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改革開放三十年以來，陜西的廣告業發生了巨大變化。關于陜西廣告市場狀態和創新問題研究，對于推進陜西廣告產業的發展具有重要作用。

從陜西廣告市場的四個要素即廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾(消費者)來看，三十多年的發展，顯示出非常鮮明的特點廣告市場中存在著明顯的不均衡，其主要表現在以下幾個方面：

1陜西廣告市場地域發展存在差異性。陜西省廣告市場在三十多年的發展中形成的地域差異化具體表現在陜北、關中、陜南三個地域在發展上差別懸殊，呈現中部的關中地區廣告市場相對繁榮，而在陜北地區和陜南地區的廣告市場發展則相對滯后。通過表1，可以清楚的看到廣告經營總額居于前四位的地市區(西安市、咸陽市、寶雞市、渭南市)均是來自關中地區，它們甚至占到全省廣告總額的95.55％。而陜北地區和陜南地區的廣告經營總額相對較少，在對廣告經營總額的貢獻率上也明顯少于關中地區的城市。(如表l所示)

2陜西省廣告市場發展的不平衡和偏置性。我們引入區位這一產業經濟學的基本概念，來說明這一問題。區位是產業布局理論的基礎概念。區位理論確定了各種經濟活動在何處進行的原則。新古典經濟學認為，企業區位選擇實際上是企業追求利潤最大化目標的自發行為，不同的地點、不同的市場及技術條件，使企業面臨成本與收益的取舍，從而也面臨一個區位選擇矩陣(如表2所示)：

廣告產業的兩個主體——廣告公司和廣告媒介部門，在面臨區位的選擇的問題上具有明顯的差異。在我國，廣告媒介部門的區位選擇主要是由國家相關部門進行整體的規劃。而廣告公司則是按照不同地區成本與收益的取舍進行的區位選擇。廣告公司的成本與區位無關，而收益卻是與區位有關的。這是因為，第一，廣告公司除了電腦等常用辦公設備和人力資源外。沒有區位性明顯的成本投入。第二，廣告公司的收益完全取決于公司所在區位的廣告市場規模，廣告公司傾向于廣告市場規模大的區域。因此，廣告產業的區位選擇屬于市場導向型。

此外，廣告產業屬于知識密集，技術密集，人才密集的“三密集”的高新技術產業，而高新技術產業的區位指向性也是十分明顯的。因此，陜西省的廣告產業傾向于選擇諸如西安市、成陽市等城市就是是因為大城市具有廣告產業發展所需要的大客戶、媒介資源、高素質人才、風險資本等要素。

同時，從屬于生產性服務業的廣告產業所服務的對象來看，除了極少數的個人廣告業務以外，絕大多數的廣告營業收入來自于企業，尤其是為制造業企業提供專業化的服務。從2006年陜西省廣告產業的區域布局情況看，全省82.2％的廣告經營額、61.17％的廣告經營單位、60.75％的廣告從業人員集中在省會西安市(如表l所示)。陜西省的廣告產業向經濟發達城市集中的格局，正是由于西安市集中了陜西廣告產業發展所需要的絕大多數大客戶、省級媒介資源和高素質的專業人才。同時也造就了陜西全省廣告市場的極大地不平衡性。

因此，就陜西省目前的廣告市場發展而言，我們認為在擴大全省廣告市場總量的基礎上，通過提高區域廣告市場經濟競爭力以及工業化、城市化的程度，促進廣告主企業的規模化，廣告業的市場集中化發展。從而改變城市和地區的不平衡性和偏置性狀況，同時推動本省廣告市場結構的優化和發展。

根據中國廣告協會和國家工商行政管理總局的統計，陜西廣告業總量在西部地區位居第三，居于四川、重慶之后。陜西廣告業的發展對于整個西北地區，乃至整個西部地區具有一定的示范作用。通過對陜西廣告業的跟蹤調查，在對陜西廣告業存在的問題和對策進行研究中，我們提出突破廣告產業發展的瓶頸推動陜西廣告業快速發展的模式構想。

1針對陜西投放廣告的客戶分布于全國各她的實際，廣告公司、廣告媒體必須開展全國性的廣告行銷推廣。就陜西廣告客戶來源而言，有80％以上的商品來自外省。專業化經營單位應該有選擇地對廣告主市場及其商品市場進行研究和分析，有針對性地到外地直接開展業務，承攬廣告，從而建立起廣告經營企業與產品上游企業或下游企業之間暢通的渠道。這既是窗口，是觸角，更是提升專業公司競爭力的重要手段。

在外地建立辦事處、分公司，不僅能夠建立起與當地廣告主、廣告公司、廣告媒體之間的溝通網絡，而且還能夠直接鍛煉出一批優秀的廣告設計、策劃和市場經營人員，尤其是能夠培養出一批熟悉不同文化背景下開展廣告業務的專業精英。可見，這是提高廣告人員專業水平的重要渠道，自然也有助于快速提高專業廣告公司核心競爭力。近年來，在陜西成長較快的廣告企業很多已經在北京、上海等地建立了合資或獨資、聯營性質的廣告公司或傳播公司。這些公司即使本地公司的窗口，也是重要的合作伙伴，對于推進陜西廣告產業的發展在理念和廣告量上都做出了重要貢獻，這個路子一定要繼續走下去。

2走規模經營之路，建立廣播電視集團、報業集團、出版業集團的廣告經營體，以廣告的規模化經營帶動規模化效益；廣告單位要整合資源，強化統一，促進廣告市場經營、管理、控制的有效性，以及經濟效益的提高。就陜西而言，在媒體集團化的發展上步伐很慢。這也就限制了媒體廣告的規模化的發展步伐，規模經營與規模效益難以實現。盡管陜西省、市兩級的廣播電臺與電視臺、報業、出版業廣告部合并成廣告中心已經比較普遍，但是真正集團經營的廣告中心尚未出現。加快陜西媒體集團化建設的步伐，也是建立陜西廣告集團化發展的必要前提。在集團廣告產業發展上，要盡量避免各個單位之間產權交錯和利益沖突，保持現有單位主營業務不受影響的前提下，實現各個環節的協調分工和資源配置。

進行媒體內部的廣告資源整合意義是在廣播電臺、電視臺、報社廣告部的廣告中心的建立。在單一媒體內部廣告中心建設上，陜西電視臺廣告中心、陜西人民廣播電臺廣告中心、西安人民廣播電臺廣告中心的發展模式很有特色。它們的具體做法是對于媒體廣告“統一經營、統一管理，根據專業頻道和頻率特點調整時間價格、統一扣率，提高了廣告時段的含金量”。各個頻道廣告部統一在“電視廣告中心”，各個頻率廣告部統一在“廣播廣告中心”，避免了各個頻道、頻率各自考慮自己利益。互相壓價，從自己利益出發制定價格、策略的弊端，實現了總臺廣告中心一盤棋的戰略發展思路。對于價格統一后出現的原來廣告公司以及客戶與電視臺、廣播電臺廣告部所簽訂的協議中差額部分。中心承諾仍然有效，于來年明確樸上，使得客戶的利益不受到影響。

在堅持公正、公平、平等的基礎上，媒體廣告中心區別對待客戶，對于大的品牌客戶嘗試獎勵政策。“電視廣告中心”、“電臺廣告中心”成立之后，廣告政策既要規范，又要有獎勵性。既要本著客戶之間一律平等的原則。又要激勵做了大投放的客戶。折扣是優惠。獎勵是鼓勵；折扣是事前，獎勵是事后。這樣就避免了以往年初拿了優惠之后，到年底沒有達到廣告投放量，造成媒體廣告收入損失的現象。因此，獎勵政策是媒體廣告經營中的一個新的思路，是一個大的創新。這樣做的結果是既對媒體的利益起到了保護作用，同時也對客戶的廣告投放產生促進作用。“優惠加獎勵”，真正使廣告主感到了“雙贏”。

3廣告產業必需和新興媒體或產業相結合，改變媒體收入過分依賴廣告的單一收益源，利用3-5年時間，將各個廣告中心建成多媒體、多元化、新穎化的媒體經營管理實體。

從我國各家廣播、電視、報業、出版業等傳媒發展來看，廣告收入是產業收入的主要來源。通常占到總收入的85％～9096以上。這樣一個比例是十分危險，產業產品太單一了。這在廣告形勢好的時候還好，如果大環境一旦發生變化，相關產業出現下滑，那么媒體的經營收入和現金流向就會出現問題。多元化戰略能夠降低純粹依靠廣告收入單一結構所帶來的經營風險。這幾年陜西省與全國一樣，存在著廣告形式的單一化問題。例如，電視廣告形式一貫的30秒、15秒或者5秒，就顯得十分單調，應該嘗試90秒、60秒、45秒等廣告。在經營上廣告主單純投放廣告，媒體單純刊播廣告，也顯得單一。可以嘗試開拓風險廣告形式，通過與企業進行風險合作，挖掘廣告經營非黃金時段、版面的含金量，也可以與廣告主開展“全蛋式”的分享經營利潤的廣告合作模式等。

廣告產業必須與新媒體相結合。2009年5月中旬，3G已經開始在國內各個主要城市普遍推開。如何與新媒體結合找到廣告產業新的立腳點、增長點、騰飛點，是陜西廣告業界必須正視的問題。就像在互聯網媒體領域的廣告發展一樣，近年里發展得較快的傳媒和其廣告經營部門。一定都是那些即使捕捉住互聯網傳播商機的企業和經營單位，無論是在管理上還是營銷傳播上，借助新媒體穩住了自己的廣告市場，同時也成長了自己、發展了自己。

廣告產業與動漫產業相結合，能夠推進廣告產業的外延發展。廣告產業、設計產業與動漫產業不僅是近親，更是近鄰，是相關性、關聯性和融合性最強的產業領域。日本動漫產業的騰飛直接與電通廣告公司人員的創意、設計、營銷和推廣緊密相聯。如果不是當年電通廣告公司創意和制作人員構思出了“聰明的一休”、“鐵臂阿童木”，很難相像日本的動漫產業會有隨后的快速發展。當我們眾多的設計人員在網上聊天時，當我們的創意人員僅僅停留在單個的創意點子和構思的時候，其實我們這些人員的人力資源處于大量的閑置和自然流失狀態。廣告設計人員往前多走一步，實際上就是動漫產業。陜西具有豐富的歷史人文素材，如何把陜西的這些優勢通過動漫形式展示出來，廣告專業公司、傳播公司和創意公司都將是大有作為的。

4發展數字電視、數字廣播，應該成為陜西廣播電視調整結構，應對激烈競爭的重要內容。陜西廣電業務的經營目前在經營結構方面普遍存在著三個方面的局限，其一是單一依靠廣告收入，使得經營重心傾斜于廣告經營其二，節目內容作為主要經營資源，在經營上沒有取得實質性突自蛀其三，節目內容雖然開展早、涉足廣泛，但績效甚微。就陜西而言，隨著廣告主逐漸成熟投放行為趨于理性，因而廣電的廣告收入出現了大范圍的滑坡現象。節目市場方面，由于廣電單位自身的內功不足，在內容制作上和發行上十分薄弱，加之市場競爭日益激烈，新的角色不斷加入市場，產業市場化程度日益提高。因此，陜西廣電必須思考經營結構調整的新方向。而數字電視、數字廣播對于廣電結構調整會產生積極作用。

就數字電視、數字廣播的發展來講，不再是電視臺或者有線網絡運營商可以獨自完成的事業。傳統的電視臺在某種意義上只是一個具有合法經營牌照的經營者，它擁有集成平臺的許可證。但是在平臺集成下只一個專業分工更細致的概念。具體講包括以下幾個內容：(1)數字技術服務商；(2)數字內容供應商：(3)機頂盒銷售商：(4)市場推廣服務商。它們共同參與平臺集成，完成數字電視的運營過程，構建起數字電視運營的產業鏈條。這樣在贏利模式上就形成了：“廣告收入+收視費+其他服務費”。這也就改變了原來的經營模式，這樣的改變不僅帶來一個增量的變化，更帶來一個結構性的改革。在這種經營結構變革的基礎上的增量空間也將是飛躍性的革命。

5以廣告資本市場整合廣告市場，推動廣告市場的迅速發展。無論是實力媒體還是傳力媒體，抑或是任何優勢媒體在廣告市場上的成功都說明了資本與廣告的聯姻是信息化時代的最有效的效益產出和雙贏化模式。陜西廣電部門、報業、出版業和各類廣告專業公司或經營單位在融資上可以采用的措施：(1)大力加強政策性融資。選擇可行的項目，爭取國家預算內撥款和國債資金項目，鞏固和拓展廣告收入，開辟付費數字電視等新的收入渠道，打破內部投融資壁壘，提高融資的效率。(2)充分利用商業銀行融資、商業信用融資。(3)積極穩妥推進證券融資。主要有股票(股權)融資、企業債券融資、投資基金等方面。(4)開拓融資租賃和海外融資。海外貸款融資則主要世界銀行貸款、國際開發銀行貸款，亞洲開發銀行貸款等。因此，如果陜西媒體或者廣告專業公司能夠將媒介與資本的融合，既可以是媒介以其資本進入相關行業，也可以是資本進入媒介行業激活媒介行業，其最理想的結果都是進入上市企業行列。作為媒介領域最有分量的廣告業，一旦與資本融合的話，也會使廣告行業加速發展。

三、結論

確認陜西廣告產業在國內的地位，認清陜西廣告市場結構和目前發展狀態，深入開展廣告專業公司和媒介經營單位體制創新、管理創新、廣告業務創新，在廣告資本市場上有所作為，對于推進陜西廣告產業發展具有積極作用。