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隨著電信業(yè)的重組，我國電信業(yè)將形成新的市場格局，市場競爭會(huì)出現(xiàn)新的特點(diǎn)。這次電信行業(yè)的整合，結(jié)果會(huì)在多大程度上實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果及促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，顯然現(xiàn)在還不能做出斷論。基于此，對(duì)我國基礎(chǔ)電信市場以往的競爭狀況進(jìn)行分析，能夠?yàn)橹亟M后的電信市場競爭提供借鑒，對(duì)于我國電信業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

基礎(chǔ)電信市場競爭的特點(diǎn)

（一）同質(zhì)化競爭為主

我國基礎(chǔ)電信市場競爭特征是同質(zhì)化，主要表現(xiàn)在：服務(wù)對(duì)象同質(zhì)化，都是面對(duì)電信整體市場；競爭手段同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)是主要的競爭手段。

基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場由于歷史原因，除通信法規(guī)的限制外（不同通信公司，業(yè)務(wù)種類有所限制），電信運(yùn)營商在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)種類、競爭手段等方面大同小異。由于經(jīng)營許可的限制所造成的通信技術(shù)差異，被相互進(jìn)入和替代所模糊，比如，移動(dòng)通信運(yùn)營商，利用2.5G、3G技術(shù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場；其他電信運(yùn)營商，通過IP電話進(jìn)入固定長途通信市場。我國電信市場競爭激烈，同質(zhì)化是一個(gè)重要原因。

（二）價(jià)格競爭激烈

各種通信業(yè)務(wù)市場以同質(zhì)競爭為主，各電信運(yùn)營商的營銷重點(diǎn)是以資費(fèi)下降的方式，爭奪市場份額，特別是爭奪低端用戶市場，主要集中在價(jià)格戰(zhàn)上。在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一直以來都以價(jià)格競爭搶占市場份額，并沒有形成電信市場的良性發(fā)展局面。

（三）不正當(dāng)競爭

任何市場競爭應(yīng)當(dāng)遵守規(guī)則，但現(xiàn)在的電信市場競爭夾雜著許多不正當(dāng)競爭內(nèi)容。常見的表現(xiàn)形式有：在廣告宣傳上，內(nèi)容虛假或含有詆毀競爭對(duì)手的內(nèi)容；在業(yè)務(wù)推廣上，采用不正當(dāng)手段挖走競爭對(duì)手的用戶；在互聯(lián)互通上，人為設(shè)置技術(shù)障礙；在通信建設(shè)上，阻撓競爭對(duì)手的工程；在通信資費(fèi)上，大打違規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)。

電信市場競爭主體的變化

電信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)電信業(yè)務(wù)全球化，這又促進(jìn)形成國際電信市場的競爭。隨著電信市場參與競爭的主體日益增多，市場競爭主體范圍越來越廣泛，趨于全球競爭。

首先，除了傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商，鐵路、能源、電力等部門也加入電信市場競爭。其次，以前許多運(yùn)營商一直希望能提供集固定、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視于一身的“三合一”業(yè)務(wù)，如今“四合一”服務(wù)（即在“三合一”的基礎(chǔ)上加上無線服務(wù)）也具有了現(xiàn)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。為了追求更大的利潤空間，更多領(lǐng)域的運(yùn)營商開始參與到融合服務(wù)的隊(duì)伍中，其中包括固網(wǎng)運(yùn)營商、無線運(yùn)營商、有線電視運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。盡管其間有管制的因素，同時(shí)，不是每個(gè)地區(qū)、每個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)營商都有機(jī)會(huì)開展這種“四合一”的服務(wù)，但是，在未來的發(fā)展中，隨著市場競爭的愈發(fā)白熱化以及用戶需求的多樣化，融合類服務(wù)將為運(yùn)營商提供更大的發(fā)展空間，這已經(jīng)成為全球通信業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，這將促使更多的行業(yè)有機(jī)會(huì)參與電信業(yè)務(wù)市場競爭。隨著我國電信行業(yè)的逐步開放，歐美、日韓等國家的電信企業(yè)利用資金和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，也將進(jìn)入我國通信市場，參與通信市場競爭。

電信市場競爭趨勢(shì)

近年來，我國電信市場的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，引起了運(yùn)營商、消費(fèi)者、監(jiān)管部門和國外投資者的共同關(guān)注。運(yùn)營商們一方面痛恨價(jià)格戰(zhàn)，另一方面又不斷地以降低價(jià)格為手段獲取更多的市場份額。電信收入結(jié)構(gòu)表明，新增利潤主要來自于企業(yè)生產(chǎn)效率的提高以及企業(yè)成本的降低。過量的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致通信企業(yè)增量不增收，每客戶的ARPU(AverageRevenuePerUser，每客戶平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，運(yùn)營商從每個(gè)用戶所得到的利潤。很明顯，高端用戶越多，ARPU越高。在這個(gè)時(shí)間段，從運(yùn)營商的運(yùn)營情況來看，ARPU值高，說明利潤高，這段時(shí)間效益好。投資者不僅看企業(yè)現(xiàn)在的盈利能力，更關(guān)注企業(yè)的發(fā)展能力。ARPU值高，則企業(yè)的目前利潤值較高，發(fā)展前景好，有更好的投資價(jià)值。

惡性價(jià)格戰(zhàn)，不符合國家通信發(fā)展規(guī)劃，隨著3G時(shí)代到來，未來的電信市場競爭將由目前的價(jià)格競爭，轉(zhuǎn)化為差異化服務(wù)、產(chǎn)品競爭、品牌競爭和渠道競爭。

（一）通信差異化服務(wù)和產(chǎn)品競爭

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品豐富、消費(fèi)需求多元的時(shí)代，消費(fèi)決策由被動(dòng)型向主動(dòng)型轉(zhuǎn)化，由從眾型向個(gè)性化發(fā)展。電信市場競爭重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向細(xì)分市場，要求實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)差異化戰(zhàn)略，以此滿足消費(fèi)者多樣化需求，同時(shí)，消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格。

各電信運(yùn)營商的產(chǎn)品，其核心價(jià)值相同，所不同的是性能和質(zhì)量的優(yōu)劣，市場競爭重點(diǎn)體現(xiàn)在差異化的產(chǎn)品上。對(duì)于電信行業(yè)來說，目前移動(dòng)和固定通話業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)成熟，運(yùn)營商們?yōu)榱颂岣逜RPU值，紛紛致力于開發(fā)電信增值業(yè)務(wù)，使其成為新的利潤增長點(diǎn)。各運(yùn)營商試圖不斷開發(fā)新的電信增值業(yè)務(wù)，從而使產(chǎn)品差異化競爭，成為電信市場競爭的重要方式。如韓國SK電訊公司，在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，以5歲為一個(gè)客戶群進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，從18歲以下到60歲的客戶都有專屬的業(yè)務(wù)。其中Nemo項(xiàng)目可以通過手機(jī)支付地鐵票，也可在指定餐廳、百貨公司刷卡消費(fèi)，費(fèi)用與手機(jī)賬單合并計(jì)算。SK電訊公司在推出此業(yè)務(wù)的一年時(shí)間內(nèi)，客戶就發(fā)展到300萬，占韓國移動(dòng)客戶總數(shù)的近10%。可見，通信業(yè)的競爭已開始由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價(jià)格競爭，逐步演變?yōu)椴町惢?wù)競爭，這是通信市場競爭發(fā)展趨勢(shì)。

（二）通信市場品牌競爭

品牌要完全擺脫價(jià)格戰(zhàn)的陰影。目前電信運(yùn)營商在品牌戰(zhàn)略方面，還是以資費(fèi)要素為主要的表現(xiàn)形式，新的品牌就是一個(gè)新的資費(fèi)套餐形式。在這種情況下，品牌不會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)，反而成了價(jià)格競爭的精美包裝，目前，公認(rèn)比較成功的“動(dòng)感地帶”品牌，也沒有脫離價(jià)格的影子。未來電信市場的品牌競爭，就是要通過建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高企業(yè)競爭力，擺脫價(jià)格戰(zhàn)影子，讓通信品牌給企業(yè)帶來品牌溢價(jià)。如韓國SKT是品牌經(jīng)營的典型，SKT的資費(fèi)在韓國三大運(yùn)營商中最高，但是，其用戶流失率很低，這得益于強(qiáng)大的品牌競爭力。

品牌運(yùn)作要處于戰(zhàn)略層面，而非戰(zhàn)術(shù)層面。電信企業(yè)的品牌分為企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌。運(yùn)營商的品牌運(yùn)作，目前更多放在戰(zhàn)術(shù)層面上，宣傳的重點(diǎn)主要放在業(yè)務(wù)品牌上，目的在于擴(kuò)大市場占有率。運(yùn)營商的品牌運(yùn)作應(yīng)當(dāng)著眼于長期的品牌建設(shè)，重點(diǎn)是企業(yè)品牌建設(shè)。戰(zhàn)略意義上的品牌，不是推出多少種業(yè)務(wù)品牌，因?yàn)闃I(yè)務(wù)品牌會(huì)隨著業(yè)務(wù)的升級(jí)換代消失，而企業(yè)品牌可以長存。

品牌要體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性。在市場品牌競爭中，各個(gè)運(yùn)營商的客戶品牌，其目標(biāo)用戶群應(yīng)該互相避開。業(yè)務(wù)品牌內(nèi)涵要體現(xiàn)自己的特色，加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。“品牌名稱”和“品牌內(nèi)涵”兩手抓。運(yùn)營商打造品牌，進(jìn)行新業(yè)務(wù)宣傳，既要強(qiáng)調(diào)品牌名稱，還要增加用戶體驗(yàn)傳達(dá)品牌內(nèi)涵。如中國聯(lián)通公司品牌圖標(biāo)是中國結(jié)，其品牌內(nèi)涵是情感溝通。

可見，品牌戰(zhàn)略是個(gè)長期系統(tǒng)的工程，通信運(yùn)營商要提升品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，需要理論和實(shí)踐的不斷探索，但是，電信市場競爭由價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，這是通信市場競爭發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（三）通信渠道競爭

渠道是宣傳業(yè)務(wù)、發(fā)展用戶、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。渠道的優(yōu)劣關(guān)系到企業(yè)市場競爭力，電信運(yùn)營商渠道競爭策略包括以下幾方面。

改造自有營業(yè)廳。電信運(yùn)營商的自有營業(yè)廳承擔(dān)了對(duì)全部渠道體系示范和引領(lǐng)的作用。我國現(xiàn)有主要運(yùn)營商均有自有營業(yè)廳體系，這些營業(yè)廳除銷售之外，還承擔(dān)了客戶服務(wù)功能，在視覺信息傳播、市場信息采集方面，仍有一定的提升空間，如對(duì)現(xiàn)有營業(yè)廳進(jìn)行VMD（可視化營銷策略）的改造。我國電信運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)種類多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此運(yùn)營商需要付出大量的營銷努力以構(gòu)建品牌忠誠。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和資費(fèi)吸引，只是用戶造訪店面的必要條件，而VMD則是促成這一行為的關(guān)鍵。VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的，它是渠道，是促銷體系，是差異化營銷戰(zhàn)略體系，能夠提高營業(yè)廳和產(chǎn)品形象，營造令人愉快的店內(nèi)氣氛，并能提高銷售效率。

體系改造。體系渠道占據(jù)了目前銷售體系的最大比重，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異，但是，渠道的所有權(quán)不在通信運(yùn)營商。商和運(yùn)營商之間是一種供銷合作關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利益決定了雙方的合作關(guān)系。運(yùn)營商需要通過這一類渠道，增強(qiáng)渠道競爭力。商通過業(yè)務(wù)獲取銷售收入。商行為是否規(guī)范取決于商的素質(zhì)。素質(zhì)較差的商，甚至不惜在電信業(yè)務(wù)上降低價(jià)格，其目的促進(jìn)終端銷售業(yè)務(wù)增長，這樣可能導(dǎo)致通信價(jià)格體系混亂，損害電信運(yùn)營商的聲譽(yù)。

另外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類繁多，變化速度快，結(jié)構(gòu)和功能復(fù)雜，不易被用戶理解，用戶要求提供服務(wù)咨詢活動(dòng)，這是產(chǎn)品延伸價(jià)值，即服務(wù)價(jià)值。為此，要求對(duì)以銷售為主的渠道進(jìn)行管理體系的改造，并轉(zhuǎn)化到銷售和服務(wù)并重的經(jīng)營形式。

增值合作商渠道。體系僅僅在業(yè)務(wù)下游與運(yùn)營商合作，而增值合作商與電信運(yùn)營商的合作更加緊密，其范圍不僅包括銷售和用戶服務(wù)領(lǐng)域，還包括業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、市場運(yùn)作等。最早的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)主要針對(duì)行業(yè)用戶和公眾用戶，通信公司為他們提供無差別的服務(wù)，此后通信公司逐漸與其他行業(yè)聯(lián)合，共同開發(fā)新業(yè)務(wù)。如中國移動(dòng)在動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)上與麥當(dāng)勞合作，中國聯(lián)通在BREW上與建設(shè)銀行合作，這些是品牌和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上的聯(lián)合。在未來大融合時(shí)代，各個(gè)行業(yè)實(shí)際上是趨同的，針對(duì)用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力、汽車等行業(yè)的企業(yè)，完全可以提供相同的用戶解決方案。借助于信息系統(tǒng)，用戶可以在電信運(yùn)營商處辦理銀行業(yè)務(wù)，也可以在銀行辦理電信業(yè)務(wù)，目前的手機(jī)錢包業(yè)務(wù)已經(jīng)表現(xiàn)出這一趨勢(shì)。這種渠道類型實(shí)際上更是一種戰(zhàn)略資源，適合所有的電信運(yùn)營商。

直復(fù)營銷渠道。所謂直復(fù)營銷，就是消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，通過電話、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)，以及其他媒體來完成訂貨和購買的銷售方式。直復(fù)營銷的形式有數(shù)據(jù)庫營銷、一對(duì)一營銷、個(gè)性化營銷、關(guān)系營銷等，其共性是利用多種途徑，針對(duì)個(gè)體溝通進(jìn)行非店面式的銷售。目前的電信運(yùn)營商均具有成熟的客戶服務(wù)熱線體系，客服熱線作為渠道，既方便了用戶，又為現(xiàn)有的渠道體系做了有效的補(bǔ)充。

未來市場渠道競爭中，直復(fù)營銷渠道具有廣闊發(fā)展前景，其中，互聯(lián)網(wǎng)將起重要的作用。用戶強(qiáng)調(diào)電信需求的個(gè)性化，企業(yè)為用戶所選擇的業(yè)務(wù)組合千差萬別。不同的業(yè)務(wù)對(duì)手機(jī)終端的配置提出了不同的需求，互聯(lián)網(wǎng)較好地支撐了這一銷售目的，同時(shí)，很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)依賴于互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)渠道由于對(duì)現(xiàn)有渠道體系沖擊較大，因此更適合具有創(chuàng)新意識(shí)新進(jìn)入者加入。

綜上所述，隨著我國電信企業(yè)壟斷經(jīng)營局面被打破，電信競爭機(jī)制的逐步建立，以及電信市場陸續(xù)對(duì)外開放，電信業(yè)務(wù)市場競爭更加激烈，這為我國通信事業(yè)既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。電信實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)，同時(shí)，電信實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)需要總結(jié)，并上升到理論。這就需要人們觀察分析電信市場的發(fā)展變化，不斷探討新的問題，促進(jìn)電信市場健康快速發(fā)展。