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近兩年來,在我國移動通信行業應用的推廣進程中,如何有效滿足中小企業的信息化需求,已成為移動通信行業的重要課題。受制于定制成本高、不易復制推廣和難于與企業集團用戶的IT系統融合等因素,現有的移動通信行業應用產品難以完全滿足所有企業用戶的需求。針對這一問題,中國移動通集集團(以下簡稱中國移動)通過加強與設備廠商和系統集成商的合作,針對信息化程度高、擁有IT系統的大型企業集團客戶,主要推廣mas(移動服務器)模式,體現了“平臺+業務”的理念,有效降低了系統開發的難度和維護成本。但是,在MAS業務的市場推廣過程中,出現了很多問題,導致這一業務2007年未達到預期的效果。分析其原因,除了該產品定位不準之外,有些屬于市場推廣策略問題。

移動服務器的功能中國移動的移動信息化已逐步覆蓋到商務、醫療、教育、城建、農業和工業等行業。同時,在某個行業或企業的應用,是將移動網絡和資源延伸到管理、財務、生產、運作、銷售等價值鏈條上的多個環節,滿足移動電子商務、移動辦公等需求。2006年中國移動推出的MAS業務正是為了企業需求應運而生的。MAS主要面向有完善內部信息化系統的集團客戶進行部署。它可以被認為是一種信息化網元,對目標客戶進行覆蓋,以便于通過集成的方式將它承載的業務與集團客戶的內部信息化系統進行糅合,順利地將集團客戶的內部信息化應用延伸至移動終端上。這一業務的目標客戶是信息化程度較高、各類應用業務系統較完備的企業。它的功能主要有:

1.滿足集團客戶對內移動辦公的需求。利用運營商移動網絡覆蓋廣、手機終端普及率高的特點,解決了企業員工不在辦公室就無法辦公的問題;無論出差、休假,有移動網絡就能辦公,就能處理郵件。

2.滿足集團客戶對外信息的需求。通過MAS系統,信息可直接發到用戶的手機上,保證了到達率和閱讀率,并大大節約了通信和人力等成本。同時,基于企業內部客戶關系管理(CRM)系統的數據和分析,輕松實現針對性、個性化信息,提高集團客戶在社會公眾中的服務形象。

3.滿足手機用戶查詢、訂閱信息的需求。企業客戶能有選擇地查詢和訂閱相關信息,加強了企業與客戶的聯系,提高客戶對企業業務的認可度。4.滿足集團客戶業務統計的需求。通過統計數據及時輸出日報、周報、月報、年報等文檔;企業可通過系統分析這些統計數據,有計劃地調整業務。

對移動服務器業務推廣的分析

1.優勢。有垂直的管理體系、統一的服務中心和統一的服務平臺、較好的支撐管理、典型的項目工程和合作伙伴的資源。

2.劣勢。涉及面廣,范圍涵蓋不同行業不同單位及單位內部的部門、崗位和人員。但由于各單位都具有不同管理模式和流程的個性化需求,需求的不斷變化,會使業務流程重組引起移動信息化應用的新變化。此外,還受移動終端的限制。

3.機會。權威數據顯示,2004年我國移動通信商務應用市場規模為78.2億元,預計到2009年將達到300.5億元,年復合增長率達到30.9%。另據調查,45%的國內企業有明確的移動通信商務需求。在政策層面,國家了鼓勵性政策,2007年6月公布的《電子商務發展“十一五”規劃》明確提出“發展小額支付服務、便民服務和商務信息服務,探索面向不同層次消費者的新型服務模式”。這些都給了MAS業務發展以機遇和潛在市場。

4.威脅?！癳企連通”是中國聯通公司推出的企業信息化數據增值業務品牌,專門為中小企業提供包括移動通信網絡應用在內的綜合信息化服務?！癳企連通”也采用“即租即用”的方式,使得企業辦公系統可延伸到手機終端,成為企業進行信息溝通和實施高效管理的利器。中國電信的“商務領航”,為企業客戶和各種機構提供信息化與通信整合解決方案?！吧虅疹I航”體現了中國電信致力于為提升企業的管理和運營效率而提供個性化的信息解決方案。中國移動要發展MAS業務,就不能不考慮競爭對手對自己的沖擊。

移動服務器業務推廣中面臨的問題

1.市場需求差異化增大,需要進一步細分市場。中國移動通常重視大型組織的需求復雜性,分派最好的技術、服務、運營專家對他們進行需求分析和系統方案設計,卻忽視了小型組織需求的多樣性?？蛻艚浝聿粌H要了解當地的經濟特色、產業特征、管理水準等問題,而且還要分析不同地區的不同基層組織、不同經營特點的中小企業面對的特殊問題,具體細致地分析它們的個性化需求。MAS的應用要針對個性化的需求,即使賣給客戶一個標準化的產品和服務,也要先從分析客戶的個性化需求開始。這種做法不僅有利于開發新客戶,而且是鞏固客戶、拓展客戶價值的基本做法。目前中國移動在對小型組織的信息化的個性需求分析上還不到位,主要有三個原因:一是沿用原來賣產品、賣標準服務的方式來開發信息化應用市場;二是未真正認識到把握基層組織的個性化需求才是最基礎、最有效的開拓市場的方法,仍然想通過借助人情、高壓推銷等簡單方式來開發客戶;三是客戶經理不具備分析客戶個性需求的能力和工具,因而也就談不上進行有針對性的產品服務推薦。

2.市場培養和教育尚需發展。地方和基層的主管領導及企業管理者,對MAS技術的價值在理解水平上參差不齊,需要中國移動在對他們進行觀念和技術培訓上,花費更多的時間和精力。采用MAS需要組織改變原有的觀念和行為習慣,而且在新的習慣未形成之前,基層組織應用信息化,無異于一次組織革新。有些客戶經理認為,那些身處基層、技術落后的中小組織,對MAS的需求幾乎沒有。中小組織如果維持現狀,當然不會有新的需求,新需求總是從教育和培養開始的。

3.對產業鏈的控制問題。未來行業市場的競爭必然是來自不同運營商所組建的不同產業鏈之間的抗爭,運營商的引導策略、管理策略、營銷策略、激勵機制和監控手段都將對產業鏈產生深遠的影響。中國移動對產業鏈的控制往往是這樣一個兩難的局面:如果給合作者更大的盈利空間,合作者的熱情將更大,市場的潛力會得以充分發掘,但運營商對價值鏈的影響力會下降,并最終造成利潤下降;如果運營商強調對價值鏈的控制和利潤分配的優先權,則可能限制合作者的促銷,挫傷合作者的積極性,影響潛力市場的深度挖掘,難以形成市場規模。因此,中國移動選擇業務模式的核心就是根據市場潛力和風險來尋求控制與利潤的最優結合,這也是產業鏈能否成功的核心所在。

對移動服務器業務推廣的建議

1.深入挖掘行業需求,準確細分市場。MAS是通過對行業、企業用戶的深入接觸和溝通,針對不同用戶的行業特點,為用戶量身訂制的移動通信解決方案。不同的行業,其管理模式、組織結構、業務流程等都各不相同,對信息化的需求也不盡相同。因此,行業應用產業鏈各方必須充分了解行業用戶的真正需求,為其提供具有針對性的應用解決方案。對于這一問題,可充分利用咨詢公司的信息資源優勢,通過它們尋找各行各業的應用開發商,并與通信技術供應商聯合起來,形成一個松散但有效的組織,從而快速形成合力,將行業需求與先進技術快速集成。在這一組織內,信息咨詢公司主要負責分析各行業的狀況和需求,列出需要重點發展和開拓的行業清單,以及該行業的應用合作伙伴和技術合作伙伴名單。此外,由大學、研究機構、政府部門、企業和通信界的專家組成的移動信息化顧問委員會,也能為行業應用中涉及的專業化、技術性、探索性難題提供咨詢和建議。

2.加強與系統供應商(SI)的溝通與合作。

(1)挖掘不同重點客戶、不同行業和不同應用領域的優勢系統供應商,通過與其深度溝通,發現與其合作的關鍵驅動點。包括移動業務對其信息化方案能力的提升、合作模式、分成模式等。優勢系統供應商不希望移動公司來分享它們已有的利益,而是希望通過與移動公司合作,驅動集團客戶的信息化投資,各自獲得更多的利益。

(2)建立完善的系統供應商信息庫,與有潛力的系統供應商建立聯盟,并制定定期溝通機制,及時跟蹤它們的業務發展狀況和重點項目,同時把握集團客戶的動態,加強信息管理、跟蹤管理和商機管理。

3.協調產業鏈各環節的利益,建立成熟穩定的商業合作模式。由于MAS的應用尚處于開拓市場的初期,因此一個現實的困難在于如何建立成熟穩定的產業價值鏈,充分協調產業各方的利益關系,真正形成切實可行的商業合作模式。歷史經驗證明,行業移動增值產業價值鏈形成的關鍵并不在于技術模式,而在于商業合作模式。應當看到,與短信等個人應用業務相比,由于每個行業對信息通信的需求不同,因此行業應用的產業鏈更為復雜,牽涉到的合作者更多,這就決定了行業應用的商業合作模式是一個復雜的模式。必須根據不同的行業應用和合作環節,采取更為靈活的辦法,建立各方認可的利益分成模式。