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引言：市場定位方面的研究在以往的文獻(xiàn)中已經(jīng)進(jìn)行了大量的闡述，很多專家學(xué)者在這個問題上提出了自己的想法和建議。越來越多的證據(jù)表明，只有知道目標(biāo)市場的情況，進(jìn)行了清晰的定位，才能了解品牌和企業(yè)應(yīng)該走的方向和道路。

一、市場定位

現(xiàn)在眾多學(xué)者贊成的觀點是進(jìn)行消費者市場細(xì)分以后確定目標(biāo)市場。Kotler和Keller認(rèn)為（2006），目標(biāo)營銷包括三個活動：市場細(xì)分，市場目標(biāo)化和市場定位。易磊（2008）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該滿足消費者需求，以顧客感知為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位。白焰認(rèn)為，定位源于產(chǎn)品。要在目標(biāo)顧客頭腦中為自己的產(chǎn)品找位置。袁武林（2009）贊成用四維定位法來進(jìn)行市場定位。即從產(chǎn)品、價格、促銷、和分銷四個方面出發(fā)，樹立產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的獨特形象，提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭能力。根據(jù)Frances等人從英國特許營銷協(xié)會（CIM，2001）尋找的定義：市場營銷是負(fù)責(zé)區(qū)分，預(yù)測和滿足顧客需要的營利性的管理過程。我們可以看出，市場定位就是預(yù)測顧客需要。而HarriLorentz認(rèn)為，為了保持和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須把他們的需求供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的有效性提高，并且變成顧客導(dǎo)向式。而在YuHenryXie等人的文章中，引用了Caroll等人的言論：對于公司企業(yè)來說，考慮不同顧客的偏好是其最重要的資源。通俗的話說，就是要知道你的顧客是哪些人，他們想要什么。

二、顧客真識

首先，顧客真識（insight）的意思是要對顧客進(jìn)行深入了解。從Merlin等人的觀點我們可以看出，從真識（insight）的定義出發(fā)，就是“看清、看深的能力”，因此顧客真識就是獲得關(guān)于顧客及市場的深度知識，從而幫助管理者進(jìn)行決策的能力。不是簡簡單單的市場調(diào)查就可以，而是通過各個方面各個手段來調(diào)查客戶群的“片段”，大量片段拼湊起來，最終形成一幅大型圖畫，展現(xiàn)在企業(yè)的面前。

顧客真識的了解與管理應(yīng)該是屬于市場定位的范疇，不僅如此，還應(yīng)該是市場定位所應(yīng)該進(jìn)行的主要工作任務(wù)，也是市場定位科學(xué)化的基礎(chǔ)。從Merlin等人的著作可以看出，顧客真識與消費者行為研究有很大的聯(lián)系。包括要進(jìn)行客戶關(guān)系管理（CRM），包括要研究消費者的動機和行為，甚至兩者都要進(jìn)行消費者描述。因此，在顧客真識文獻(xiàn)不是很充分的情況下，我們可以回顧一下消費者行為研究和顧客真識相統(tǒng)一的方面目前的研究成果。

對于一個企業(yè)來說，顧客真識更多的需要了解群體消費者行為的特征。目標(biāo)市場的顧客是一群什么樣的人？他們有什么共同的生理需求和心理需求？Leon說“一個群體可以被定義為兩個或更多的人相互聯(lián)系去完成個人的或共同的目標(biāo)?！?我們可以從顧客群體分析中看到潛在顧客應(yīng)該是什么樣子，非潛在顧客又有哪些特征，修改關(guān)系條款，還是拒絕建立關(guān)系。

從消費者的消費動機來看，許多研究通過研究個人特質(zhì)和環(huán)境影響來提出消費者的消費動機理論。根據(jù)Jeffrey的動機形成過程模型，可以看出，沒有實現(xiàn)的需要、需求與欲望導(dǎo)致了緊張，而這一緊張情緒導(dǎo)致了動力。消費就是滿足欲望?，F(xiàn)在的國外動機理論研究已經(jīng)細(xì)分化。研究網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品等很多產(chǎn)品的不同動機，研究不同人群的動機等等。Angeline（2010）研究了網(wǎng)上購買動機。作為動機旅游和在線顧客行為研究的建議，這些協(xié)同的動機和有時反對在線行為可能有所不同。因此，在進(jìn)行顧客真識管理的時候，我們應(yīng)當(dāng)對顧客采取不同分類的研究，從而得到不同的信息。

從客戶管理的角度來看，由于目前顧客需求和購買形式都發(fā)生了翻天覆地的變化，為了滿足不同的需求，企業(yè)都采用了針對不同客戶的提供不同服務(wù)，即顧客導(dǎo)向型市場策略來獲得競爭優(yōu)勢。由Jan等人的論文提及到：顧客關(guān)系管理（CRM）要求通過信息，技術(shù)和設(shè)施設(shè)備的應(yīng)用達(dá)到人力，執(zhí)行力和營銷能力的結(jié)合（Payne&Frow,2005）。

從以往研究的文獻(xiàn)可以看到，顧客真識的概念提出是一個創(chuàng)新，它更加科學(xué)化也更加專業(yè)化的結(jié)合了顧客行為分析與市場預(yù)測和定位。顧客真識研究中的大部分內(nèi)容，都有學(xué)者和專家從各個角度研究過，但是，顧客真識還有一些內(nèi)容是不同于以往提出的分散概念的，這些就需要學(xué)者在以后的研究中進(jìn)行衍伸和闡述。