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近年來，我國的教育培訓產業迅猛發展，也催生了教育培訓市場的發展與成長。由于培訓市場準入門檻較低，利潤豐厚，吸引了眾多的投資者投資教育培訓行業。然而，由于一些培訓機構對教育培訓市場不了解，不能正確地選擇目標市場，不能準確地進行市場定位，以致在競爭中敗下陣來。因此，教育培訓機構必須重視目標市場選擇及市場定位。

一、成人教育培訓市場概述

(一)成人教育培訓市場的概念

教育培訓市場，就是指在政府實行統管和計劃調控之外的所有教育勞務需求方和供給方之間交易的場所或交易的組織形式。教育培訓市場是一個龐大的綜合性市場，它的內涵主要有：第一，教育培訓市場不只是收取學費；第二，教育培訓市場不只是經營教育服務業；第三，教育培訓市場不只是指非義務教育階段，教育培訓市場應包括人力資源(職前教育、職后培訓以及終身教育和其他教育活動)科技產業、校辦產業、教育服務業。

(二)成人教育培訓市場的特點

1.市場需求大，進入門檻低。有統計數據表明，教育支出在我國已經超過其他生活費用，成為僅次于食物的第二大日常支出，并保持著迅猛的發展態勢。由于進入的技術壁壘和資金壁壘較低，加之就業壓力、傳統教育體系的理論與實踐脫節、資格認證制度的實施、辦學政策的放寬等因素的影響，為教育培訓市場的發展提供了廣闊的機會。

2.投資價值高，投資額度大。當前，世界產業結構調整趨勢表現為：流向高新技術產業和服務業，特別是信息和通信、教育與培訓、研究與發展等領域。在這些領域中，教育培訓被公認為最有價值的投資項目，即使在當前，國際風險投資機構仍然加大了在我國教育培訓領域的投資力度。隨著我國促進全國財政性教育經費占GDP比例4％目標的實現，在教育培訓上的投資還將不斷增加。

3.關注學員需求，培訓理念更加完善。面對就業競爭的壓力，消費者對教育培訓行業最大的需求是：學習和掌握新的工作技能和復合技能，取得職場競爭優勢并獲得成功。根據消費者的這一心理，越來越多的培訓機構在開發培訓項目和課程時，更加強調職業性和技能性，并將此作為市場拓展的賣點。同時，不斷豐富和完善培訓理念，許多培訓機構認識到，傳授給學員的不僅僅是技能本身，還應包括更多的“軟”內容。為實現學員更有效就業，培訓機構在增強專業技能培訓的基礎上，注重加強學員職業意識和職業精神的培養，全面提升學員的職業素質和職業能力。

4.注重品牌效應，科學選擇經營模式。正因為人們的需求和教育培訓行業的上述特點，越來越多的企業正在積極進入這一行業，競爭越來越激烈，但能夠持續發展的教育培訓機構，是那些真正樹立品牌、真正做到誠信、真正為廣大學習者服務的機構。以IT職業培訓市場為例，2004年以來，北大青鳥APTECH、NIIT、神州數碼、科學院軟件研究所、世紀傳人五大培訓機構的總份額已超過40%。越來越多的中小培訓機構被過濾出局，培訓機構開始出現“集中化”趨勢，品牌優勢在培訓業發展過程中正逐步被強化。同時，要想做強做大，必須科學選擇經營模式，其中連鎖經營模式被運用的較多。當前，培訓機構品牌化和連鎖化已經成為眾多企業生存與發展的一個重要戰略。

5.培訓需求越來越大，培訓心理更加成熟。隨著經濟的發展，競爭的加劇，人們對培訓的需求也越來越大。多數人都把參加培訓作為獲取知識、提升技能的有效手段。但在培訓項目的選擇上，則更加理性，其培訓心理也更加成熟。認為培訓就是“投資自己”，如果盲目選擇培訓的話，損失的不僅是時間，更是對自己未來的不負責任。

二、市場機會分析

所謂市場機會，就是消費者未滿足的需求。對于培訓機構而言，市場機會則是指那些能夠使其開展培訓活動，發揮其競爭優勢獲取相應利益的領域。當然，市場機會并不是一定就是培訓機構的機會。市場機會能否成為教育培訓機構的機會，要看這個機會是否具有吸引力，培訓機構是否有能力把握這個機會；還要看利用這個機會是否與培訓機構的發展目標和現有的資源條件相匹配。只有能被培訓機構有足夠的能力把握和利用，并且能為培訓機構在較長時期內創造最大差別利益的市場機會，才是培訓機構真正的市場機會。反之，這個市場機會就不是培訓機構的機會，強行利用這個機會，很可能不僅白白浪費培訓機構的資源，而且還可能導致培訓機構限入困境。因此，培訓機構在尋找市場機會前，必須對其內部條件及其所處的外部環境進行深入、細致的分析。

(一)內部條件分析

通過對培訓機構內部條件的全面分析，能夠對其發展歷史、文化、核心能力、管理理念，目前的市場定位和市場地位等形成一個整體的認識和評價，從而找到自身的優勢和劣勢，以便正確地確定其在市場上的定位，正確地確定發展目標，正確地選擇和利用與自身實際情況相匹配的市場機會，正確地進行營銷決策。了解培訓機構自身的優勢和劣勢，有助于充分發揮自身優勢，利用環境中的有利條件和發展機遇，克服環境變化帶來的不利影響，盡可能地減少環境威脅造成的損失。培訓機構的優勢應是整體優勢，因此，培訓機構應加強內部管理與協調，以便形成整體合力、整體優勢和核心競爭力。

(二)外部環境分析

培訓機構要想獲得成功，不僅要充分分析自身的優勢和劣勢，還必須分析并不斷適應外部環境的變化。環境是客觀存在且不斷變化的，任何一個培訓機構都不是完全獨立存在、自成一體的。教育培訓機構的營銷環境包括宏觀環境和微觀環境兩部分。宏觀環境由人口、經濟、政治、法律、科學技術和社會文化等構成，如國家經濟發展水平、社會大眾的收入水平及其對教育的重視程度、國家發展教育的有關政策措施及法律法規、國家的教育投入占GDP的比例，等等；微觀環境則由培訓機構自身、客戶、競爭者、社會公眾等構成，如客戶對教育培訓產品的具體需求，家庭用于教育的支出占家庭收入的比例、新聞媒體對社會辦學力量的評價以及社會辦學機構的數量、實力、教學質量、聲譽、優勢等。培訓機構通過外部環境的分析，發現其中潛在的市場機會，在此基礎上，科學合理地設定培訓機構的目標，并制定符合培訓機構實際的營銷戰略，用恰當的組織結構及行之有效的管理系統來確保戰略的有效執行。

三、目標市場選擇

消費者對培訓的需求和偏好是復雜多樣的，在消費心理、收入水平、所處的環境等方面都存在著很大的差別，沒有一個培訓機構有能力滿足整個市場的全部需求。因此，培訓機構面對龐大的培訓市場，必須做到有所為、有所不為，即必須根據自身的優勢和劣勢，結合自身發展目標和資源情況，對培訓市場需求進行細分，并從中選擇一部分自己有能力為之服務的客戶作為目標市場，然后根據所選目標市場的需要和期望，仔細地設計項目營銷組合，包括提供獨特的教育培訓產品種類、提供教育培訓產品的具體方式、價格、經銷方式和途徑等，而不是全面開花，任何培訓項目都做。

(一)市場細分

市場細分，就是根據客戶的消費心理、消費習慣及其他特征，把整個市場劃分為若干個具有不同需求特點的客戶群體的過程。它包含三個方面的內容：即市場細分的依據、市場細分的過程和市場細分的目的。市場細分的依據是消費者明顯不同的需求差別，而不是通過對廣告的分類來進行的；市場細分的過程是把整體市場分割成為兩個以上的分市場，每個分市場都是由需求和愿望相同或基本一致的消費者組成的；市場細分的目的是選擇和確定培訓機構的目標市場，這里的目標市場指的是培訓機構為之服務的細分市場。市場細分的關鍵在于“分”字。首先，從“分”的觀點出發，成人教育培訓機構才能把整體市場看成多元的分割體；其次，通過“分”，把市場競爭由以前的價格競爭轉變為產品差異化、服務多樣化的競爭；再次，由于“分”，成人教育培訓機構才有可能選擇出自己的目標市場。

(二)選擇目標市場

通過市場細分和市場研究，培訓機構可以發掘出無數個小的分市場，這時就必須決定想要進入哪個分市場、要為哪個市場上的客戶服務。為此，還必須仔細分析、比較每個分市場的需求規模及增長情況、競爭情況、培訓成本、風險及預期收益等，評估各分市場的吸引力，再結合培訓機構自身的條件和發展目標，選擇出一個或幾個能夠最大限度發揮并提供最佳服務的分市場作為目標市場。在教育培訓的實際操作中，許多培訓機構也在進行市場細分，選擇了一個或幾個目標客戶群體作為其服務對象，并提供相應的教育培訓產品和項目。但很多培訓機構往往把目標市場營銷停留在表面上，以為細分了市場，有選擇地滿足部分市場需求就可以坐等收獲了。他們對一個市場的客戶往往不做進一步的研究與分析，只設計一個相同的營銷組合，相同的課表和收費，幾十個人乃至上百人一起上課，填鴨式的教育方法，死氣沉沉的課堂氣氛，等等。結果是各個培訓機構的培訓均沒有什么區別，都在延續學校的教育方式和內容，學員與教師缺乏互動，學員的學習積極性、主動性得不到發揮，培訓效果差，滿意度低。要改變這一狀況，培訓機構應注意與客戶的溝通，確定每個客戶的具體需求和愿望，對同一個培訓項目設計出多個細化組合，以提高客戶的滿意度與忠誠度。

四、市場定位

培訓機構在進行市場細分，選定目標市場后，緊接著就要考慮目標市場各個方面的競爭情況。培訓機構只有結合自身的實力，采取適當的市場定位，才能進入市場，實施目標市場營銷策略和運用市場營銷組合策略，才能在激烈的市場競爭中取勝。因此，進行市場定位是出于市場營銷戰略考慮，是培訓機構市場競爭的需要。

(一)市場定位的概念

所謂市場定位就是確定培訓機構在目標市場上的位置。具體地說，是確定培訓機構的整體形象在顧客心目中的位置。這里所說的培訓機構整體形象包括培訓產品、經濟實力、辦學信譽、社會貢獻等諸多方面的形象。市場定位固然靠培訓機構自己的努力，但最終還要得到顧客的認可。當培訓機構的市場定位與其整體形象在顧客心目中的位置一致時，其市場定位就成功；不一致時，就失敗，需要重新定位，市場定位對每一個培訓機構來說都是不可缺少的。通過市場定位，培訓機構樹立起一個獨特的形象，找到符合自己實際的理想市場位置，從而使目標客戶能夠正確地識別本培訓機構與競爭者，將自身產品和服務的關鍵利益與競爭者的差異根植于客戶心中，使本培訓機構在目標客戶的心目中占據一個重要的位置。市場定位主要涉及兩個方面。一是進行競爭戰略定位，即要確定是在該市場領域做市場領導者，還是做市場挑戰者或追隨者，亦或拾遺補缺者；二是進行產品（服務）定位。成功的產品市場定位在于本培訓機構比競爭者更具有哪些競爭優勢，如價格、師資、教學條件、培訓方法與效果等方面的優勢，給客戶之所以接受本機構某培訓產品或服務的理由。

(二)市場定位的依據

1.產品的消費屬性。產品的消費屬性指的是產品經過消費后所能產生的效用。同一產品有不同的消費屬性，對于培訓產品而言，同一產品對不同的消費者來說，其消費屬性也不一樣。因此，市場定位應注重消費者對于那些造成品牌差異的“產品特質”的感受，以及由此而產生的對各種品牌的偏好或厭惡。

2.消費者的購買心理、購買習慣。目標市場定位所強調的產品“特點”和“形象”，通常可從消費者的購買心理、購買習慣上反映出來，因為不同的購買心理和購買習慣往往反映了不同消費者不同生活情趣。因此，培訓機構在給培訓產品定位時，要以消費者的購買心理、購買習慣的差異性為目標市場定位的依據，針對不同的消費心理和偏好，采取不同的目標市場定位策略。

3.消費者需求偏好。目標市場競爭性定位既然旨在滿足目標市場消費者的需求，而消費者的需求呈偏好趨向，因而消費者的偏好影響著目標市場定位。培訓機構尋找市場經營機會，進而通過市場細分把市場經營機會變成企業經營機會；再通過目標市場選定，按目標市場的需要，考慮競爭者對市場地位，使產品在目標市場需求得到最吻合處定位，這是培訓機構經營戰略的基本過程與內容，也是培訓機構獲得成功的必經環節。