城市營銷中主體再造范文
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城市營銷也稱營銷城市，是近年提出的一個新概念，城市營銷就是城市營銷者將城市視為一個企業，將地方的未來發展視為產品，分析它的內部和外部環境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，包括目標人口、目標產業以及目標區域，并進行個性化的定位，并通過一系列的管理制度和戰略控制，針對目標市場進行城市建設規劃、改善城市產品即“軟硬環境質量”、城市品牌塑造，運用差異化的營銷策略，最終把城市銷售給城市購買者（旅游者、投資者、居住者），建立顧客滿意的動態管理過程。城市營銷概念中自然包含了城市規劃建設、城市管理的內容，事實上，城市營銷是城市規劃建設、城市管理在日益激烈的城市競爭條件下的產物。
城市營銷雖然是一個新出現的概念，但是它還是營銷管理的范疇，營銷管理是一般規律，城市營銷只是對規律的特殊運用而已，營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現市場需求導向和市場競爭驅動兩個基本原則。當然，城市營銷中還有很多具體問題具有特殊性而不同于一般營銷。
從動態來說，城市營銷還是一個分析、計劃、執行、控制的動態管理過程。營銷城市主要包括五個相互聯系方面的內容和任務：第一，營銷環境分析。從一定意義上講，營銷城市就是努力讓城市內部環境和外部環境相適應的過程，通過環境分析，可以知己知彼，由此可以做到避實擊虛，出奇制勝。第二，對企業、居民和旅游者等“城市產品”的消費者進行分析，細分市場，確定市場定位和目標，樹立城市地位和角色的品牌形象。例如，香港在近年重新審視自己在亞洲的地位和角色的基礎上，在香港財富論壇閉幕式上隆重推出“亞洲國際都會”的角色品牌形象，并冠以“飛龍”標志。第三，制訂營銷戰略，包括創造“城市產品”、占領市場的競爭戰略以及產品、價格、渠道、促銷和公共關系營銷組合策略。第四，從時間安排、人力、技術、組織、資金等各方面制定戰略實施計劃。第五，戰略實施的監測、業績評估與戰略調整。
二、政府在城市營銷中的功能定位
1.城市定位與戰略規劃
政府主要著眼于長遠發展戰略，按照唯一的、排他的和權威的原則，找到城市的個性、靈魂與理念。找準城市定位，確定戰略規劃，理清思路、明確方向，充分挖掘城市各種資源。
2.包裝推廣
在城市營銷中政府應當對影響城市品牌的各種因素進行綜合分析，篩選出具有典型意義的要素，如經營項目、城市文化、城市傳統等，做好有足夠內涵和產業鏈支撐的城市形象包裝。合理有效安排好廣告、公關、會展、節慶等各種形式，盡量使這些工具產生協同效應，利用整合營銷，傳播城市形象。
3.監督管理
要做好城市營銷，還要建立完善的法律、制度體系，招商引資、城市管理、城市建設、城市經營等方面的法律都要跟上時代的步伐。另一方面政府要高度重視執法和監督，保證依法行政，防止徇私枉法、以權代法的行為，為城市營銷創造一個良好的、健康的大環境。
4.組織協調
政府要組織協調好城市營銷中的城市經濟發展、規劃、社會治安、文化教育、社會福利、市政服務、環境保護和交通基礎設施等各項事業，特別是號召、組織、激勵城市營銷各方參與者的共同參與、發現城市問題，參與城市布和包裝推廣，參與城市營銷的實施，參與城市建設管理和經營的監督。
5.提供公共服務
政府還要提供私人部門難以提供各種服務如：人生與財產安全、社會保障、教育等。低質量的公共服務損壞城市形象，高質量的公共服務可以在城市營銷中充當主要賣點，游客、居民、商務投資者都對這些特別關注。同時，做好信息披露，暢通信息渠道，及時傳遞城市購買者所需要的真實的，準確的信息，爭取與顧客做到全方位溝通，以便更好的為城市購買者精確的、一對一的服務。
三、政府再造工程
1.體制創新
要適應加快“營銷城市”步伐的需要，深化體制改革，切實轉換政府職能，政企分開。政府及其部門的管理職能必須真正轉到規劃管理、行業管理、制定政策、維護市場秩序上來，努力促使企業追求利潤最大化的目標與政府的服務社會的目標相協調，使城市通過資本經營，建設發展，讓顧客滿意。市政公用事業單位和企業單位進入市場，與社會經濟組織進行公平競爭，市場化運作。政府主要承擔提供社會公共產品的責任，如大量的城市道路、公共綠地、城市防洪工程的建設。
2.在政府內部引人競爭機制
只有內部競爭，才能提高城市政府對外的整體營銷能力。像杭州市政府采取的集中辦事大廳、并聯式審批。所謂并聯式審批，就是將政府各部門并聯行使審批權，而且各部門之間處于競爭的狀態。只有通過公平競爭，才能找到最合理的資源配置辦法和最合適的人才，逐步形成政府部門之間正向的競爭激勵機制。
3.組織的扁平化
實行權力下放，減少層級，以增強城市政府組織的“現場經營能力”。例如，我們提出在加快城市化的框架上，改變目前縣（市）政府下設城關鎮、城關鎮下設片、片再管理村的體制，因為這種經營模式層過多。要撤銷城關鎮的建制，由縣（市）政府直接經營城關鎮的資源，也就是一個區域內的中心城市的資源，這樣就大大減少了層級過多所導致的委托成本過高的弊病。另外在同一級上，要精簡政府機構，提高政府公務員辦事效率。
4.實施政府信息化改造
政府原來是以資金流、人頭編制來管理的，現在要改為知識流、信息流來管理，從封閉型轉向公開化。電子化的政府，實際上是通過因特網與服務對象（市民）建立對話的窗口，使政府的運作圍繞市民的要求來進行調整適應，并通過因特網這一信息載體進行實時反饋，來改進自己的缺陷。
5.要建立顧客導向型政府，以最優秀質量服務城市的顧客
顧客導向的理念是通過政府服務，提高顧客滿意度、顧客價值，從而提高政府服務水平和城市價值，形成完整的價值增值鏈。
顧客服務→顧客滿意→顧客價值→政府價值→城市的價值
目前，除了東部少數省份政府開始樹立顧客導向意識以外，很少有政府根據“城市買主”的需求開發、改變自身的服務。究其原因，表面上是政府里面缺乏營銷觀念，缺乏為顧客服務的組織文化，更深層次的原因是對一個城市政府、一個科室、一個領導、一個公務員沒有建立一整套有效的激勵約束機制。無論是組織還是個人都缺乏提高服務的原動力。
6.發展社會中介組織，提高社區自治能力
政府要處理好政府與其他組織的關系，在城市營銷中，公共、私人部門都是營銷主體，少了誰都不行。政府要盡量與私人部門尤其是跨國公司和非政府組織建立合作伙伴關系，共同努力搞好城市營銷，共建城市品牌。首先，政府要培育和發展社會中介組織，激發中間組織應有的職能。其次，政府要進一步提升社區自治能力。政府不能插手社區事務，不能行政包辦社區工作。
摘要：從城市營銷的概念著手，對政府在城市營銷方面進行了角色定位，最后落筆于如何實施政府再造工程，以推動城市營銷戰略，促進城市的長久繁榮。
關鍵詞：城市營銷城市管理政府再造
