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根據中國教育部統計資料顯示,1998年我國普通高等學校總數為1022所,而2007年則達到1908所,增加了886所(教育部2008)。隨著高校數量的擴充,對大學教育在供需上產生了相當程度的改變。在高度競爭的教育市場中,任何一所大學都不可能在所有學術領域都表現杰出,也不可能讓所有消費者滿意。在眾多的競爭者中,如何根據外部環境與自身特點作出準確的定位,將是其可持續發展的關鍵(潘懋元2005)。趙婷婷等認為高等學校分類定位是高等教育規模擴張后的必然要求,分類本身不是目的,通過分類所要達到的是高等教育的多樣化發展,以應對市場的多樣化需求(趙婷婷,汪樂樂2008)。在中國的市場經濟逐漸向高校滲透的改革背景下,學校關起門來辦教育,不在乎市場導向,也不在乎顧客需求,已經是一種過時和落伍的經營思維,必須有所調整,方能不為時代所淘汰。因此,面對高等教育環境轉變,高等教育機構應如何合理定位,發展學校特色以及優勢來吸引學生,是擺在高校經營者面前的一項重要議題。近年來,每到高考發榜,招生季節,各高校為錄取學生而進行激烈的生源爭奪戰,在其中,各校所使用的爭奪策略重視的是對學校的宣傳與對學生的獎勵,很少涉及高校的特色與定位。然而,以往有關高校分層定位的研究多從畢業生的供給與市場需求的接軌視角進行討論,本文嘗試轉換視角,從高等教育的始端———招生為切入點,運用經濟學中的市場定位理論來探討高校如何科學定位,在高度競爭的高教市場中,贏得自己的消費者,并確立自己具有特色的位置。

一、追求差異化的市場定位

所謂市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對消費者對該產品某種特征或屬性的重要程度,強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象,并把這種形象生動地傳遞給消費者,從而使該產品在市場上確定適當的位置。科特勒和阿姆斯群(Kotler&Armstrong)(1994/1999)認為,市場定位是消費者對于某產品與競爭產品相比較的一種直覺、印象和感受的復雜組合。定位意味著將品牌獨特的利益與差異化深置于消費者的心中。從對市場定位的界定可以看出,市場定位關系到企業及其產品如何與眾不同,與競爭者相比是多么的突出,即市場定位暗含了差異化競爭的本義。菲力普•科特勒曾將差異化從傳播和產品要素擴展至營銷的各個組合要素,提出了營銷差異化的概念,包括產品的差異化、服務的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等。我國學者藍進則認為市場定位的麾下除了產品定位還包括競爭定位,且他們之間的關系是市場定位指明企業的目標與方向,產品定位聚焦于產品,而競爭定位則在競爭者上面下工夫,二者都為市場定位服務,是實現市場定位的策略(藍進2007)。因此,市場定位不但會影響產品差異化的一種既定程序,它還有以下功能:第一,定出公司目前所處的地位,以及了解本公司與其他競爭者間的競爭態勢;第二,定出公司在潛在消費者心目中的地位,以及了解本公司目前在消費者心中的地位,希望本公司在消費者心中建立何種地位;第三,定出行銷計劃,以及根據上述兩項配合公司目標,決定重新定位或加強定位,并研究擬定行銷策略。理論是灰色的,生命之樹常青,市場的發展推動著定位理論不斷發展完善,從1950年代“產品至上”背景下發展起來的USP理論,經歷1960年代的“品牌形象”論旋風,眼下已經來到了新的“定位”時代(王海峰,張梅2004)。中國的高等教育在擴大招生,高校也應與時俱進,實現改革,合理定位,科學發展。學校組織形象建立于學校文化之上,營造學校形象必須先確立辦學目標,其次是創造學校風格與形象,而風格與形象建立后,必須透過行銷及公共關系讓所屬成員以及社會大眾了解,并從公眾間獲取意見以及反映,以制訂組織經營方針、策略之參考,促使組織進步與發展。學校行銷管理和形象管理可謂密不可分,適當的行銷管理有助于提升學校形象,而良好的形象則是學校行銷管理最有效的武器。所以,品牌形象可以說是學校行銷管理的重要內涵。因此,學校形象定位就是在大眾以及目標市場的學生心目中,建立屬于學校本身的獨特地位以及和其他學校之差異和優勢。透過市場定位,更能讓學校知道本身與其他學校所處的相對競爭位置,以及在大眾和學生心目中的地位,有助于學校擬定行銷策略的規劃,并作為其未來發展的參考。

二、市場定位的過程

在社會分工如此發展的現代社會,單個企業無論如何努力,它都不可能讓所有的購買者滿意,在市場競爭的實踐中,各企業便選擇了自己能有效爭取且具有吸引力的部分市場作為自己的行銷對象,此即所謂的市場區隔觀點。市場區隔(MarketSegmentation)的概念是美國營銷學家史密斯(Smith)在1956年最早提出的,此后,美國營銷學家科特勒(Kotler)進一步發展和完善了史密斯的理論,并最終形成了成熟的STP理論,即市場區隔(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和定位(Positioning)。組織可以此方針來制定策略,建構于市場上獲取策略性成功的有利架構,之后針對每一個區隔發展產品與行銷組合。以下就高校的定位問題,針對市場區隔、市場定位和行銷策略加以說明:

(一)市場區隔———尋找目標顧客市場幾乎所有的人都可以成為可樂飲料的目標顧客,因此,找到競爭者的目標顧客,并躲開他,就成為選擇目標市場的核心內容。市場區隔,意指將市場分割成數個不同的購買群體,并選擇目標顧客。選擇目標顧客有兩個方法:一是分析哪些消費者對本企業的產品有需求;二是分析競爭者的目標顧客是誰。前者圈定了目標顧客的范圍,后者是在已經圈定的目標顧客群中找到與競爭者不同的部分。對于高校來說,不但要分析哪些消費者對高等教育有需求,競爭者的目標顧客是誰,還要分析目標顧客需要什么樣的高等教育。不同群體其各有不同的需要、特征或行為,因此,可能需要不同的產品與行銷組合。一旦確認出購買者群體后,接下來便需要選擇目標市場,以及評估每個市場區隔的吸引力,并建議一個或多個即將進入的區隔。市場定位則包括為產品設定競爭性的定位,并發展更詳細且具體的行銷計劃(Kotler&Armstrong,1994/1999)。科特勒(1987)認為,行銷者要找出目標市場必須采取一套程序來配合,此程序共分為兩個階段:第一階段是概念化及研究階段,目的是在找出行銷者所希望的目標群體,成為市場區隔。市場區隔需要找出區隔所采用的基礎,剖析各區隔市場,發展出衡量區隔市場吸引力的辦法。第二階段是目標市場的建立,選擇一個或多個區隔市場以定位,擬定每一個市場之行銷組合策略。市場區隔是市場規劃的必要工具之一,其方法即是將整體市場依據不同變數、標準,將市場做區隔劃分,目的在于找出目標市場,并針對目標市場擬定適當行銷組合。而學校也可以利用市場區隔的方法,依據對不同區隔市場設計合適的課程規劃和相關服務,以強化學校在招生市場的競爭力。可以同時采用不同的方法來區隔市場,以完整地了解市場的結構。對于高校招生而言,可分為個人有關的變數和情境有關的變數兩大類:

1.個人有關的變數是指和消費者本身有關的一些變數,又包括人口統計變數、地理變數以及心理性變數三類。例如,人口統計變數的區隔:年齡與家庭生命周期階段、性別、所得、教育、宗教、種族、國籍等;地理變數之區隔:國家、省市或鄉鎮等;心理性變數之區隔:社會階層、生活形態、人格等。

2.情境有關的變數是指和產品的購買以及使用情境有關的變數,包括購買情境、產品使用情境和對行銷組合的反應三類。購買情境的區隔包括購買實踐、購買地點、決策時間長短、購買行為之階段等;產品使用情境的區隔包括追求利益、使用時機、使用率等;對行銷組合的反應包括對產品的態度、價格敏感度、對廣告的態度、忠誠度等。對于高等教育來說,知識需求是顧客細分的重要標志。因此,學校就有必要根據自身的特色定位其所能提供的服務,從而選擇自己差異化的目標顧客。大致而言,可將區隔標準分為地理、人口統計、心理和行為等部分,學校進行招生市場區隔時,可依照學校所欲了解的市場特性做區隔劃分,所劃分出的區隔市場亦須符合上述四種特性,以利于之后的行銷策略規劃,并發揮預期的功用。

(二)市場定位———選擇顧客利益“定位”這個名詞是由賴斯(Ries)提出的,他們將定位視為現有產品的一種創造性活動,對定位的定義如下:“定位始于產品,一件商品、一項服務、一家公司、一家機構、甚至于個人……皆可加以定位,但是定位并非是你在產品方面的作為,而是對潛在顧客的心理作用,即將產品定位在顧客的心目中。”一旦公司選定區隔市場,接著就必須決定在這些市場內所要占有的“定位”。市場定位同樣有兩種方法:一是滿足目標顧客的需求,二是與競爭對手形成差異化。具體包括產品、價格、渠道和溝通等四個方面的內容。最終把哪一個要素作為定位的要素,取決于在哪方面存在著差異化的可能性。科特勒(1994)認為定位策略可分為三個步驟:找出一組競爭優勢以形成定位、選出正確的競爭優勢、在此區隔市場有效地溝通以便傳達選定的定位等三個步驟。科特勒和福克斯(Kotler&Fox1995)認為,就學校的立場而言,要了解目前學校的相對位置,就必須與市場中的競爭學校做比較,并找出學校的特殊屬性,以作為學校發展行銷策略的基礎變數。接下來,學校必須正視當前情況,對以下三種情況作出研究判斷與抉擇:認為目前所處的地位狀況理想,并繼續加強此種優勢,吸引潛在學生;在目前一般人認定的屬性上研究出新的或較為明顯的定位;定位在新的、且自認為在未來會非常重要的屬性上。最后則依據上述定位策略,擬定各項行銷組合,以達成學校形象,吸引潛在學生的目的。因此,學校應能清楚知道自身和其競爭學校之相對位置,找出學校本身優勢以及特殊性所在,強化此部分之學生印象以吸引學生就讀;或是找出未來可發展且重要的方向,并朝此目標做規劃。學校了解目前在學生心目中的形象定位,以及本身在各競爭學校中的相對地位,才能進一步規劃未來之發展方向。在決定公司的市場定位或產品定位時,首先要分析競爭者在目標市場中的定位,了解各競爭者在知覺圖(perceptualmap)中的位置,然后再來決定本身的定位。科特勒和福克斯(Kotler&Fox,1995)表示,在定位競爭中,關鍵在于先去找出和定義目標市場使用者評估和選擇時所考慮的重要屬性。以四所財經學校為例,假如目標市場學生以他們所感覺到的品質(高或低)和取向(學術和職業)為評判標準,則以下知覺圖可呈現出不同學校在學生心中的定位。學校A和B是學術取向以及低品質,其中B學校比A學校品質稍微好一點。這兩所學校在招生市場上可能會吸引同一群學生,因為他們的差異較小。C學校屬于高品質以及職業取向學校;D學校屬于接近高品質而學術取向的學校。就D學校而言,很幸運的,在此知覺劃分上并沒有其他競爭學校,接下來的問題是,是否有足夠的學生想要進入此種類型的學校,如果沒有,則D學校的經營者應思考如何將學校重新定位,以吸引更多的學生。借助于知覺圖的呈現,能讓學校了解學校目前在學生心目中的形象定位是否與學校本身想塑造的形象相同;并了解學校與競爭學校的相對位置,是否具有學校本身的獨特性以及是否具有發展優勢。

(三)行銷策略———實現營銷組合要使高校定位真正實現到位,就要圍繞著目標市場和相應的市場定位進行4P(Product,Price,Place,Promotion)營銷要素的合理組合,每一個要素都必須符合目標市場和市場定位的要求。在產品方面,科特勒(1987)提出產品意識的三個層次是核心產品、有形產品以及延伸產品。核心產品是真正解決顧客需求的產品,是顧客真正想要的。例如,師范院校提供教育學士、碩士、博士學位或進修教育課程的師資培訓班,但學生尋求的其實是將來的教職就業機會或升學機會;引申產品為附加價值的服務與利益,例如,提供社團參與經驗、談戀愛機會、保證就業服務或提供校外實習機會。在價格方面,教育上所談的價格指顧客得到商品或者服務所需付出的資源,而其實消費者所真正在乎的不是產品價格的多寡,而是產品品質的高低。教育的花費除了可用金錢來計算的開支外,還包括精神上的、時間上的成本。在渠道方面,教育必須即時地傳送給顧客,就教育機構而言,通路包括學校地點、外觀、校園內設備、周邊環境、交通以及教育以外的服務。高校現在已經意識到推廣的作用,這一方面來自高校經營者的專業化程度的提高;另一方面,高校數目增多,粥少僧多的市場環境刺激了高校經營者的宣傳,公共關系等推廣策略。

三、結語

在高等教育逐漸市場化的過程中,高校面臨極大的挑戰,同時也存在很多的機遇,過往上層制度安排下的聲譽或許可以維持短暫的生存,但在漸漸成長起來的教育市場中,各高等教育機構如何定位自己、展示自己,進而使消費者作出適合他的教育選擇,是高等教育機構未來永續發展經營與追求卓越之關鍵所在。美國斯坦福大學前校長DonaldKen-nedy(1997/2000)談到大學如何重新定位時表示,“必須永遠把學生擺在學校決策的第一位”,這是大學教育改革的簡單秘訣,卻能發揮極大的功效。因此,學校除了借助于市場區隔、市場定位方法了解學校目前在學生心目中的地位以及學校未來如何發展外,更應考慮社會與學生的真正需求是什么,進一步找準特色,定位層次,擬定適當的行銷組合策略,以吸引更多的優秀學生就讀。