本站小編為你精心準備了商業銀行市場營銷體系參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

內容摘要:當今,隨著銀行業競爭日趨激烈,各商業銀行的市場營銷意識明顯加強。市場營銷系統作為銀行組織體系的一部分,是商業銀行生存和發展的基礎。目前國有商業銀行的組織營銷架構及其管理模式本質上是統一法人下的銀行被分割成許多獨立的區域利益板塊,造成法人治理結構和現代企業制度的滯后和缺失。因此,加快國有商業銀行市場營銷組織體系再造勢在必行。

關鍵詞:國有商業銀行市場營銷組織體系再造

組織結構決定了組織效率。市場營銷系統作為銀行組織體系的一部分,是商業銀行生存和發展的基礎。合理、高效的市場營銷組織體系,能為銀行發掘優質客戶并提高其核心競爭力。目前,國有商業銀行正進行公司治理結構改革,組織結構是公司治理重要的組成部分。基于此,本文對國有商業銀行營銷組織體系重新審視,以顧客驅動再造營銷組織體系,對指導其改革實踐具有現實意義。

國有商業銀行市場營銷組織體系現狀及存在問題

近年來,國有商業銀行市場營銷意識明顯加強,市場營銷隊伍不斷充實,市場營銷機制日益完善,正處于從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉型的階段。從營銷組織架構來看,省行、二級分行及縣支行三級機構普遍設立了市場營銷部門。其中省行和二級分行既有以產品為中心設置的銀行卡、住房金融等部門,又有近年來“以客戶為中心”增設的公司、個人、機構等營銷部門;支行則只設一個綜合市場部。從營銷機構的職能來看,省行和二級分行市場開拓部門主要職責為指導、管理下級行的市場營銷工作以及重點客戶的營銷;支行負責所有銀行產品的直接對外營銷。省行和二級分行一般不直接管理客戶。一筆貸款的前期營銷、資料收集、報批、發放、臺帳錄入、貸后管理以及客戶的服務全部由支行負責,形成了“三級營銷、支行服務和管理”的格局。

我國銀行業全面對外開放后,銀行競爭日趨激烈,競爭范圍不斷擴大,競爭手段日益靈活。國有商業銀行“三級營銷、支行服務和管理”的營銷組織體系很難適應競爭需要,存在以下問題:

(一)不適應客戶需求不斷變化的需要

隨著經濟的發展,銀行客戶對資金融通手段、金融產品的價值組合與風險控制功能、資金管理、金融配套服務、服務效率等方面的要求大大提高。但國有商業銀行目前的營銷組織體系沒有真正體現“以客戶為中心”的原則,尚不能很好地適應這些變化。主要體現在:一是在營銷的架構上,國有商業銀行按行政區域設置、地域管理以及多層級的模式雖然便于銀行與當地政府以及國有企業建立對等關系,但也造成營銷人員分散、條塊分割、各成一體、效率較低等問題。二是依權限逐級報批,一方面降低工作效率,另一方面可能喪失市場機遇。三是服務層次不匹配。大型優質企業尤其是外資企業,有對等服務的習慣,但由于組織體系先天的缺陷,國有商業銀行客戶不論大小,不分層次,不管貢獻度,都由支行提供服務和管理,由于支行人員素質、審批權限等方面很難滿足客戶需要,造成營銷層次高、服務和管理層次低的狀況,從而削弱了銀行的競爭力。

(二)不適應風險控制的要求

在目前國有商業銀行市場營銷組織體系下,管理鏈條拉長造成信息的多級傳遞和決策,容易導致由上至下或由下至上的信息失真,使信息不對稱的程度嚴重化,總行管理效力逐級遞減,失誤概率明顯增大,風險責任與控制能力不對稱。層層轉授權模式加大了總行的監督難度和層級間的信息交流和溝通成本,很可能造成內部控制失靈,成為滋生道德風險的溫床。

(三)不適應優化資源配置的內在要求

國有商業銀行現有的考核指標體系,使分支行在營銷過程中普遍缺乏成本核算的概念,不能體現以利潤為中心的原則。一方面,管理會計的理念和方法沒有得到有效運用,往往只注重總量和規模的擴張,而無法清楚地核算產品、客戶、部門和地域的成本和效益,最終形成一種不計成本的營銷方式,導致營運成本和風險增加。另一方面,現有營銷組織體系也造成內部交易費用過高,如對某一客戶的營銷,往往有多個層次的人員,形成多對一的局面,而內部為完成對客戶的服務,產生巨大協調成本,造成資源浪費。

從總體上看,目前國有商業銀行這種條塊分割、行政集權式的組織營銷架構及其管理模式,本質上是統一法人下的銀行被分割成許多獨立的區域利益板塊,直接帶來的后果是法人治理結構和現代企業制度的滯后和缺失。因此,加快營銷組織體系的再造勢在必行。

國有商業銀行市場營銷組織體系再造策略

有效的公司組織設計應遵循以下原則:

一是效率最大化原則。首先要求企業通過整體性資源優化配置實現資源運用效率的最大化。其次要求各職能部門盡量實行專業化設置,使工作效率達到最高程度。二是集權與分權相結合的原則。即企業應當將必要的權力保留在總部,一般的權力則盡量下放,使決策效率和經營效率相互兼顧。三是有效控制原則。企業必須通過建立和明確各種制度,作為各級機構必須共同遵守的規則,同時建立有效的管理信息系統,動態地把握各級機構的信息,以便上級部門能夠對整個組織進行有效控制。四是互相聯系和協調原則。企業不僅要有縱向的聯系,還應該保持橫向的聯系,并做好相互間的協調。

現代企業組織理論為國有商業銀行營銷組織結構的變革和建構奠定了堅實的理論基礎。國有商業銀行必須結合實際,對其營銷組織體系進行再造。

(一)建立矩陣式營銷組織體系

為了競爭目標客戶,國有商業銀行可以采取分層營銷的辦法,即根據客戶的重要程度,不同層次負責不同客戶的營銷。在再造過程中,圍繞營銷流程而不是部門職能建立結構,通過分層營銷,形成縱向的扁平化結構,建立矩陣式營銷組織體系。

成功的再造工作是顧客驅動型的。因此,商業銀行組織體系再造必須以客戶為中心,而不是以銀行部門職能為中心。分層次營銷后,總行不僅抓好業務發展戰略的規劃,加快產品創新,更重要的是直接進入市場,以營銷和經營系統大戶、優質大客戶為中心,實現總對總的營銷。省級和二級分行以營銷和管理區域內的優質公司和機構客戶為中心;一些資產質量好、管理水平高、有市場的支行可以營銷小型法人客戶為中心(見圖1、圖2、圖3、圖4)。

總行在分層營銷的基礎上,實行矩陣式管理。即在縱向上,自上而下建立完善的客戶經理組織體系,將分層營銷與整體營銷相結合,實現各級機構和部門之間的互動和聯動。對集團客戶和系統客戶建立以首席客戶經理為核心,基層行的客戶經理既對本級行負責,又要對首席客戶經理負責的首席客戶經理制度。在橫向上,建立前、后臺營銷協調機制,由信貸、會計、電子銀行、國際、銀行卡等專業部門組成橫向技術服務支持小組,為營銷團隊提供支持。建立前臺大市場大營銷,后臺集中化專業化的營銷格局。

商業銀行推行矩陣式管理再造具有以下優勢:一是有利于提高銀行對市場的適應性和反應能力;二是有利于各業務部門之間的協作配合;三是有利于有關部門的相互制約,確保全行整體目標的實現;四是有利于銀行高層集中精力制定戰略目標、決策和規劃,以及對執行情況的監督。(二)構建科學的風險控制體系

再造工程是一種涉及業務流程徹底再設計的跨職能創新,它將導致組織結構、文化、風險控制、評價體系的重大改變。分層營銷體系建立后,建立一個與營銷體系相配套的風險控制體系十分重要。實行區別化的分級授權,即根據業務的風險權重、市場狀況及經營狀況對不同機構進行分別授權,構建不同層次的責、權、利相對稱的經營管理體系,從而在最大限度調動各級機構積極性的同時,控制風險,實現質量效益型增長。

針對過去層層轉授權模式下,各級分支機構仍具有很大的經營自主權,其準法人機構的性質仍客觀存在的情況,國有商業銀行可以根據被授權機構內部等級評價結果、領導層的經營管理水平,兼顧當地市場、風險狀況等因素實行差異化授權、動態管理。銀行根據機構評級結果確定授權,以充分體現區別對待、有進有退、不搞“一刀切”的原則。對一些市場潛力大、控制能力強、貢獻度高的分行實行有區別的信貸政策。人力資源部門對被授權人建立相應的業績檔案。在省行實現按崗位核算后,逐步向人格化授權模式過渡。同時,在組織體系改變的基礎上,優化審批流程。

分級差異化授權一方面收回了一部分管理不好的機構的決策權力,擴大了省行決策的權力,使原來過于分散的決策主體相對集中,在一定程度上體現法人主體的風險偏好;另一方面通過兩級終審,明確各機構和人員管理責任和審批責任。

(三)構建合理的績效評價體系和利益共享機制

建立科學合理的考核和激勵約束機制,對調動各級機構的營銷積極性十分重要。為此,國有商業銀行必須根據營銷組織的改變,統一構建客戶經理考核制和部門考核制一縱一橫兩個體系,縱向體系考核到人,橫向體系考核到部門。

對部門按照“獨立核算,統一考核,內部計價”的原則進行考核,綜合評價營銷部門所經營管理的客戶整體融資質量,以及各項任務完成情況。按照內部計價原則,根據各行在協助市場營銷、客戶管理和提供日常結算業務等方面所做貢獻程度,進行內部計價,對相關的行進行資源、費用、獎金再分配。

對客戶經理考核主要實行“存量定級別,增量定獎勵”的原則,把客戶經理發展指標和利潤指標完成情況與獎懲掛鉤。同時,通過實施客戶經理職務序列,拓寬員工職業生涯發展渠道,最大限度地調動客戶經理的工作積極性和主動性。對于風險經理考核,重在考核其資產質量完成情況,引入延期支付制,一部分審批項目要等幾年之后審批貸款沒出現風險才兌現。通過對客戶經理及風險經理考核,以累計年度業績考核分數等指標為依據,以此確定客戶經理和信貸風險經理的等級升降。

綜上所述,國有商業銀行要實現企業化和商業化經營,應對外資銀行全面進入帶來的挑戰,就必須按現代商業銀行要求建構科學的營銷體系組織,使之貼近市場,貼近客戶。只有這樣,才能使系統內的各項資源得到優化配置,實現帕累托最優。

參考文獻:

1.張杰.中國金融制度的結構與變遷[M].山西經濟出版社,1998

2.高程德.現代公司理論[M].北京大學出版社,2000

3.葛兆強.國有商業銀行制度導論[M].中國經濟出版社,2000