中國(guó)企業(yè)在第十七屆足球世界杯體育營(yíng)銷狀況范文
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1世界杯體育營(yíng)銷的魅力
利用世界杯進(jìn)行傳播和推廣是國(guó)際知名企業(yè)通常的做法。一個(gè)企業(yè)在世界范圍提高品牌認(rèn)知度，每提高1%需要2000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣的費(fèi)用可提高10%。許多深入人心的國(guó)際品牌，比如阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂、百事等，都與世界杯有著深厚的淵源。阿迪達(dá)斯就是從世界杯開始走向世界的。1954年，通過贊助德國(guó)隊(duì)，憑借德國(guó)隊(duì)在決賽中戰(zhàn)勝匈牙利隊(duì)捧起大力神杯，它也隨之揚(yáng)名全世界。
為了搶占世界杯市場(chǎng)，索尼、三星、日立、飛利浦、伊萊斯以及西門子等企業(yè)都加入了主力陣營(yíng)。中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)早已宣布以巨資簽下巴西著名球星羅納爾迪尼奧做代言人。TCL也已提前把一張上億人民幣的支票開給小羅，針對(duì)世界杯的全球營(yíng)銷計(jì)劃已全面鋪開。
大量個(gè)案表明，世界杯對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的意義在于：首先，世界杯掀起了關(guān)注高潮。第二，在競(jìng)爭(zhēng)中可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更重要的是因?yàn)轶w育可以提升品牌資產(chǎn)，包括知名度，提升品牌品位和定位，使消費(fèi)者相信企業(yè)的品牌。因此企業(yè)完全可以利用世界杯的良好契機(jī)達(dá)到營(yíng)銷目的。
2中國(guó)企業(yè)“世界杯”提前“開踢”
1998年法國(guó)世界杯“捧紅”了農(nóng)夫山泉，使其成了利用世界杯營(yíng)銷提升品牌影響力的經(jīng)典案例[2]。在企業(yè)世界杯營(yíng)銷較量之中，家電、IT企業(yè)一馬當(dāng)先。長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、三洋分別排出新產(chǎn)品，無不宣稱高清晰、大屏幕、高畫質(zhì)、高音質(zhì)，目標(biāo)直指世界杯。TCL、聯(lián)想巨資分別簽下了當(dāng)今世界足球先生———羅納爾迪尼奧，新浪斥資5000萬元開通了世界杯足球網(wǎng)站：通信方面，中國(guó)移動(dòng)和新浪博客聯(lián)推出了“世界杯博客大賽”，圍繞著世界杯，中國(guó)移動(dòng)還制定出新的套餐計(jì)劃，可見，針對(duì)手機(jī)平臺(tái)的無線營(yíng)銷已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商參與體育營(yíng)銷的一個(gè)重要分支；據(jù)悉，網(wǎng)站隨世界杯而啟動(dòng)的世界杯短信服務(wù)，每天的增長(zhǎng)量在15%～20%，是以前的2～3倍；對(duì)中國(guó)的旅行社而言，世界杯旅游市場(chǎng)是一筆價(jià)值約6億元人民幣的大生意。早在世界杯開戰(zhàn)前一兩個(gè)月，各大旅行社就打出了“去德國(guó)看球”的招牌。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，至少有5萬名中國(guó)球迷奔赴德國(guó)觀戰(zhàn)，打開電視，到處都是和“世界杯”沾邊的廣告，連一些和足球全然無關(guān)的商品也紛紛動(dòng)起了“世界杯”的腦筋。如某品牌的洗衣粉適時(shí)推出“買洗衣粉得球票，去德國(guó)看球”的活動(dòng)，甚至某汽車廠也推出“買卡車，送世界杯紀(jì)念光盤”的廣告。
3國(guó)內(nèi)企業(yè)在本次世界杯營(yíng)銷中存在的問題和缺陷
3.1缺乏戰(zhàn)略思維投機(jī)色彩濃重中國(guó)企業(yè)個(gè)個(gè)打著世界杯營(yíng)銷的旗號(hào)，大勢(shì)鼓吹體育營(yíng)銷概念，但是真正上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的又有幾家呢？把世界杯營(yíng)銷納入企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的又有幾家呢？對(duì)于熱點(diǎn)、亮點(diǎn)，紛紛表現(xiàn)出準(zhǔn)備不足，匆匆上馬，“湊熱鬧"，投機(jī)色彩濃重。
誠然世界杯對(duì)于中國(guó)企業(yè)的銷售有非常直接的促進(jìn)作用，特別是一些強(qiáng)針對(duì)性的新品，但是對(duì)于想深挖世界杯營(yíng)銷價(jià)值的企業(yè)來說，更為重要的是通過世界杯這個(gè)傳播熱點(diǎn)對(duì)自身品牌形象、品牌個(gè)性、品牌理念進(jìn)行立體全方位的傳播，拉近與消費(fèi)者之間的距離，真正貼近消費(fèi)需求，服務(wù)于消費(fèi)者的出現(xiàn)的新的生活方式。否則就是丟了西瓜撿芝麻，本末倒置。
缺乏戰(zhàn)略思維的另外一個(gè)表現(xiàn)就是整個(gè)營(yíng)銷過程缺少連貫性和持續(xù)性，隨意性太強(qiáng)，甚至根本稱不上是營(yíng)銷，最多是一種變相的促銷。大多是有熱點(diǎn)來了就跟風(fēng)，根本沒有一個(gè)系統(tǒng)的思路清理過程。蜂擁而至，但是又不深入，淺嘗輒止，沒有放長(zhǎng)線吊大魚的打算，使投入沒有收到很好的效果，甚至被“漁翁得利"，造成對(duì)資源的浪費(fèi)。
3.2手法單一陳舊少見整合營(yíng)銷通過中國(guó)企業(yè)針對(duì)世界杯的營(yíng)銷策略可以看出，這些廣告戰(zhàn)、降價(jià)戰(zhàn)、買贈(zèng)戰(zhàn)、競(jìng)猜戰(zhàn)還相當(dāng)?shù)图?jí)，僅僅把世界杯營(yíng)銷看成一個(gè)促銷手段和機(jī)遇。追求表面熱鬧，手法陳舊，激不起消費(fèi)者內(nèi)心真正的購買欲望。
世界杯營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的全方位多角度的行為，企業(yè)應(yīng)該依托這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行品牌文化的提升和超越。這需要整合營(yíng)銷：整合各方資源、整合各方優(yōu)勢(shì)。在沒有取得世界足聯(lián)主辦贊助等這樣的大的合作機(jī)會(huì)的情況下，應(yīng)該積極采取一系列營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行狙擊營(yíng)銷。從文化、公益、焦點(diǎn)等多角度提煉出與企業(yè)自身相契合的交點(diǎn)，運(yùn)用活動(dòng)、促銷、廣告等打出組合拳，最好配套工作，爭(zhēng)取在這個(gè)集中度非常高的黃金期強(qiáng)化與消費(fèi)者的品牌溝通，否則就是勢(shì)頭上去了，但是相關(guān)跟進(jìn)不到位，很快就在市場(chǎng)上歸于沉寂。3.3忽視顧客價(jià)值應(yīng)以攻心為上在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)都還沒有跳出產(chǎn)品做市場(chǎng)，忽視顧客價(jià)值，在與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的過程中還是以“我"為主，而未能深入理解消費(fèi)者的需求。
其實(shí)世界杯是企業(yè)充分和顧客溝通的極好機(jī)會(huì)。在進(jìn)行世界杯營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該切實(shí)分析了解其內(nèi)心需求，采取攻心為上的策略。對(duì)于越來越聰明的消費(fèi)者來說，直白的價(jià)格戰(zhàn)，一些“羊毛出在羊身上"的低級(jí)的促銷手段很難再被“忽悠"了。3.4奇缺創(chuàng)新精神難能準(zhǔn)確切入以整個(gè)家電業(yè)為例，在世界杯營(yíng)銷上鮮有創(chuàng)新的亮點(diǎn)。都是千篇一律的廣告、買贈(zèng)、降價(jià)等。對(duì)于世界杯營(yíng)銷，企業(yè)缺少世界杯營(yíng)銷切入點(diǎn)，營(yíng)銷無法落地生根，變成空中樓閣。3.5不能市場(chǎng)化運(yùn)作體育賽事是發(fā)展體育營(yíng)銷的最大障礙國(guó)際奧委會(huì)委員、原中國(guó)奧委會(huì)副主席、中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)魏紀(jì)中表示，在中國(guó)體育市場(chǎng)不斷繁榮的同時(shí)，國(guó)內(nèi)致力于體育營(yíng)銷的本土公司卻幾乎為零。目前中國(guó)的體育營(yíng)銷之所以舉步維艱，一方面在于國(guó)內(nèi)體育賽事整體比賽水平不高，基礎(chǔ)較差，很難推銷到國(guó)際市場(chǎng)，另一方面在于不斷不斷引進(jìn)的高水平國(guó)際賽事還沒有對(duì)本土賽事產(chǎn)生提升作用。畢竟體育市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)性強(qiáng)、選擇性大的特殊市場(chǎng)，未來的流動(dòng)性會(huì)加快，全球化程度更高，僅僅單純的商業(yè)引進(jìn)只是很初級(jí)的體育營(yíng)銷模式。魏紀(jì)中坦言，現(xiàn)在我們發(fā)展體育營(yíng)銷急需解決很多問題，主要壓力來自審批環(huán)節(jié)，目前基本上還是政府部門來掌管審批權(quán)，不能市場(chǎng)化運(yùn)作體育賽事是中國(guó)體育營(yíng)銷發(fā)展的第一障礙。
4國(guó)內(nèi)企業(yè)如何挖掘體育營(yíng)銷的“金礦”
4.1國(guó)內(nèi)企業(yè)挖掘體育營(yíng)銷“金礦”的策略
4.1.1要制定整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃世界杯作為一項(xiàng)重大的國(guó)際體育活動(dòng)，它所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，但是，我們必須認(rèn)識(shí)到，體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值和銷量的增長(zhǎng)[3]。所以，我們不能將世界杯當(dāng)作一個(gè)孤立的“營(yíng)銷事件"，而是應(yīng)將其當(dāng)作企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的傳播戰(zhàn)略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在事前進(jìn)行預(yù)熱，在事中集中傳播，在事后進(jìn)行鞏固。
我國(guó)企業(yè)還要考慮世界杯直播的特殊性。由于時(shí)差的原因，對(duì)我國(guó)的觀眾來說，世界杯很多比賽都在深夜舉行，很多人會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、精力不夠等原因不能看直播，這就要求我們考慮是否有必要贊助直播比賽的節(jié)目。在此情況下，我們應(yīng)該考慮通過贊助第二天的“賽事評(píng)論"、“精彩進(jìn)球"來切入傳播，因?yàn)檫@樣不僅投入較少，而且受眾較多，可以爭(zhēng)取最大的傳播效果。
4.1.2世界杯營(yíng)銷要盡量讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來事實(shí)證明，一種能吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)的營(yíng)銷模式，往往會(huì)取得較好的回報(bào)。比如說，基于中國(guó)足球落伍的現(xiàn)狀，企業(yè)不妨借鑒農(nóng)夫山泉“一分錢支持奧運(yùn)"的例子，圍繞中國(guó)足球隊(duì)這次未能進(jìn)軍德國(guó)世界杯做文章，借機(jī)向人們提出“發(fā)展中國(guó)足球要從孩子開始"，以此促成消費(fèi)者與世界杯的互動(dòng)，并增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
4.1.3體育營(yíng)銷要堅(jiān)持創(chuàng)意與巧妙的結(jié)合世界杯很多營(yíng)銷手法都落入了雷同的局面，比如不管什么產(chǎn)品都說“穿××，看世界杯"、“喝××，看世界杯"等等，這樣的結(jié)果很難讓消費(fèi)者印象深刻，因此世界杯營(yíng)銷最重要的是要有好的創(chuàng)意。[4]比如，可口可樂在世界杯體育營(yíng)銷的活動(dòng)過程中，除了不斷出現(xiàn)的可口可樂標(biāo)志外沒有一句表白和吹噓自己的話，還通過那些意味深長(zhǎng)的情節(jié)和活動(dòng)，觀眾在不知不覺中心悅誠服地對(duì)可口可樂的良苦意圖心領(lǐng)神會(huì)，使得其形象及用意天衣無縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業(yè)氣氛中進(jìn)行的、既帶有強(qiáng)制性，而又趣味天成、混為一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機(jī)，令人拍手叫絕。
4.1.4要搶占傳播平臺(tái)中國(guó)的電視體育節(jié)目集中度非常高，資源獨(dú)占現(xiàn)象非常嚴(yán)重，特別是在一些重大賽事的引進(jìn)和報(bào)道上，中央電視臺(tái)得天獨(dú)厚。即使是中央電視臺(tái)的同一個(gè)頻道，由于不同欄目的內(nèi)容不同和選擇的廣告波段不同，傳播的效果也有天壤之別。據(jù)悉，本次世界杯央視推出的欄目有《我愛世界杯》、《世界杯中國(guó)故事》、《足球全球通》、《德國(guó)行動(dòng)》等，另外，央視還購買了世界杯賽前集訓(xùn)營(yíng)的報(bào)道權(quán)及世界杯吉祥物的玩偶動(dòng)畫片等節(jié)目。因此，企業(yè)應(yīng)該事先分析選擇哪一個(gè)欄目、在什么波段投放資源最有利，然后迅速作出決定，避免步人后塵。
4.1.5要注意贊助欄目（報(bào)道）的吸引力與關(guān)聯(lián)性根據(jù)傳播心理學(xué)分析，人們通常對(duì)體育、緋聞和罪惡方面的新聞感興趣，但是，對(duì)于同一類的新聞，大家只對(duì)那些與自己生活密切相關(guān)的東西最感興趣。可以斷定，世界杯期間，很多企業(yè)都會(huì)通過贊助、插播廣告等形式，在媒體播出新聞的過程中附帶傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息。這就要求企業(yè)，必須改變那種人云亦云、千人一面的做法，使自己選擇贊助對(duì)象與自己的特性高度關(guān)聯(lián)，使觀眾對(duì)自己的傳播信息產(chǎn)生興趣。
4.1.6選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴世界杯賽事的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)是一個(gè)天文數(shù)字，企業(yè)選擇與中央電視臺(tái)這樣的主流媒體合作，意味著要天價(jià)的投入。據(jù)悉，中央電視臺(tái)世界杯“最黃金"套播廣告每秒達(dá)到83.8萬元，這自然不是每個(gè)企業(yè)可以做得到的，也不是企業(yè)只要有錢就有必要投入的。關(guān)鍵要看企業(yè)本身處在什么發(fā)展階段，值不值得花這么大的代價(jià)。進(jìn)入創(chuàng)立品牌的時(shí)期，選擇與央視等主流媒體合作，是不錯(cuò)的決定。最好是理智地選擇與當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)合作，使傳播收益最大化。
4.1.7進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和效益評(píng)估體育比賽具有很大的偶然性，比賽的結(jié)果常常出乎人的意料。尤其是足球比賽對(duì)抗性非常強(qiáng)，球員很容易意外受傷，加上裁判可以控制比賽，所以，企業(yè)在決定贊助某支球隊(duì)、請(qǐng)某位球員做品牌代言人的時(shí)候，要充分考慮可能出現(xiàn)的后果，并提前制定相應(yīng)的對(duì)策。要正確評(píng)估企業(yè)的投入與可能獲得收益的系數(shù)，將它盡量控制在企業(yè)的可承受范圍之內(nèi)。
4.2國(guó)內(nèi)企業(yè)挖掘體育營(yíng)銷“金礦”的方法世界杯之所以能夠吸引眾多品牌斥巨資開展體育營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槭澜绫c消費(fèi)者之間形成了巨大的眼球效應(yīng)，而這些眼球效應(yīng)又給那些與世界杯足球運(yùn)動(dòng)有關(guān)聯(lián)效應(yīng)的品牌提供了一個(gè)絕佳的品牌與消費(fèi)者之間快速有效溝通的機(jī)會(huì)，從而形成了巨大的傳播效應(yīng)，最終給品牌帶來了商機(jī)和發(fā)展的契機(jī)[5]。然而并非所有企業(yè)都可以參加世界杯體育營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，下面從兩個(gè)方面闡述這個(gè)問題：
4.2.1企業(yè)的品牌是否可以參加世界杯體育營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)這個(gè)問題一般來說要從四個(gè)關(guān)聯(lián)度來考慮：
1)從品牌屬性的角度來講，也就是品牌和世界杯的“門當(dāng)戶對(duì)"，品牌的屬性和足球運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。如阿迪達(dá)斯品牌，因?yàn)槠淦放坪褪澜绫^對(duì)的門當(dāng)戶對(duì)，而且足球運(yùn)動(dòng)和阿迪達(dá)斯從品牌一開始就有非常緊密地聯(lián)系，所以，從品牌屬性的角度來講，阿迪達(dá)斯是絕對(duì)可以參與世界杯體育營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的。
2)從品牌戰(zhàn)略的角度來講，也就是說從品牌本身的角度來講，如果品牌本身走的就是體育營(yíng)銷的線路，并且把體育營(yíng)銷作為品牌戰(zhàn)略的重要部分，這也是一個(gè)非常重要的因素。比如像韓國(guó)現(xiàn)代汽車品牌一直走世界杯足球體育營(yíng)銷線路，并作為其拓展中國(guó)汽車市場(chǎng)的重要手段，從品牌戰(zhàn)略而言，是具有持久性和一致性，所以現(xiàn)代汽車是可以參與世界杯體育營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的。
3)從品牌文化的角度來講，也就是品牌所傳達(dá)的精神理念和世界杯足球之間的吻合度。比如1964年日本精工企業(yè)贊助當(dāng)年的東京奧運(yùn)會(huì)，是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)帶有天然寓意，宣揚(yáng)的是一種更高、更快、更強(qiáng)的文化。而精工表作為一種精準(zhǔn)的計(jì)時(shí)器出現(xiàn)在比賽場(chǎng)，能夠使得消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)增強(qiáng)信念，賦予品牌產(chǎn)品更多的想像空間，因此精工這個(gè)品牌和奧運(yùn)會(huì)的結(jié)合是珠聯(lián)璧合。
4)從品牌價(jià)值的角度來講，也就是說品牌參與世界杯體育營(yíng)銷活動(dòng)能夠給品牌帶來真正的增值。這是非常重要的，如果從品牌價(jià)值的角度來講[6]，不能給品牌帶來增值效應(yīng)，那就根本不需要考慮這個(gè)問題了。比如三星的品牌價(jià)值隨著一次次的奧運(yùn)會(huì)TOP贊助計(jì)劃，在品牌價(jià)值和座次上迅速提升，其品牌價(jià)值從2001年的64億美元，上升到2002年的83億美元，排名從2001年的42位上升到2003年的25位，成為亞洲第二大品牌。4.2.2企業(yè)的品牌如何參與世界杯體育營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)？如果品牌通過綜合評(píng)估，從品牌屬性、品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌價(jià)值四個(gè)關(guān)聯(lián)度上完全符合條件，同時(shí)對(duì)于投入也可以有足夠的保證，那么品牌就要考慮如何來參與世界杯體育營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，并且使得其回報(bào)最大化。
1)一定要從全程的角度把整個(gè)過程劃分為三大階段，即世界杯前的活動(dòng)，世界杯過程中的活動(dòng)以及世界杯結(jié)束之后的活動(dòng)。
2)要學(xué)會(huì)“三個(gè)做"。就是要學(xué)會(huì)“做詩、做勢(shì)、做事"。所謂做詩就是要先描繪一張漂亮的藍(lán)圖，也就是我們參與世界杯體育營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃；所謂做勢(shì)就是要整合一切可以運(yùn)用的力量，竭盡所能地把品牌參與世界杯體育營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的事件通過多樣化的手段、低成本的方法告之公眾，要營(yíng)造一個(gè)與消費(fèi)者全方位溝通的平臺(tái)，盡一切可能讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠感受到甚至參與到活動(dòng)中來；所謂做事，就是在做詩、做勢(shì)的前提下，把所有的策劃方案都按照一套嚴(yán)格的執(zhí)行體系全面做起來，為一步一步實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3)要做到“兩個(gè)一"。所謂“兩個(gè)一"就是一致性和一貫性。所謂一致性就是說所有參與世界杯的體育營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)都應(yīng)該和品牌屬性、品牌戰(zhàn)略、品牌文化和品牌價(jià)值具有一致性；所謂一貫性，也稱持續(xù)性和延續(xù)性，品牌參與世界杯體育營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)結(jié)合了體育精神和概念，那品牌在后續(xù)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中都應(yīng)該保留這種概念和元素，如果沒有持續(xù)性和延續(xù)性，往往導(dǎo)致的是資金的浪費(fèi)。
4)還有一個(gè)很重要的過程，就是要定期進(jìn)行評(píng)估，對(duì)三個(gè)階段的營(yíng)銷活動(dòng)在“做詩、做勢(shì)、做事"的過程中，以及在一致性和一貫性上要進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估，同時(shí)在評(píng)估的基礎(chǔ)上不斷完善營(yíng)銷方案，使得回報(bào)最大化。
5結(jié)束語
體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下必須實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，才能引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然2006年德國(guó)世界杯成為許多國(guó)內(nèi)企業(yè)開展體育營(yíng)銷的黃金切入點(diǎn)，但目前我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)還較為滯后，體育還遠(yuǎn)沒有真正被當(dāng)作“商品"進(jìn)行營(yíng)銷。另外，許多企業(yè)缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的理解還停留在一種“單獨(dú)事件"的層面上。注重短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，注重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握。許多企業(yè)只是賽前大談體育營(yíng)銷，賽中簡(jiǎn)單模仿，賽后一切煙消云散，沒有多元化的營(yíng)銷策略，沒有整合傳播的營(yíng)銷概念，已成為中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷上最大的短板。
摘要：闡述了世界杯體育營(yíng)銷的魅力和國(guó)內(nèi)企業(yè)在本次世界杯營(yíng)銷中存在的問題和缺陷，提出國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行足球世界杯營(yíng)銷的策略與方法。以期我國(guó)的企業(yè)投入獲得回報(bào)：既可以迅速提升銷量，又可以讓品牌地位，得以提升和鞏固，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
