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可持續發展是人與自然關系演化的結果。在采獵時代后期，在當時的資源條件下，人與自然關系產生了矛盾，但由于發明和應用了農業生產技術，使資源基數擴大，從而緩和了人與自然的第一次矛盾，出現了第一次轉變，產生了農業文明；在農業時代后期，人與自然關系再一次緊張，但由于蒸汽機等大機器的出現和應用，發生了工業革命和出現了近代科學，這便出現了第二次轉變，最終導致了工業文明。但由于沒有尊重自然規律，受價值和財富的最大化驅動，人類生產和消費過度消耗自然資源，從而導致全球環境惡化，使人類面臨新的生存危機，人與自然的關系再一次緊張，這種嚴酷的事實正在引起人與自然關系的第三次轉變，可持續發展就是人與自然關系由對立與掠奪階段向和諧階段過渡的前夕的歷史背景下孕育產生的。

一、可持續發展觀念

可持續發展作為一種思想、一種概念、一種觀念，其產生是近半個世紀以前的事情，但引起人類廣泛關注和共識是近二十多年的事情。特別是一九九二年六月，聯合國召開了環境與發展大會，它是人類文明進化的歷史性的重大轉折，是人類訣別傳統發展模式和開拓現代文明發展的一個重要里程碑，是人與自然關系進行調整、實現第三次轉變、由對立走向和諧的一個重大舉措。可持續發展核心思想是既滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害，其目標是既要人類的各種需要得到滿足，個人得到完全發展，又要保護資源和生態環境，不對后代人的生存和發展構成威脅，最終達成社會、經濟、資源與環境的協調。

可持續發展觀是一種新型的發展倫理觀，它主要體現在：既注重協調人與自然的關系，又注意協調人與人和人與社會的關系，把考慮直接利益同人類的長遠利益統一起來；既考慮人的物質利益，又注重人的精神文化需求；既追求物質方面的進步，又促進人的全面發展，最終使人與自然、人與社會達到和諧統一。用它來規范人的社會行為和經濟行為，必然給人類帶來極大的社會福利。故可持續發展理論的基本內涵應包括三個方面：生態可持續發展、經濟可持續發展和社會可持續發展。可持續發展既不是單指經濟發展或社會發展，也不是單指生態持續，而是生態—經濟—社會三維復合系統的可持續，在這個系統中是以生態可持續性為基礎，經濟可持續性為主導、社會可持續性為根本目的的可持續發展。可持續發展理論認為，人類應該跳出單純追求經濟增長，忽視生態環境保護的傳統發展模式，通過產業結構調整與合理布局，發展高新技術，實行清潔生產和文明消費，從人口、資源、環境技術和制度五個方面來協調資源、經濟社會和環境的關系，促使可持續發展的實現。在人類為自己取得巨大成就，尤其是經濟與科技等方面的進步而歡呼時，自然界以其獨特的方式將人類驚醒。全球環境惡化，如水土流失、水源污染、臭氧層被破壞、生物物種銳減及荒漠化等問題愈演愈烈。如寧夏，剛建國時，破壞一畝草原植被能挖70公斤的甘草，可到了90年代初，連20公斤也挖不到了。世界上不可多得的甘草資源已瀕臨枯竭，沙化的草場讓寧夏人花了8年的時間才使土地又有了綠色。世界環境學家認為，中國有兩項世界第一是十分不可思議的，即制造沙漠世界第一，治理沙漠世界第一。

導致以上狀況的原因是多方面的。主要有：一是人們沒有樹立綠色觀念；二是市場主體（主要是企業和個人）對環境的掠奪多于投入；三是割裂了經濟發展與環境發展的關系；四是有些患“市場營銷近視癥”的企業和利欲熏心的人們太注重眼前利益和局部利益，而忽視長遠利益和整體利益。因而，我國的自然環境、社會環境在這種急功近利的運作下，受破壞和污染的范圍正在擴大，對我國的經濟發展造成巨大的壓力。所以，要克服不均衡發展，就必須切實保護資源和環境，不僅要安排好當前的發展，還要為子孫后代著想，決不能吃祖宗飯、斷子孫路，走浪費資源和先污染、后治理的路子。我們的經濟發展,應該是建立在產業結構優化和經濟、社會、環境相協調基礎上的發展。因此，在可持續發展中，生態持續是前提，經濟持續是基礎，社會持續是目的，三者相互依存，相互促進，共同組成一個系統整體。而這個系統運作主要途徑應從企業做起，以使環境與發展相協調，適應消費者“環保回歸”的觀念及國內外市場的綠色需求，提高在國際市場中的競爭能力，以追求最優化經濟效益，樹立良好的企業形象。這就要求企業必須從實施可持續發展戰略的高度，來開展綠色市場營銷。正是在這種背景下，可持續發展的理論逐漸為世界各國所采納，并導致了綠色產業、綠色消費、綠色市場營銷的蓬勃發展。

二、綠色營銷觀念的內涵

所謂綠色營銷觀念，是指作為經濟活動的主體企業在經營活動中，按照可持續發展的要求，注重地球生態環境保護、促進生態、經濟和社會的協調發展。

1.營銷觀念強調需求的全面性。為實現人類生活質量的全面提高，企業經營活動必須關注消費者需求的全面性，包括對健康、安全、無害的產品的需求，對美好生存環境的需求，對安全、無害的生產和消費方式的需求，對和諧和社會關系的需求。

2.綠色營銷觀念強調不僅要發現需求、滿足需求，而且要引導需求。

作為社會經濟活動的主體，企業在經營活動中，在處理生產和消費的關系時，不應單純地把消費者看成是實現利潤的手段和工具，把自然界看作征服的對象，消極地去發現需求，滿足需求從而實現利潤。而應積極主動引導消費者進行合理消費，樹立新的倫理價值觀，避免不合理的需求引發的不合理的生產和消費方式，引起自然資源的浪費和損耗、生態環境的惡化以及人的異化，造成人與自然的對立、人與人的不和諧。

3.綠色營銷觀念強調經營活動的可持續性。

這種可持續性不單指經濟的持續增長，還意味著人類社會全面的持久的發展。營銷是企業經營活動的最重要的組成部分，當可持續性為企業經營和主導條件，必然將可持續發展作為營銷理論的基石，從而發展為綠色營銷。

4.綠色營銷觀念要求拓展后營銷的內容。

即對顧客購買產品后、消費產品時和產品后對環境和他人的影響進行追蹤，指導消費者進行綠色消費，倡導環保意識，在使用產品過程之中和之后最大限度地減少對環境的污染，盡量對消費過程中產生的廢棄物回收，進入再循環。

三、“可持續發展”觀與“綠色營銷”觀的關系

“可持續發展”觀與“綠色營銷”觀的關系雖分別屬于社會發展戰略和企業營銷兩個領域，但它們均產生于資源與環境的被破壞已經危及到人類的生活與生存。為了有利于經濟、人類和環境的協調發展，國家和政府制定了“可持續發展戰略”，而企業則提出了“綠色營銷”，它們是同一時代背景下催生的孿生兄弟。“綠色營銷”的目標是“可持續發展戰略”目標的主要部分，“綠色營銷”的內容是“可持續發展戰略”的主要方面。也就是說，綠色營銷的目的在于理順企業的經濟效益與自然之間的關系，其主要內容包括加強環境保護，有效利用資源，從而提高經營效益，促進人類身心健康。而這些正是“可持續發展戰略”的主要方面。

可持續發展要求建立新的營銷哲學觀—綠色營銷觀念。市場營銷的核心概念是交換，要實現交換必須對需求進行研究，按照需求進行生產，否則，交換無法進行，生產與消費的矛盾無法解決，經濟運行會出現梗塞。市場導向的經濟創造了巨大的物質世界，經濟在日益膨脹的需求驅動下高速運轉，按照需求的數量、種類進行資源轉化，向自然進發。人類經濟活動的模式演化成一端是高消費，一端是高耗竭(自然資源)，中間是高生產，哪里有需求，哪里就有供給。可持續發展觀對市場營銷提出了挑戰，以需求為導向的市場營銷觀念不能解決自然、經濟和社會矛盾，促進自然、經濟和社會的協調發展，引導人與自然、人與人關系的和諧發展，可持續發展觀要求企業樹立新的營銷觀念———綠色營銷觀念。

總之，“可持續發展”是以資源的可持續利用和良好的生態環境為基礎的，沒有資源的有效利用，沒有環境的妥善保護，即使是人口得到了適宜控制，也不能實現和保持經濟的可持續發展。企業應按照可持續發展戰略的要求，把人口、資源、環境、技術和制度等因素納入到企業決策和管理體系之中，進行綠色營銷,協調好需求、環境、資源和企業經營目標之間的關系，以實現生態、社會、經濟持續發展和企業持續經營的雙重目標。綠色營銷是可持續發展的要求，可持續發展是綠色營銷的理論基礎，可持續發展是綠色營銷的核心概念，綠色營銷是實現市場可持續發展戰略的根本途徑。這將是今后企業發展的重要方向，只有注重可持續發展戰略和實施綠色營銷，才能在經濟發展的同時，為我們的后代子孫留下寶貴的自然資源。