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摘要：

隨著市場經濟的飛速發展，零售產業也借著東風大幅度擴張，直接體現在消費者購賣力上。之前中國的鞋市一直處在不溫不火的狀態，人們購買大多以滿足需要或者實用性為主要目的。而近五年了鞋市卻愈發地火爆，表現為某些限量版球鞋的價格飛漲、外來sneaker文化、名人效應、國內仿造也的興起、營銷策略、倒賣市場的繁榮、年輕人的消費觀念。這一切正如近些年來房地產業的迅速膨脹，充斥著當下人們心里內心的浮躁和欲望。

關鍵詞：

消費觀；饑餓營銷；名人效應；倒賣

Sneaker本意橡膠底帆布鞋，sneaker文化真正的起源于1908年第一款匡威鞋的問世。后來球鞋文化的多元化和發展，sneaker直接與球鞋掛鉤了。隨著中國市場經濟的發展，以北美為主的sneaker文化流入，這種情況在中國也越來越習以為常了，逐漸發酵。其表現和原因大概有以下八點：

一、超過通貨膨脹率的溢價

airjordan11就是一個很好的例子，自從2009年以后每年都會復刻一次。2000年的發售價120美金至2015年的發售價220美金，十五年漲了100美金，差不多翻了一倍。結合通貨膨脹率，2000年的120美金大概相當于現在的173美金，也就是說實際這雙球鞋15年增長幅度為47美金，增長率為27%。然而現實生活中自從2009年開始，人們實際購買到的價格也一直在攀升,比如aj11大灌籃現在市場均價是432美元，也就是說人們平均要多花高于售價212美金的價格才能買到，溢價率為96%遠遠高于27%的增長率。

二、球鞋文化的傳播

以亞新體育為代表的中國最早的一批sneaker領導人把這股潮流引入中國后，結合中國本土特色很多年輕人接觸逐漸深入了解sneaker衍生了一個具有中國特色的sneaker圈子，同國外的sneaker圈一樣，每個人都想擁有一雙與眾不同的球鞋，并以收藏到某些限量款為榮，伴隨臉書推特和微信朋友圈傳播，總能看到一些人曬剛剛得到的球鞋。

三、名人公關

NBA賽場上球星們的精彩表現往往帶動他們腳上穿的球鞋的大賣，諸如科比詹姆斯杜蘭特庫里為首的球星們的個人簽名球鞋倍受球迷追捧。最近幾年耐克阿迪達斯也對中國市場愈發重視，畢竟有那么一股強大的購買力存在，每年夏天休賽期都會有一批接一批的球星來訪引發巨大轟動。場下很多歌星，演員本身就是潮流的引領者，球鞋自然也是必備品之一，諸如侃爺韋斯特，他的椰子系列簽名球鞋以其超前衛的設計和獨家營銷方式，每次發售總能引起巨大的轟動。透過名人代言，強烈暗示一般人只要消費這些產品也可以達到和名人一樣靚麗的形象，對于不滿自身現狀的消費者來說，便是一種透過代言商品的消費來滿足并成就個人夢想的消費行為。

四、仿造行業的興起

球鞋市場的巨大的利潤吸引不少地下作坊以及不法小工廠選擇鋌而走險，以低廉的價格生產出大量的防止球鞋以滿足難以正價買到球鞋的消費者需求。每天我們都可以看到某知名網站X寶以遠低于發售價的價格銷售數以千計萬計的球鞋，在某種程度上反應了人們對于球鞋的強烈需求。他們簡單易得，不需要話費太多成本就可以是消費者本身獲得滿足感。

五、營銷模式

以耐克為首的球鞋品牌，每次發售一款aj正代球鞋的時候總是加上限量搶購，造成供不應求的局面，無論上線上還是線下甚至產生人流過多造成癱瘓的狀態，幾乎每年年底發售最經典的aj11總能聽聞新聞報道美國因為搶購球鞋發生槍擊案。耐克的饑餓營銷模式不得不說取得了巨大成功了贏得口碑的同時還賺的了大把鈔票，幾乎所有球鞋迷以原價搶到喬丹球鞋為榮。后來阿迪以及國內的李寧也紛紛效仿都取到了不錯的績效。

六、球鞋轉讓

球鞋市場和消費之間滋生的另一個消費方式就是球鞋轉讓市場。市場之火爆如同當年的房地產一樣。有些人為了賺取差價搶購到球鞋就拿來變賣，也是造成供不應求的局面的原因之一。甚至有一些大販子聯手壟斷鞋市，積壓球鞋導致價格居高不下。據著名球鞋評測網campless統計2014球鞋倒賣金額已經超過10億美金在二手球鞋市場依然火爆,某些限定版球鞋在二手市場還能賣出比原價高出數倍的價格。2015年第一季度北美最昂貴的10款單品，很榮幸能看到中國定制版鞋迷俗稱的“天津噴”能夠以1694美金高居第一差不多是11000左右的價格，是原價的六倍左右，而侃爺韋斯特的代言設計潮鞋yeezy750boost以1416美金緊追氣候同樣要是原價的4倍，2015年第一季度北美銷售額排名前十的鞋款第一名差不多是2到4名的總和，188w美金之多一個龐大的數字。從2015年3月31日截至目前為止ebay顯示的球鞋銷售量已經突破2000萬。

七、年輕人消費觀念

法國學者德博里亞說過，sneaker族收藏球鞋已經超過了消費者本身的內涵，更突出消費品本身的內涵，消費品所代表的社會身份的符號價值。富貴，浪漫，時髦，前衛，歸屬等象征衍生的價值散發出符號的魅力球鞋的主要消費人群年齡段在13歲到30歲之間的年輕人以大學生為主，他們叛逆，張揚渴望表現自己，sneaker文化融入街頭文化后，鞋更是成為“武裝”的必不可少條件之一。歐美時尚大軍攻陷中國市場后，日韓風也跟著席卷進來，街頭潮牌vivimAape還有香港潮牌i.t..都是年輕人弄潮范本。一些單品諸如著名日本潮鞋設計大師山本耀司設計的y-3黑武士，藤原浩設計的編織鞋。不僅僅是要穿的舒服也要穿的好看，穿出型來。追求顏色絢麗多彩款式設計的新潮，搭配上也要下一番功夫。大學生的攀比心里推動球鞋文化的發展。他們常常因為穿了某位名人代言的鞋子限量和價格而鳴鳴得意，有的同學會通過在沒有這類鞋的面前穿了顯示自己的高人一等，而之前沒有購買經歷的同學在這些人的影響下也開始省錢買此類限量版球鞋，無形之中算是加快了球鞋文化的傳播。

八、中國人消費水平的提高

隨著中國鞋業消費市場容量的不斷膨脹，中國除了是世界上最大的鞋類產品制造基地外還是第一大鞋類消費市場，在2012年的時候已經逼近3000億。從2007年開始呈不斷增長趨勢，平均增長率為10.2%。2009年是一個巨大轉折點，消費增長率不斷爬升，2011年更是達到頂點，結合之前最初一張表，2011年也是中國球鞋圈價格發生質變的一年。城市化全面加速，物價飛漲，貨物膨脹，產能過剩這些因素都在影響零售鞋業的發展。專家預計2017年，市場鞋類消費總額將達到4450億。

九、長久壓抑的欲望

說到底，對奢侈的渴望是一種無形的壓抑。改革開放前全國人民大部分都是很清貧的.現在大媽們開始瘋搶降價黃金，上班族青年排隊搶購打折香奈兒，還有學生黨們省吃儉用購買球鞋。不知不覺生活追求發生變化，曾經遙不可及的奢侈在如今卻變得可以如此“親民”。窮怕了，所以揮霍起來也就很少顧忌。憋的太久，釋放出來也就顯得很瘋狂，正如這瘋狂的球市。欲望不會維持太久，慢慢的人們就會產生厭倦和麻木，繼而催生新的對奢侈的欲望，工廠就會加班加點生成更多款式和配色的鞋子來滿足鞋市的需求。

參考文獻：

[1]百度百科.

[2]球鞋數據評測網站campless

[3]劉宇軒、黃任閔。耐克運動品牌對于名人代言產品行銷策略之談討—以耐克籃球鞋為例臺灣國立屏東教育大學體育.

[4]Sneaker文化襲來爭取做個sneaker許星摘自新晚報數字報.

[5]程治強.大學校園“球鞋文化透視”[A]現代科學教育,2014,(04).

[6]騰訊大家.

作者：劉卓航 單位：成都中醫藥大學