國內(nèi)服裝品牌形象代言發(fā)展范文
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上世紀(jì)末，“品牌代言”作為一個時髦的營銷手段敲開了我國服裝廣告市場的大門。品牌代言是品牌競爭時代的產(chǎn)物，服裝企業(yè)最早啟用品牌代言人的是浙江寧波企業(yè)羅蒙，其后溫州服裝界迅速趕上，因?yàn)槭窍刃姓撸髽I(yè)的品牌知名度、品牌形象飛速提升。目前，我國服裝行業(yè)已進(jìn)入“商品力、銷售力、形象力”三軸指向的市場競爭時代，服裝業(yè)打響了視覺沖擊的“形象戰(zhàn)”。
服裝品牌代言人的概念界定
代言人，英文為spokesperson，根據(jù)《朗文英漢雙解活用詞典》，spokesman的詞條解釋為“someonewhohasbeenchosentospeakofficiallyforagroup，organization，governmentetc”，即代表某一政權(quán)機(jī)關(guān)或組織發(fā)表意見的人。因此，代言人原本屬于政治、外交的術(shù)語，而品牌代言人是從企業(yè)營銷這個層面提出來的，只有有效促進(jìn)品牌形象樹立和產(chǎn)品銷售的才是營銷意義上的代言人。
本文將服裝品牌代言人定義為：服裝企業(yè)在一定時期內(nèi)，以契約形式指定的，通過參與企業(yè)各種品牌傳播活動，代表服裝企業(yè)向消費(fèi)者傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度，樹立品牌形象，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的個人。
業(yè)態(tài)生命周期理論描述各業(yè)態(tài)發(fā)展歷程，適用于任何業(yè)態(tài)，只是在不同的經(jīng)濟(jì)水平下，業(yè)態(tài)的發(fā)展程度、發(fā)展速度、生命周期的長短會因經(jīng)濟(jì)因素和消費(fèi)模式的不同而有所差異。
根據(jù)此理論，品牌代言的發(fā)展過程也是有其生命周期的，會經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四個階段。同時，考慮到標(biāo)志性事件對事物發(fā)展歷程的影響，本文將國內(nèi)服裝品牌形象代言的發(fā)展劃分為以下三個階段：第一階段：1996-1999年的萌芽階段，相當(dāng)于其生命周期的導(dǎo)入階段；第二階段：2000-2003年的多元化探索階段，相當(dāng)于其生命周期的成長階段；第三階段：2004年至今的逐步成熟階段，相當(dāng)于其生命周期的成長并步入成熟階段。
國內(nèi)服裝品牌形象代言的發(fā)展歷程
（一）萌芽階段（1996-1999年）
1996年，中國服裝協(xié)會提出，在我國服裝行業(yè)實(shí)施名師名牌戰(zhàn)略。寧波羅蒙集團(tuán)開始著手品牌的推廣和設(shè)計，這不僅在國內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國其他行業(yè)中也是先進(jìn)的。1996年，羅蒙集團(tuán)在我國服裝行業(yè)率先推出品牌代言人——知名演員濮存昕。
溫州服裝行業(yè)不僅有市政府的大力支持，更得益于溫州服裝商會的獨(dú)特作用。20世紀(jì)90年代后期，服裝商會帶領(lǐng)溫州服裝企業(yè)積極參加國內(nèi)外展覽貿(mào)易活動，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，努力作形象宣傳，提高企業(yè)管理水平，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。1998年，報喜鳥成為國內(nèi)首批采用品牌代言人的服裝品牌之一，曾為模特又為影星，被評為香港十大杰出衣著男士的任達(dá)華成為報喜鳥的代言人。
另外，為了讓安踏在晉江公司中脫穎而出，擴(kuò)大品牌知名度，安踏效仿國外體育品牌耐克、阿迪達(dá)斯的做法，聘請體育明星為其代言。1999年，安踏用160萬簽下孔令輝為品牌代言人，這一年，安踏運(yùn)動鞋的銷售總量比上一年翻了一番多，產(chǎn)品打進(jìn)了全國29個省市和美國、意大利等10多個國家和地區(qū)，并獲得“中國名牌產(chǎn)品”、“全國消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”、“福建十佳名牌產(chǎn)品”稱號。
（二）多元化探索階段（2000-2003年）
2000年之后，有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)就會聘請品牌代言人。從2000年至2002年短短兩年間，為國內(nèi)服裝品牌代言的影視、體育明星達(dá)100多人次。企業(yè)對品牌代言人的多元化探索主要體現(xiàn)在如下幾個方面：
代言人國籍的多元化。品牌代言人經(jīng)歷了從請港臺明星到請內(nèi)地明星繼而請國際影星的發(fā)展。2002年3月，夏蒙和國際影星皮爾斯•布魯斯南正式簽約，由皮爾斯•布魯斯南出任夏蒙品牌代言人，這是國內(nèi)服裝企業(yè)首次選用國際明星代言，是夏蒙品牌戰(zhàn)略全球化的一個重要步驟，對我國服裝品牌國際化具有前瞻性和劃時代的意義。
代言人人數(shù)的多元化。2002年，除了保留孔令輝作為品牌代言人，安踏還聘請男模特李學(xué)慶、歌星蕭亞軒和籃球運(yùn)動員巴特爾，分別代言安踏的運(yùn)動衣、帆布鞋和籃球鞋這3種發(fā)展迅速的產(chǎn)品。品牌多代言人能夠?yàn)榉b品牌的代言制造良好的聲勢，拓寬了服裝受眾范圍。同時也因?yàn)橐粋€代言人往往很難詮釋服裝品牌全部的個性，品牌的多代言人無疑可以讓品牌理念的傳達(dá)更為全面、準(zhǔn)確、到位。
代言人領(lǐng)域的多元化。2003年，“圣達(dá)威”聘請我國當(dāng)代著名書法家陳曦明作為其代言人，這在無數(shù)品牌“請明星代言”的氛圍中顯得獨(dú)樹一幟，引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。服裝品牌的代言人不再局限于影視娛樂體育界，漸漸擴(kuò)展到一些其他行業(yè)的名人。隨后，雄豹狼集團(tuán)CEO莊順舉與香港著名影星李修賢一起為其服裝品牌代言，這是國內(nèi)服裝企業(yè)家出任自己品牌代言人的首例。企業(yè)家對自己品牌的了解乃至詮釋，以及以領(lǐng)袖的深厚人格魅力來感染受眾，更有親和力；另外，覆蓋了高層商務(wù)人士受眾，對品牌層次的提升頗有好處。
代言方式的多元化。代言方式已不局限于明星穿著企業(yè)提供的服裝在電視上做廣告，更多表達(dá)方式的出現(xiàn)把代言人的舞臺從小小的電視熒屏擴(kuò)大到無限的真實(shí)空間。如2002年，周華健受莊吉河南分公司之邀到鄭州參加宣傳活動。2003年，法派舉行“真情男人主義”逐鹿中原的品牌推廣活動，梁家輝、張柏芝首次走秀。企業(yè)利用明星的公眾活動或媒體曝光獲得了更多的宣傳機(jī)會。
（三）逐步成熟階段（2004年至今）
國內(nèi)一些服裝品牌因?yàn)榇匀说年P(guān)系提高了影響力，引領(lǐng)了國內(nèi)服裝領(lǐng)域的潮流。同時，也有一部分企業(yè)僅局限在表面的模仿狀態(tài)，在某些程度上損害了品牌的現(xiàn)有生命力和競爭力。如部分企業(yè)在選擇代言人方面主要著眼于代言人的知名度，而忽略了其與自己品牌形象的吻合程度。
同時，應(yīng)市場發(fā)展之需，一些專業(yè)研究機(jī)構(gòu)開始涉足代言人領(lǐng)域。2004年，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)與新生代文化傳播有限公司開始進(jìn)行品牌代言人連續(xù)專項研究，該系統(tǒng)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地反映了消費(fèi)者對“市場、品牌與代言人”的傾向性及支持狀況，為品牌尋找最佳代言人提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持。另外，零點(diǎn)研究集團(tuán)基于“中國名人榜”調(diào)查建立的明星景氣指數(shù)指標(biāo)體系，將公眾測評作為企業(yè)制定代言廣告策略的依據(jù)，為企業(yè)啟用明星代言人提供可借鑒、更科學(xué)的研究工具。
2006年，一些媒體和市場研究咨詢機(jī)構(gòu)共同策劃和實(shí)施了“明星資產(chǎn)價值”研究，使企業(yè)能把明星各方面的表現(xiàn)與品牌形象一一對照，從而“找對人”，獲得理想的廣告效果。因此，服裝企業(yè)選擇代言人不再依靠企業(yè)營銷人員的主觀決策，有了更加科學(xué)的指導(dǎo)。
綜上所述，服裝與其他消費(fèi)品不同的是，服裝更多體現(xiàn)的是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是個性的展現(xiàn)和社會地位的象征。而品牌代言人的個性和社會形象，恰恰是品牌形象和個性的最好詮釋。以品牌代言為標(biāo)志，我國服裝企業(yè)開始與國際服裝營銷慣例接軌，著力推廣自己的品牌。
