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摘要：本文將通過對短視頻這一類媒介產品的分析，歸納總結出短視頻所具有的特征。并以短視頻內容生產的三種不同模式為切入點，結合具體案例，分析如何利用短視頻的特征幫助完成商業營銷。

關鍵詞：短視頻；內容生產；商業營銷

一、短視頻營銷成為趨勢

中國互聯網絡信息中心第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2018年6月，我國網民規模為8.02億，其中手機網民規模達7.88億，短視頻應用用戶規模達5.94億，占整體網民規模的74.1%；合并短視頻應用的網絡視頻用戶使用頻率高達88.7%，用戶規模達7.11億。”①短視頻行業迎來了行業的成熟期，各大短視頻平臺紛紛展開變現。簡要來看，短視頻平臺的變現方式大致可分為三大板塊：PR（Publicrelation）、內容付費、廣告。具體來看，PR往往局限于頭部平臺，且并不多見；內容付費則主要是用戶打賞、平臺會員等形式，雖然知識付費已經成為未來互聯網發展的一種趨勢，但目前這一形式在短視頻行業中尚需要一定時間去培養；而廣告則是這一階段中短視頻行業最為倚重的變現方式。《2018年中國互聯網產業發展報告》顯示，“2017年，中國網絡廣告規模預計近4000億元，在中國廣告市場中占比將超過50%。……隨著網絡環境的不斷改善，視頻成為人們接收信息更習慣的內容形式，視頻類廣告也得到較快發展。”②與此同時，“2017年短視頻市場規模達57.3億，同比增長達183.9%。……預計2020年短視頻市場規模將超300億。”③幫助品牌進行商業營銷成為短視頻平臺重要的變現手段。而通過短視頻完成商業營銷，也成為當今廣告主所選擇的主流商業營銷模式之一。那么，短視頻商業營銷有哪些特征？如何利用短視頻平臺做好營銷？筆者將就此進行探究。

二、短視頻商業營銷之特征

1.參與、分享、碎片化短視頻從一開始，參與和分享就成為其中最為核心的要素，用戶不再僅僅是內容的消費者，更是內容的生產者。一時間，激發用戶的參與欲望，讓用戶自發成為內容的生產者，并以引導的方式參與用戶內容的生產，成為當前最為常見的一種商業營銷手段。大部分的短視頻App都對用戶上傳的視頻時長進行了規定。時長的限制，一方面符合大眾日常碎片化的信息消費習慣；另一方面對普通用戶來說，極大的降低了參與的門檻，絕大部分用戶在參與UGC（UserGeneratedContent）內容生產時，并不會因技術水平而受到限制。而對PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）用戶來說，在相似的時長內創造出新的內容與玩法則成為其吸引關注的最重要手段。由此，低參與門檻帶來的一種現象是，當PUGC或PGC（ProfessionalGeneratedContent）創作出所謂“爆款”內容時，大量的UGC會在短時間內開始模仿，并在不同平臺自發以帶話題的形式圍繞“爆款”主題集中爆發。

2.個性化凸顯有一種觀念認為，互聯網的演進實質上可視為一種去中心化過程，這一過程滿足了大眾的自我表達欲望。平臺對自我表達不同方式、不同內容的引導，形成了短視頻平臺在用戶畫像上的差異。以抖音APP為例，據統計，“目前抖音用戶以24-30歲為主，占比超過40%；女性用戶居多，占比55%;同時，具有大專本科學歷的用戶占比過半，且主要集中在一二線城市，并輻射三四線城市”。④依靠對目標用戶的鎖定，抖音APP由音樂短視頻社區逐步演進為涵蓋19個大類的多元平臺。此外，短視頻形式的限制，讓視頻內容更為簡潔單一，易于標簽化。基于這一特征，平臺負責幫助用戶對自我表達的內容進行分類歸納，形成不同的主題單元。用戶在平臺中找到感興趣的內容，進而形成群體，建構為具有共同愛好或品味屬性的圈層。這種由用戶自主創作、選擇內容而形成的圈層滿足了用戶個性化的需求。更為重要的是，不同的圈層，會逐步形成各自的氛圍。個性化，成為短視頻平臺的顯著特征，也為不同品牌的商業營銷提供了切入點。品牌方在進行商業營銷活動時，可以通過對平臺選擇以及平臺中不同主題單元的選擇來精確定位受眾，圍繞用戶個性，實現目的明確的傳播。

3.主導權回歸所謂主導權，在這里指的是在信息的與獲取的過程中起關鍵作用的決定性力量。作為一類新興的媒介，在當前絕大部分的短視頻平臺中，信息的與獲取遵循著與其他類型媒介截然不同的方式。以UGC這種內容生產模式為例。它伴隨著互聯網的成長以不同的形式存在于我們的網絡生活中。21世紀初，Web1.0時代圍繞各種話題構建的聊天室，規模往往集中在數十人左右。隨后，網絡論壇興起，各板塊“版主”掌握了內容的分發渠道，通過話題的設置或一系列軟文的推廣即可實現商業營銷目的。依靠這種分發方式，論壇中也往往會涌現出一大批優質的內容生產者，UGC也將逐漸轉變為PUGC，極少部分用戶成長為論壇中的頭部用戶。隨著Web2.0時代來臨，更多以UGC為核心的平臺出現，比如以土豆視頻為代表的UGC長視頻平臺、以豆瓣為代表的UGC書影音分享社區。這些社區選擇了不同的垂直領域，逐漸成長為各自領域中最具影響力的平臺。但從內容分發機制來看，其主導權仍然更多的掌握在平臺的運營者手中。此后，以微博為代表的社交平臺出現，與針對垂直領域的平臺不同，微博更強調社交屬性。一方面，通過單挑內容不超過140字的內容標準化形式，降低了內容生產的門檻；另一方面，微博內容分發的機制不再僅僅依靠用戶的興趣或優質內容的篩選和推薦，而是通過“關注”行為建立起基于“關系鏈”的內容分發。由此，內容與獲取的主導權逐漸由平臺轉移至用戶手中，平臺通過對用戶關系鏈、興趣等多維度信息的分析，完成對內容的分發推薦。幾乎同樣的模式被移植到了短視頻平臺中，簡化的視頻拍攝、剪輯功能；相對統一的視頻時長；以及關注功能移植等等。有評論者將其形容為“科技平權帶來的內容生產力大解放”。于是，短視頻平臺中的商業營銷往往更注重以引導用戶參與的方式開展，而不僅僅停留在傳統社交平臺中的Feed流式的廣告植入。

三、短視頻生產模式與商業營銷

筆者將從短視頻內容生產的三種不同模式即：UGC（UserGeneratedContent）、PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）、PGC（ProfessionalGeneratedContent）入手，結合具體案例分析品牌商如何綜合運用上述內容中短視頻所具有的特征進行商業營銷。

1.品牌制造話題，UGC完成生產UGC指的是用戶原創內容。2013年，美國短租網站Airbnb(中文名：愛彼迎)就在Twitter旗下的短視頻應用平臺Vine上開展過一次名為“Helpmaketheworld’sfirstfilmshotentirelyinVine.”的活動。活動邀請用戶使用Vine拍攝一段扔出紙飛機的短視頻并以帶話題的形式分享到Twitter上，Airbnb將會在上傳的視頻中精選出一部分片段組成一條關于旅行、冒險、發現的影片。同時，該影片將有機會參與到美國獨立電影節SundanceFilmFestival中。顯然，這次營銷活動緊緊圍繞著UGC內容開展，品牌方僅僅制作并投放了一條動畫短片說明了活動的具體信息，其他內容幾乎全部由平臺用戶自主完成。在國內也有類似活動。2018年7月，敦煌正式入駐抖音“DOUTravel”計劃，在抖音平臺上開通官方賬號“如夢敦煌”，并上傳一條以童聲配音的官方宣傳片，以充滿童趣的方式介紹了敦煌景區。同時，官方在抖音平臺發起“跟著抖音游敦煌”活動，吸引了大量抖音用戶參與該話題并自發創作短視頻內容。事實上，幾乎所有短視頻平臺都將UGC視為內容生產的主要來源，UGC數量甚至成為對一個平臺進行估值或品牌商對平臺進行選擇時最為重要的數據參考。各大品牌在策劃過程中甚至將UGC至于核心位置，通過激發用戶的興趣讓用戶自主參與到內容的創作生產過程中來，圍繞UGC展開營銷活動已經成為短視頻商業營銷中一種常見的方式。

2.從借平臺到跨平臺，PUGC升級為MCNPUGC指的是專業用戶生產內容，即具備專業技能的用戶創作的內容。2018年，窮游網聯合艾美獎獲獎紀錄片導演趙琦的奇遇工作室推出系列原創短視頻紀錄片,每集用5分鐘的時間向觀眾展示世界各地的人物故事。與傳統的旅行紀錄片不同，奇遇沒有設置一個帶領觀眾看世界的KOL（KeyOpinionLeader）角色，而是尋找一位土生土長的當地人帶領你進入他們的日常生活。同時，奇遇系列視頻選擇新浪旗下的酷燃視頻平臺進行投放，從而實現了對微博平臺的對接與覆蓋。除此之外，窮游網在自己的網站中開辟視頻渠道，當用戶點擊微博中的鏈接時，便可以進入到窮游網觀看視頻內容，而在視頻內容下方則直接放置了與視頻內容相關的旅游產品。借助PUGC進行流量吸引，再通過跨平臺的方式將流量變現。通過這一合作，《奇遇》系列短視頻紀錄片“全網放量突破3000萬次”。與已有一定受眾群體并具備專業能力的內容生產方合作，通過PUGC的方式打造符合品牌特征的短視頻內容進而達到營銷的目的。與UGC模式相比，PUGC模式生產的內容往往更為專業、成熟，可控性也更高。同時，PUGC模式的這一特征也使其更適用于以資訊為主的短視頻平臺。梨視頻無疑是當前最具代表性的。據悉，“梨視頻與全球頂尖短視頻公司Zoomin.TV簽署了戰略合作協議，宣布聯手打造史上最大規模全球拍客聯盟，雙方在內容版權、品牌、拍客等方面得以實現資源共享和優勢互補。”⑤從公開的數據來看，目前梨視頻約有2萬余名核心拍客，遍布全球525座城市。除了資訊內容以外，梨視頻也在不斷探索符合其平臺特性的商業模式。2018年7月，麥當勞聯合梨視頻推出“真實故事招領”活動。用戶通過掃描麥當勞餐廳桌面上的二維碼進入活動頁面，拍攝自己與麥當勞的故事上傳至梨視頻并獲取獎勵，其中的精選內容還將以實體展的形式被搬至誠品書店。公開資料顯示，梨視頻日產1500條資訊短視頻，單日全網播放量超過10億，但App日均活躍用戶僅為800萬左右，由于梨視頻App用戶數量不高，所以很難吸引廣告主進行投放。因此，梨視頻目前主要以社會熱點的形式將廣告主的營銷訴求策劃為資訊視頻再進行。值得關注的是，由于PUGC生產者在創作過程中積累了一定的專業生產能力和大量的粉絲資源，逐漸開始擺脫對單一平臺的依賴。出現了內容生產者抱團取暖，打造獨立機構的趨勢。例如微博紅人“papi醬”與多位短視頻生產者成立MCN（Multi-ChannelNetwork）模式的機構“PapiTube”開展跨平臺內容生產。這種MCN機構通過為平臺提供優質內容吸引用戶，從而換取內容分發渠道，以開展商業營銷活動。而對廣告主來說，一方面，成熟的MCN平臺往往有比較豐富的內容生產資源，可以選擇與品牌調性相符的形式進行策劃；另一方面，這類機構往往打破了單一平臺的限制，可以幫助廣告主開展跨平臺的商業營銷活動。由此看來，MCN機構將會成為廣告主未來開展短視頻商業營銷時的一種新選擇。

3.PGC注重原生廣告PGC指的是專業生產內容，即經由傳統廣電業者按照幾乎與電視節目無異的方式進行制作，但在內容的傳播層面按照互聯網的傳播特性進行調整的內容。與前述兩種模式下生產的內容不同，PGC模式下的商業營銷呈現出產品與內容、平臺結合更為緊密的趨勢。2016年8月，帶著“美好的物品能治愈”的理念，“淘寶二樓”在淘寶App正式上線，并打造了《一千零一夜》系列短視頻，為觀眾講述了16個風格看似無厘頭，實則溫暖人心的小故事，并將淘寶網在售的商品以道具的方式植入短視頻中，引發觀眾的瘋狂購買。2018年4月，天貓攜手首位代言人易烊千璽推出“21天元氣計劃”。用戶下載天貓App，堅持21天連續簽到，可獲得抽獎機會。其間天貓還依次放出易烊千璽根據不同主題錄制的短視頻，吸引大量粉絲群體。據統計，21天共有3474684位用戶加入元氣計劃，易烊千璽代言的微博轉發量達1140萬。為了將巨大的流量引導至天貓App，品牌方在其他平臺投放的視頻皆為預告片，完整版內容只有在天貓App內才能觀看。同時，推出的每期視頻播放頁面，都可以通過下拉的方式快速進入相關商品的購買頁面，短視頻中出現的GU牌睡衣在一天之內售罄，同款自拍工具銷量同比增長超過1500%，同款貓糧銷量同比增長5000%。阿里旗下兩大平臺所推出的活動充分體現了PGC模式下商業營銷的特質，以獨特的方式為PGC模式探索了一種新的可能。與UGC和PUGC模式相比其優勢主要體現在內容可看性更強，廣告屬性被弱化。同時可以充分利用平臺，讓平臺為內容做出調整，提供服務。毫無疑問，原生廣告將成為下一階段PGC模式需要不斷開發與拓展的領域。

四、結語

當流量紅利已經成為過去，行業的快速發展不能再僅僅依靠未開拓的用戶市場，內容注定成為下一階段短視頻行業的主戰場。拓展新的傳播空間、開發新的創作方式，一切將會走向以內容為核心的時代。每一種內容生產模式都有其長處也有其不足，只有綜合運用，才能最大程度發揮短視頻商業營銷的優勢。

作者：陳明明 單位：海口廣播電視臺副臺長