本站小編為你精心準(zhǔn)備了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫(xiě)作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

企業(yè)不論大小、性質(zhì)、所處的地域，在其發(fā)展過(guò)程中都可能遇到表現(xiàn)形式各異的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)具有普遍性、未知性、突發(fā)性、緊迫性和危害性同時(shí)也常常是社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，也往往是媒體的最佳新聞素材和報(bào)道線(xiàn)索。但營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)也并非不可避免，因?yàn)樗陌l(fā)生有其征兆并可進(jìn)行一定的預(yù)測(cè)和預(yù)防。

一．營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的征兆分析

“冰凍三尺，非一日之寒”，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)發(fā)生前都必然會(huì)隱約顯現(xiàn)出某些警告信號(hào)，

如一場(chǎng)事故、一個(gè)錯(cuò)誤等。企業(yè)員工如果具備高度的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)意識(shí)和敏感性，就能夠及早從這些跡象中透視到企業(yè)存在的深刻的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的征兆，大致可分為以下四類(lèi)：

1.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)方面：

員工尤其是面向顧客的一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)最重要的公眾。員工的素質(zhì)、心理狀態(tài)、提供服務(wù)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性對(duì)吸引新顧客，留住老顧客，保證企業(yè)的成功與發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。如果企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)攻人際關(guān)系而非業(yè)務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)人員內(nèi)部人心渙散，行事拖拉推諉；營(yíng)銷(xiāo)管理人員對(duì)其下屬多加壓制或放任不管，使其無(wú)法發(fā)揮工作能力：整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)缺乏合作精神，內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制陳舊或無(wú)法落實(shí)；營(yíng)銷(xiāo)人才流失嚴(yán)重而又無(wú)法吸引高素質(zhì)的人才加盟；現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)人員結(jié)構(gòu)失衡；高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員或擁有客戶(hù)源的銷(xiāo)售人員被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走；高層營(yíng)銷(xiāo)主管被意外地撤換等現(xiàn)象時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的警鐘已敲響。在這種情況下，如果企業(yè)管理層對(duì)此不加以重視，修改和完善有關(guān)的管理規(guī)程和機(jī)制，重塑企業(yè)文化，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系，為員工的職業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，則營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的爆發(fā)是必然的。

2.微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面：

企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指那些與企業(yè)關(guān)系密切，能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的因素——企業(yè)、供應(yīng)商、銷(xiāo)售渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。在宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既定的情況下，

微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的突變都有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的產(chǎn)生。

3.宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與決策的制定，除了需要對(duì)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析和判斷之外，還

需要追蹤和預(yù)測(cè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各因素的變化。這些因素的變化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是威

脅。如果企業(yè)對(duì)這些變化不能及早察覺(jué)和應(yīng)對(duì)，將在目標(biāo)市場(chǎng)確定，引導(dǎo)新需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合，樹(shù)立企業(yè)品牌，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面產(chǎn)生危機(jī)。

4.財(cái)務(wù)管理方面

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)最顯著的征兆就是財(cái)務(wù)指標(biāo)的異常波動(dòng)：主要部門(mén)的銷(xiāo)售額連年下降；

銷(xiāo)售額經(jīng)常收益率大幅度下降，接近負(fù)數(shù)：銷(xiāo)售額提高但利潤(rùn)下降；營(yíng)銷(xiāo)人員人均銷(xiāo)售額

下降明顯；營(yíng)銷(xiāo)人員人工成本和促銷(xiāo)成本大幅度提高；經(jīng)常收益增長(zhǎng)率大幅度下降；負(fù)債

比率大幅度升高；自由資本率大幅度降低；庫(kù)存產(chǎn)品增多；拖欠營(yíng)銷(xiāo)人員工資；拖延應(yīng)付

債款等。

二.營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的預(yù)測(cè)

營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)預(yù)測(cè)是指在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)征兆和起因進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)察和整理所獲信息的基礎(chǔ)上，應(yīng)用預(yù)測(cè)技術(shù)來(lái)估測(cè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)發(fā)生的可能性和危害程度的高低。營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)預(yù)測(cè)通常都包括營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)監(jiān)察、信息收集、信息整理和營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)預(yù)測(cè)四個(gè)環(huán)節(jié)。

1.營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)監(jiān)察

營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)監(jiān)察是指企業(yè)通過(guò)建立高度靈敏、準(zhǔn)確的監(jiān)視系統(tǒng)，持續(xù)不斷地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)

征兆和起因進(jìn)行跟蹤和追查。它對(duì)于及時(shí)預(yù)測(cè)和有針對(duì)性地預(yù)控營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，提高企業(yè)反應(yīng)

能力具有重要意義。營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)征兆是營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)本質(zhì)的體現(xiàn)，是營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)爆發(fā)前顯現(xiàn)的一系

列與營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)有關(guān)聯(lián)的跡象，每種營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)都可能顯現(xiàn)出各種不同的征兆。營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)起因

則不同于營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)征兆。它是可能引起營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的另一事物，對(duì)其進(jìn)行監(jiān)察必須以這種起

因與某種營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)之間的內(nèi)在聯(lián)系為前提。監(jiān)察營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)起因可使?fàn)I銷(xiāo)危機(jī)管理人員通過(guò)

掌控這種內(nèi)在聯(lián)系來(lái)分析起因的發(fā)展和變化，進(jìn)而預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，采取有針對(duì)性的措施，

扼制其發(fā)展，并最終避免其發(fā)生。

企業(yè)監(jiān)察營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，不可能而且也不必要對(duì)所有可能的征兆和起因進(jìn)行監(jiān)視，而應(yīng)有

所選擇。一般可將被監(jiān)視對(duì)象與營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)之間的關(guān)聯(lián)性，以及被監(jiān)視對(duì)象的可靠性、可監(jiān)

視性、敏感性和經(jīng)濟(jì)性作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

2.信息收集

在營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)監(jiān)察的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時(shí)充分地收集各種信息，以此為營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)預(yù)測(cè)做

準(zhǔn)備。預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)需要掌握的信息主要有：有關(guān)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)體制改革舉措和政策變

化的信息；有關(guān)宏觀商業(yè)環(huán)境與行業(yè)法律和法規(guī)制定、撤銷(xiāo)、變更、補(bǔ)充的消息；有關(guān)市

場(chǎng)供求與發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)，消費(fèi)者行為變化的信息：有關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的信息；有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略有效性的

反饋信息，如顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、促銷(xiāo)手段、購(gòu)買(mǎi)便利性和服務(wù)的評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品的市

場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、顧客滿(mǎn)意度、投訴數(shù)量等營(yíng)銷(xiāo)效果指標(biāo)的變化等。

以上各種信息的收集，可通過(guò)采用電話(huà)調(diào)查法、郵寄問(wèn)卷法、小組會(huì)或者顧客建議座

談會(huì)等調(diào)查方法，尋求包括企業(yè)高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)，主要地區(qū)、分支機(jī)構(gòu)或部門(mén)的主管，員工，

企業(yè)分銷(xiāo)商或銷(xiāo)售代表，比較合適的顧客或企業(yè)的大客戶(hù)，行業(yè)媒體和密切關(guān)注企業(yè)動(dòng)向

的其他記者，以及供應(yīng)商和特許經(jīng)銷(xiāo)商等企業(yè)主要公眾的幫助，征求其建議和意見(jiàn)。

在開(kāi)展調(diào)查和收集信息前，企業(yè)應(yīng)確定希望從不同類(lèi)別的公眾中獲得與營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)有關(guān)

的哪些信息；應(yīng)采取何種最恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法；應(yīng)由何人主持調(diào)查；應(yīng)訪(fǎng)問(wèn)多少不同類(lèi)別的

公眾；收集營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)有關(guān)信息的周期為多長(zhǎng)；為不同的調(diào)查安排預(yù)算等。以使企業(yè)在投入

最少的人力、物力基礎(chǔ)上，獲取最大量的所需信息。通過(guò)與公眾保持密切的定期接觸，獲

得其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略的反饋信息，不僅可幫助企業(yè)盡早識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)信號(hào)，也使?fàn)I

銷(xiāo)危機(jī)發(fā)生的幾率大大降低。

3.信息整理

通過(guò)各種方法和渠道收集到的信息，還只是分散的、粗糙的、不系統(tǒng)的資料和數(shù)據(jù)，

企業(yè)并不能以此作為營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)預(yù)測(cè)的依據(jù)。而必須通過(guò)信息整理，對(duì)各種原始信息進(jìn)行登

錄、篩選和統(tǒng)計(jì)，形成系統(tǒng)的、有價(jià)值的、可利用的資料。

4.營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)預(yù)測(cè)

信息經(jīng)過(guò)整理后，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理人員可采用指數(shù)平滑法、趨勢(shì)外推法、回歸分析法、

對(duì)比類(lèi)推法、市場(chǎng)調(diào)查法、集體經(jīng)驗(yàn)法、德?tīng)柗品ê蜖I(yíng)銷(xiāo)危機(jī)雙因素法等定量定性預(yù)測(cè)方法進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。

三.營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的預(yù)防

l.全面樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)意識(shí)

《左傳•襄公》中曰：“居安思危，思則有備，有備無(wú)患。”一個(gè)企業(yè)及其員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)

危機(jī)的敏感程度，對(duì)環(huán)境變化的應(yīng)變能力，以及抗擊營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的凝聚力和團(tuán)隊(duì)合作精神決

定了企業(yè)能否較早察覺(jué)到可能發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)預(yù)控。而這又取決于企業(yè)全

體員工是否具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)意識(shí)。

要樹(shù)立全面營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)意識(shí)，第一，應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)意識(shí)教育。一方面應(yīng)對(duì)全體員工進(jìn)行基礎(chǔ)的危機(jī)管理理論培訓(xùn)，另一方面，最重要也是最有效的是利用本企業(yè)和其他企業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)事件和其處理過(guò)程進(jìn)行案例教育，使全體員工在掌握各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的特征、爆發(fā)形式和解決方法的同時(shí)，不斷增強(qiáng)其營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)意識(shí)。

第二，應(yīng)制定易于理解的企業(yè)規(guī)則及其手冊(cè)，制定確切而明晰的工作規(guī)程，并對(duì)全體員工進(jìn)行工作技能培訓(xùn)、其他相關(guān)技能培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理專(zhuān)業(yè)知識(shí)教育。

第三，推行員工資源管理或團(tuán)隊(duì)資源管理，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)人員的團(tuán)隊(duì)合作訓(xùn)練。員工資源管理或團(tuán)隊(duì)資源管理旨在通過(guò)信任、理解和幫助每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員監(jiān)督彼此的工作來(lái)促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作，提高工作效率和工作安全度，減少失誤，避免營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的發(fā)生。其主要內(nèi)容是：模擬真實(shí)的工作環(huán)境來(lái)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)；強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練的目的僅為努力提高團(tuán)隊(duì)合作和個(gè)人能力；強(qiáng)調(diào)個(gè)人之間的協(xié)作，淡化與營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)處理不相關(guān)的個(gè)人特征；保證培訓(xùn)的重點(diǎn)是員工從個(gè)人的自省中有所收獲，并有充足的時(shí)間來(lái)消化其所獲取的知識(shí)。

第四，在員工與企業(yè)高層管理者之間建立其開(kāi)放的、雙向的溝通渠道，創(chuàng)建“團(tuán)隊(duì)”

的企業(yè)文化氛圍，給員工充分授權(quán)以修正企業(yè)弱點(diǎn)和缺點(diǎn)及引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的各種起因與征

兆。在員工與管理者，企業(yè)與顧客，企業(yè)與所處社區(qū)之間都建立起強(qiáng)有力的充滿(mǎn)支持和團(tuán)

隊(duì)精神的文化氛圍，形成一個(gè)充滿(mǎn)鼓勵(lì)、授權(quán)和忠誠(chéng)的組織。

第五，有意識(shí)地在企業(yè)中制造營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。通過(guò)有意識(shí)地制造營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，一方面可使員

工時(shí)時(shí)感到企業(yè)總是面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，從而增強(qiáng)員工內(nèi)部團(tuán)結(jié)，使大家齊心協(xié)力抗擊

外部壓力；另一方面，也可增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的活力。企業(yè)內(nèi)部活力是其不斷發(fā)展的基本動(dòng)力，

而其來(lái)源之一就是員工的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)意識(shí)。刻意制造營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，還可激活員工的參與意識(shí)，

提高員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

2.建立營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理的組織結(jié)構(gòu)

在營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理中，組織結(jié)構(gòu)通常具有二重性：恰當(dāng)?shù)木?jiǎn)的組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)快速反

應(yīng)和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)預(yù)防的有力保證，不合適的臃腫的組織結(jié)構(gòu)則可能梗塞營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理進(jìn)

程。在營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的事前管理中，企業(yè)預(yù)先建立起營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理通用的組織結(jié)構(gòu)對(duì)于迅速轉(zhuǎn)

變營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)形勢(shì)，解決營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)至關(guān)重要。

建立營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理的組織結(jié)構(gòu)，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，不斷調(diào)整已有的組織結(jié)構(gòu)，

以適應(yīng)規(guī)模變化和管理的需要，同時(shí)保證企業(yè)內(nèi)部信息傳達(dá)的通暢和準(zhǔn)確。任何類(lèi)型的企

業(yè)都具有一定的組織慣性，而且如果企業(yè)由上至下的層級(jí)較多，則當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)發(fā)生時(shí)，隨

著時(shí)間的推移，內(nèi)部信息過(guò)多和滯脹的問(wèn)題就會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，溝通能力也會(huì)每況愈下。這

樣不僅不利于企業(yè)整合跨部門(mén)的協(xié)作，及時(shí)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，而且還可能導(dǎo)致新的危機(jī)產(chǎn)生。

因而，企業(yè)避免營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)發(fā)生的一個(gè)有利舉措，就是隨著企業(yè)的發(fā)展，逐漸由集權(quán)式管理向分權(quán)式管理轉(zhuǎn)變，充分授權(quán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化。

其次，應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的具有強(qiáng)烈營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)

危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和人員，面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，企業(yè)就不可能迅速做出反應(yīng)采取措施，同時(shí)，企業(yè)

即使有完備的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)處理計(jì)劃，也會(huì)因缺乏有經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)行人員而達(dá)不到最好效果。企業(yè)

的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)其組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模的大小，取決于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理的重視程度。

邁耶和霍勒薩（1986年）強(qiáng)調(diào)建立由首席執(zhí)行官或企業(yè)高級(jí)管理者領(lǐng)導(dǎo)的特別行動(dòng)小組來(lái)

管理危機(jī)。