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一、研究視角和研究焦點的發展

1.從產品視角到管理視角

自上世紀90年代以來，人們對農產品營銷的探討大致基于兩個視角：產品視角和管理視角。產品視角以微觀經濟學為基礎，將農產品營銷視為始于生產止于銷售的過程，通過產品標準化、信息收集、運輸流通等活動協助產品價值的實現。管理視角以營銷管理為學科基礎，關注于消費者需求，將農產品營銷視為始于市場止于市場，涉及信息收集、需求分析、產品設計、定價、渠道、促銷等一個系統的活動過程。基于這兩個視角的研究呈階段性發展：上世紀90年代前期以產品視角研究為主，此后以管理視角研究為主。由于研究視角的差異，人們對我國農產品經營中存在問題的分析和評述，以及研究的焦點的側重點有所不同。

2.以產品視角對農產品經營問題的分析

20世紀90年代，隨著我國農產品供給過剩時代的到來。農產品“賣難”問題開始凸現，引發了人們對農產品經營問題的討論。研究者主要從產品視角探尋農產品經營困境的問題所在，將農產品銷售渠道作為一個獨立于產品生產、定價、儲存、促銷等系統活動之外的行為加以認識。理論界和實踐界普遍認為中國農產品經營的焦點問題是流通渠道不暢，原因在于我國農產品市場體系不健全，管理體制不靈活、流通主體不成熟、政府宏觀調不完善等（張治安，1995；左爾釗1994；賈益東1995）；農產品過低的比較利益、小農業對大市場的不適應、價格信息傳導滯后是農產品大流通中存在的矛盾和障礙（吳振先，1994）。此時對農產品經營問題的探討主要限于宏觀環境范疇，研究者從宏觀層面上分析了農產品在社會流通過程中存在的問題。基于市場營銷研究的微觀性特征，筆者認為這一階段的研究還不能算嚴格意義上的“農產品營銷研究”，但卻是此后農產品營銷研究的基礎和開端，具有特殊的意義和價值。

3.以管理視角對農產品經營問題的分析

20世紀90年代中期以后，我國農產品流通渠道和流通效率雖大為改善，但賣難問題仍然存在。研究者們意識到“發展農業的主要任務是進行市場營銷系統的總體開發”（陳良珠、蔡雪雄，1995），開始以管理的視角審查農產品營銷活動系統。營銷缺陷成為農產品經營問題的討論焦點：在微觀層面上我國農產品營銷有“營銷觀念陳舊，供需的結構性矛盾，價格定位不準，營銷手段缺乏，渠道網絡建設滯后”等缺陷；在宏觀層面上存在“營銷管理體制，營銷主體結構，市場體系建設，政府服務職能”等方面的障礙（吳興安2005；李玉珍、張旭2005；王杜春2006）。國際經濟一體化趨勢、綠色消費浪潮和綠色貿易壁壘在使我國農產品營銷體制面臨嚴峻考驗的同時，也帶來新的機遇和挑戰（李崇光，2002；惠獻波，2006；何均琳、陳瑜，2003）。由此理論界和實踐界對我國農產品經營開始了寬視角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基礎上，廣泛地從宏觀、微觀多個層次上對農產品營銷活動展開討論。

二、營銷策略研究的發展

隨著研究視角和焦點的變化，農產品營銷策略的研究內容呈現出由單一到多元的變化趨勢。

1.注重農產品流通的對策研究

20世紀90年代中期以前的研究內容主要限于農產品流通問題。流通市場和流通主體構建是解決農產品銷售問題的關鍵環節。賈益東（1995）提出應該按照市場經濟的一般規律和農產品流通的特殊要求“建立多層次的農副產品流通網絡、高效靈活的流通調控體系、新型的經營組織體系”的農產品流通市場的建設思路。對農產品流通主體的構建，可以選擇“主體形式多元化，經營目標市場化，管理體制一體化”的目標模式（紀良剛，1995）。崔曉文（1996）進一步認為應當從提高農民進入流通領域的組織化程度，推進工貿農一體化，交易方式規范化等幾方面來深化農產品流通體制改革。研究者們基于產品視角從宏觀層面上對解決農產品流通體制、市場體系建設，流通主體培育等問題提供對策和建議。

2.多元的系統化策略研究

90年代中期以后隨著研究視角的擴大，人們對農產品營銷策略研究的范圍也擴大，呈現出多元化的特點。按照營銷學的理論體系可歸類如下。

(1)需求研究。需求是生產的起點和終點，需求研究是農產品營銷研究的基本內容。基于需求行為理論和價格行為理論的分析，影響食物農產品消費需求的因素主要有人口數量、消費水平以及消費者收入，它們的變化是安排農產品生產的基本依據，同時要考慮地區差異調整農業生產布局，建立科學的食品市場價格體系引導人們的食物消費（高飛1999）。各類農產品具有不同的需求的價格彈性和收入彈性，因此對各類農產品的價格彈性和收入彈性的實證研究顯得尤為重要。周曙東（2003）采用二階段預算估計近乎理想化的線性需求系統的方法，估計出了江蘇省農村居民的主要農產品的需求的價格彈性，以及通貨膨脹和收入增長所引起的農產品需求量變化數據。不同地區的人們由于消費習慣、飲食文化以及價值觀念不同，農產品的價格彈性和收入彈性也會有所不同，但遺憾的是不同地域的類似的實證分析所見甚少。綠色農產品的消費需求具有一定的特殊性，它除了受價格、居民收入影響外，還在于消費者對其需求的強度（強度大小主要在于綠色農產品滿足消費者消費目的的能力），以及消費者的受教育程度（唐華倉，2006）。劉曉昀，辛賢（1998）運用經濟學的利潤最大化和均衡理論，建立了由農產品生產的各種投入、農戶農產品生產和需求、流通廠商對市場投入的需求和供給、消費者的最終需求和供給構成的系統的農產品市場模型，探討了農產品市場預測方法。

(2)目標市場策略研究。“供需結構性矛盾”是我國農產品銷售難的根本問題已成共識，這意味著：我國農產品市場飽和的實質是農產品市場上某一座標點上的消費者需求得到了較好滿足，消費需求的變化不斷產生顯性或隱性的新的需求點，因此市場空白是絕對的（李蘇、韓科鋒2004）。如何發現這些市場空白成為關鍵。李蘇等進一步指出通過市場細分可以幫助農產品生產者經營者發現未被滿足的市場需求從而獲得市場機會，但是在選擇目標市場時要避免走入“多數謬誤”誤區。差異化營銷策略是目標市場營銷者比較理想的選擇（漆雁斌，2005）。黃維梁（2000）進一步指出，差異化策略的實施有兩個途徑—產品差異化和營銷手段及過程的差異化，但差異化營銷也伴隨著“需求變動、競爭者模仿、經營成本上升、實施不當”等諸多風險，值得關注。

(3)產品策略研究。農產品營銷已進入質量營銷的時代。產品質量分為性能質量和適用質量。與工業品不同，農產品質量營銷的關鍵在于如何提高性能質量（黃祖輝、呂佳、劉東英2004）。分級和標準化是提高農產品性能質量的基礎、提高農產品競爭力的有效途徑（李燕、瓊范高林2002；高麗晶2002；盧向虎2004）。但是無論質量高低，任何一種農產品都有一個從入市到退市的市場生命周期。薛莉（2005）運用產品生命周期延展策略，給出處于成長期和成熟期的農產品延展生命周期的措施，以使產品在有獲利性的成長期和成熟期最大限度地保持獲利的勢頭，并使有衰退跡象的產品重新獲利形成新一輪的增長。品牌策略是農產品產品策略分析中的熱點問題，形成了研究專題。張勁松，何德文（1998），王策之（1999）陳良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，張旭東（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），張萍，項英輝（2006）等等諸多研究者從各個角度談論了農產品品牌建設的重要性，并給出了構建農產品品牌的策略建議。

(4)價格策略研究。營銷學的價格策略主要是有關營銷活動主體的價格制定和策略選擇的研究。對農產品的農戶價格和零售價的合理價差問題，辛賢（1998）在改進價差理論模型基礎上建立了我國農產品價差模型，并進一步提出了農產品價格決定的長期模型和短期模型。價格策略方面，李東升，高彥彬（2005）認為差異化定價策略適用于鮮活農產品的定價。有關綠色農產品的定價，張秀芳，史建民等（2005）根據消費者剩余原理指出綠色農產品應該采取價格歧視策略,靳明，李愛喜（2005）則認為可以采用撇脂定價策略。有關農產品定價對消費者購買決策的影響的研究，蔣侃（2005）運用消費者意愿分析法，通過實證研究給出了消費者購買超市農產品意愿支付價格構成，對超市農產品定價具有參考價值。

(5)渠道策略研究。營銷渠道的研究形成了幾個主題：一是對流通體系的繼續研究。根據農產品市場發展趨勢，構建現代農產品流通體制應當通過加強批發市場、期貨市場的建設、做大農產品流通龍頭企業、發展農民合作經濟組織、利用信息技術來實現（李志萌，2005）。二是對渠道模式和結構的研究。隨著買方市場的形成和農產品競爭的加劇，垂直的農產品營銷渠道和多渠道農產品營銷系統是可選的農產品渠道模式（孫劍、李崇光，2004）。針對農產品現有渠道體系的弊病，鄧若鴻等（2006）基于電子商務理論提出了“協同模式”的渠道結構系統；陳善曉，王衛華（2005）則提出了基于第三方物流的農產品流通模式。三是渠道選擇和渠道組織的研究。農產品渠道的選擇應當基于交易費用節約的基礎（包玉澤，2005）。農產品營銷渠道組織是一種多元的參與者自愿結成的經濟聯合體，成員有農業企業、專業合作社、農戶、批發商、零售商、商等（孫劍、李崇光，2003）。農產品超市銷售作為一種新興的農產品零售業越來越受到關注，劉東英等（2005），楊金風，史江濤（2005）對超市的經營行為以及農產品流通超市化對農戶的影響進行了研究。農民作為重要的渠道成員是近年渠道組織研究的重要對象。農民在市場中的經營能力低、談判能力弱，建立合作組織是提升其市場競爭力的有效途徑（章勝勇、閻竣，2004；嚴太華、戰勇2005）。

三、研究發展特點及存在問題

1.研究發展的特點

(1)回歸本位的研究。農產品營銷研究的理論基礎營銷學具有微觀性特征，它著重于微觀營銷活動的策略、方法和技巧的研究。近年來對農產品營銷研究的內容逐漸回歸到圍繞生產經營者及相關社會組織的營銷活動展開。

(2)廣視角的交叉研究。以經濟學、管理學、心理學、社會學為基礎建立起來的營銷學交叉性較強。農產品營銷學更加強化了這一特點，它以農業經濟學和營銷學為理論基礎，是一門新型的交叉型邊緣學科（李崇光，2004）；同時農產品營銷活動又是一個復雜的系統，由于農產品的特殊性，與工業品相比受到政治、經濟等宏觀環境因素的制約和影響更大，決定了農產品營銷活動必須從多個視角、運用多種理論進行研究。近年來我國理論界和實踐界對農產品營銷研究從宏觀、微觀層面，以產品的和管理的多個視角進行，廣泛運用到經濟學、管理學及農業經濟學中的理論，彌補了營銷學理論的某些不足。

(3)多熱點的專題研究。近年來農產品營銷研究形成了多個熱點。對于進入WTO后過渡期的我國農業，如何面對市場全面開放的競爭壓力、如何充分利用WTO規則，以及我國農產品如何走出去開展國際營銷是近年來農產品營銷研究的熱點之一。農民經濟合作組織，農產品網絡營銷，物流技術在農產品營銷中的應用是農產品渠道研究的熱點問題。隨著綠色觀念的興起，農產品如何應對綠色壁壘進行綠色營銷成為了繼農產品品牌建設研究之后又一個新的研究熱點。

2.研究發展中的問題

目前我國農產品營銷研究還存在一些問題，表現為以下幾點：

(1)停留于理論探討實踐性差。當前在農產品營銷研究中，缺乏結合農產品生產、儲運、銷售的具體特點對農產品營銷規律深入探究；缺少按農產品類別進行的分類農產品營銷研究；缺乏結合我國國情和農業發展現狀的具體實施辦法的研究，對我國各地農產品營銷實踐中獲得的經驗，缺乏系統總結和理論提升，不利于本土化農產品營銷學的發展。

(2)缺少實證分析研究。目前以思辨性研究為主，實證分析偏少。據筆者對“中國全文數據庫”中文獻的統計，與農產品營銷相關的文獻中實證研究僅占4.2‰;在有關農產品實證分析文獻中，僅有2.2%的文獻是關于農產品營銷的。缺乏通過市場調研對農產品需求、消費者農產品消費行為、農產品營銷策略實施效果的實證性研究，使研究的科學性、可信度打了折扣。

(3)部分研究缺失，泛化營銷功能。目前農村產品營銷研究主要集中于營銷策略，而且多是關于其中的熱點問題。有關農產品營銷環境、農產品營銷道德、農產品定位，農產品推銷策略，農產品營銷策略效率等營銷中的一些基礎性問題及難點問題缺乏廣泛的探討。另一方面，部分研究泛化農產品營銷的功能。將“三農”問題、農業產業化發展等問題都與農產品營銷聯系，認為做好農產品營銷是解決這諸多問題的關鍵。筆者認為這勢必夸大了農產品營銷的功能。營銷活動作為一種微觀行為主體的經濟活動，是實施組織戰略目標的整體活動中的一個部分，不宜將其功能過分擴大，否則會進入“重流通，輕生產”的誤區。農業的發展關鍵是核心技術、核心競爭力的建立，營銷活動可以使核心競爭力得以更好地發揮。

四、總結

無疑，在我國農產品市場逐漸對外開放的背景下，農產品營銷問題將越來越成為理論界和實踐界關注的焦點。我國農產品營銷研究近年來發展迅速，取得了若干成果，但也存在諸多問題。在未來的研究中應該力求做到緊密結合我國國情以及農產品生產經營特點，發展出適合中國“農情”的本土化的農產品營銷理論；要有理論聯系實際的精神，走入農村和城鎮開展廣泛的實證研究，增加所提策略的適用性、可實施性和科學性；發揚探索精神，關注與農產營銷相關的所有問題而非僅限于熱點問題，研究內容廣泛而深入，研究方法不拘一格，研究視角多樣化。

[摘要]我國理論界和實踐界近年來對農產品營銷的研究基本呈現出兩個階段：產品視角階段和管理視角階段。由于研究視角的不同，研究的焦點問題和相應的策略研究也呈現出不同特點。目前我國農產品營銷研究呈現出廣視角的交叉研究和多熱點的專題研究特征，同時也存在一定的問題。

[關鍵詞]農產品營銷研究述評