhì)的高品位白領(lǐng)人士及18-25歲之間時尚流行摩登女性。天津遠(yuǎn)東百貨公司把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的“王牌”，不斷使服務(wù)更加趨于超前性、情感性以及多樣化、個性化和信息化。

四、韓國大型百貨商場的競爭優(yōu)勢

1.布局———合理化、多樣化的潮流集合店。樂天百貨將品牌級次定位高端，主要面對都市白領(lǐng)階層時尚客群，創(chuàng)立擁有多樣化商品構(gòu)成的潮流集合店，其中包括國際精品館，韓國時尚館、Premium?食品館、IT體驗(yàn)館、兒童俱樂部及Kids?World等，以獨(dú)特的風(fēng)格沖擊追求時尚客戶群的視線。

2.品牌———獨(dú)辟蹊徑的品牌戰(zhàn)略。在品牌戰(zhàn)略上，樂天百貨擁有八大獨(dú)有品牌，力求成為天津市場中一支卓而不群的風(fēng)尚奇葩。法國知名皮具世家瓏驤（Longchamp）、瑞士優(yōu)質(zhì)腕表品牌左威灑（Jowissa）、西班牙時尚女裝品牌（Hispanita）、天然植物護(hù)理品珂諾詩（Korres）以及來自意大利的皮革制品Furla、W?land和精致鞋品埃切利（ECHELL）都將以她們獨(dú)有的魅力風(fēng)姿吸引天津時尚人群的關(guān)注。此外，全球領(lǐng)先時尚品牌CK?Collection、美國頂級時裝品牌Michael?Kors、歐洲頂級皮具品牌MCM也將魅力進(jìn)駐，來自韓國的頂級化妝品品牌雪花秀等更是首次進(jìn)軍中國市場，這些都將成為樂天百貨獻(xiàn)禮津門的亮點(diǎn)所在。

3.理念———秉承韓國公司細(xì)節(jié)服務(wù)的經(jīng)營理念。樂天百貨中國市場的經(jīng)營理念在傳承韓國公司細(xì)節(jié)服務(wù)，以顧客為中心的經(jīng)營理念之余，立足中國市場，深入研究中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣與生活方式，為光臨百貨店的顧客提供最優(yōu)質(zhì)溫馨的服務(wù)。針對中國本土市場，樂天百貨根植于國際流行的Premium、Trendy、Life-Style等先進(jìn)規(guī)劃理念，秉持創(chuàng)意多變的“差異化服務(wù)”經(jīng)營理念，為中國喜愛時尚的消費(fèi)者呈現(xiàn)與以往不同的驚喜體驗(yàn)。

4.價格———主要采用心理定價策略進(jìn)行價格制定。百貨商場的經(jīng)營成本大大高于其他零售業(yè)，成本領(lǐng)先不是百貨商場競爭的戰(zhàn)略重點(diǎn)，而且由于消費(fèi)者的收入和價值觀不同，中、高收入特別是高收入的消費(fèi)群體可以接受商品的高質(zhì)量、高價格，所以在進(jìn)行產(chǎn)品定價時，大型百貨商場可以采用心里定價策略，又推出了“會員卡”“、新婚卡”、“兒童卡”等方式來贏得消費(fèi)者大量的、長期的購買，并經(jīng)常與這些長期“貴賓”進(jìn)行情感、心理上的交流。

5.服務(wù)———差異化與周到服務(wù)。樂天百貨將“時尚、超值、獨(dú)特、尊貴、便利、格調(diào)、溫馨、樂活”的八大服務(wù)理念體現(xiàn)在極致全面的細(xì)節(jié)服務(wù)中。這里集藝術(shù)品鑒、文化沙龍于一體的高檔文化會所、CGV電影院、屋頂公園、MVG貴賓室、母嬰休息室、Skincareroom、女性專用停車場、小黃帽商品代送服務(wù)以及專為兒童設(shè)計的家庭衛(wèi)生間等，細(xì)致完美的配套設(shè)施及私屬服務(wù)，將為尊貴客人提供超值的購物體驗(yàn)。

五、韓國大型百貨商場的客戶調(diào)查結(jié)果

（一）購物商場的內(nèi)外部環(huán)境調(diào)查從上面圖標(biāo)可以很清楚的看到，百貨商場極具魅力的外觀、獨(dú)具韓國韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局、醒目的標(biāo)志牌、特色的標(biāo)志性建筑都給前來購物的消費(fèi)者絢麗多彩、玲瑯滿目的感覺。商場內(nèi)的溫度、空氣、燈光和音樂，也使消費(fèi)者心情舒暢、盡情陶醉在快樂購物之中。從上面圖表可以看出，消費(fèi)者對商場的銷售人員的服裝、容貌和禮儀都是給予肯定的。并且服務(wù)人員的熱情、甜美，給人一種溫馨的感覺。

（二）購物商場的店鋪形象調(diào)查從購物商品的店鋪形象分析，消費(fèi)者給予肯定的是商品種類齊全、商品品質(zhì)很好、銷售員的服務(wù)好、購物氣氛不錯、店鋪形象很好；但是對商品的價格方面和促銷活動方面，仍感到一些不足。這可能和商場的市場定位有關(guān)系，主要針對的是高端人群，所以商品的定價較高，促銷力度不是很大。這樣使高端消費(fèi)者得到滿足感和成就感的同時，肯定也會損失相當(dāng)一部分中高端消費(fèi)者。

（三）購物過程中的真實(shí)感受調(diào)查從客戶購物過程中的真實(shí)感受分析，消費(fèi)者在此百貨商場購物感覺很輕松，并且很有滿足感和成就感。但是其商場的整體表現(xiàn)和商品并沒有給消費(fèi)者帶來很興奮、很幸福的感覺。

（四）客戶的行為意圖調(diào)查從客戶的行為意圖分析，對此百貨商場的整體評價不錯，愿意推薦給周圍的人，并且再來此百貨商場購物。

（五）顧客的購物價值調(diào)查從上面圖表顯示，雖然被訪者在此百貨商場購物很愉快，并且購買到所需的商品；但是商場中的商品未能完全吸引住消費(fèi)者，以及與同檔次的百貨商場具有較強(qiáng)競爭壓力。如果商場不創(chuàng)新，商品不更新，宣傳力度不夠，肯定會流失一部分中間的消費(fèi)者。

（六）客戶背景資料

1.性別分布。本次調(diào)查的受訪者中男性占8.6%，女性占91.4%。結(jié)果表明，女性消費(fèi)者占據(jù)絕對優(yōu)勢，這與百貨商場追求時尚、引領(lǐng)潮流的經(jīng)營目標(biāo)相一致。

2.婚否分布。本次調(diào)查的受訪者中未婚占38.2%，已婚占61.8%。結(jié)果表明，主要消費(fèi)者為已婚者，并且具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端人群。

3.年齡分布。參與調(diào)查的人群主要集中在19-39歲、40-55歲這兩個年齡段。結(jié)果表明，定位于高端客戶群的百貨商場，這部分客戶年齡基本上都在中青年和中老年階段。

4.職業(yè)分布。本次調(diào)查的受訪者中職業(yè)主要分布在公司職員、公務(wù)員和專業(yè)技術(shù)人員。結(jié)果表明，受訪者基本上都是一些職業(yè)穩(wěn)定、收入相對較高的購買人群，其中占據(jù)比例最高的公司職員也是屬于高級白領(lǐng)。

5.學(xué)歷分布。被訪者文化程度以大學(xué)在讀或大學(xué)畢業(yè)為主，所占比重為71.7%。結(jié)果表明，受訪者都是一些具備高學(xué)歷、高素質(zhì)、高品位的消費(fèi)群體。

6.個人月收入分布。受訪者中，個人月收入主要集中在0-3500元，占比為59.06%。結(jié)果表明，受訪者的個人月收入情況與其年齡、職業(yè)相符合，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買力。

7.每月平均購物次數(shù)（包括其他商場）。本次參與調(diào)查的人群中，每月平均購物次數(shù)以2-5次居多，購物次數(shù)在10次以上人群占比較小，僅為1.1%。

8.平均每次的購物金額。本次參與調(diào)查的人群中，平均每次購物金額主要集中在200-500元，占54.12%。其次在1000-3000元，占32.97%。

9.消費(fèi)者來此百貨商場，所使用的交通工具。本次參與調(diào)查的人群中，大多數(shù)都選擇自駕車，占39.01%。其次是公交車和出租車，各占29.95%和18.13%。結(jié)果表明，百貨商場的地理位置和地下停車場具備一定的優(yōu)勢，消費(fèi)者選擇自駕車與乘坐公交車購物都很便捷。

六、市場定位———高端時尚的百貨商場

樂天百貨天津店的經(jīng)營目標(biāo)就是“讓天津人喜歡的、時尚趨勢、引領(lǐng)潮流、讓消費(fèi)者不會沒什么可買的高檔百貨店。”樂天百貨天津店定位為高端時尚百貨，目標(biāo)顧客為追求生活品位的人群。企業(yè)形象是影響顧客滿意的因素之一。這里所說的企業(yè)形象包括社會形象和商場內(nèi)部形象。企業(yè)制定了明確的定位策略后，還必須有效地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位溝通。大型百貨商場應(yīng)充分利用廣告等各種宣傳手段來提醒、刺激目標(biāo)消費(fèi)者，以滿足他們對地位、檔次等心理的需求，使顧客覺得雖花錢多點(diǎn)，但非常值得，以此顯現(xiàn)其身份和品位。

七、結(jié)論

總之，通過將目標(biāo)市場定位于高檔顧客群，無論是國內(nèi)還是國外大型百貨商場可以充分發(fā)揮自己在長期經(jīng)營中所積累的經(jīng)驗(yàn)，樹立企業(yè)品牌形象、個性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競爭能力，求得自己的生存和發(fā)展。