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近年來，國內很多高科技企業(yè)在高速發(fā)展到一定規(guī)模時開始停滯不前，甚至過早地步入衰退期，除了競爭加劇、環(huán)境更加復雜多變、管理難度加大外，企業(yè)不能及時地調整組織機構及運行機制，尤其是營銷系統(tǒng)，也是一個重要原因。在企業(yè)管理實踐中，很多企業(yè)在黑暗中摸索，付出了沉重的代價，反映了這一研究的重要性和緊迫性。

一、網(wǎng)絡化的營銷環(huán)境現(xiàn)狀

企業(yè)利用Internet，可以及時將產(chǎn)品和市場銷售信息發(fā)送給分布在全國各地及國外的營銷人員，以便隨時調整營銷策略，應用web瀏覽器和數(shù)據(jù)庫，可以幫助企業(yè)市場營銷部門建立和維護關鍵客戶的信息數(shù)據(jù)庫，業(yè)務人員可以利用這個系統(tǒng)實現(xiàn)產(chǎn)品報價、商品交易、提供訂單、簽署合同、交換商業(yè)文件和支付賬單等業(yè)務。營銷人員還可應用網(wǎng)絡查詢共享有關的專業(yè)知識，以提高他們的自身業(yè)務素質，拓展新業(yè)務領域，增強企業(yè)競爭能力。企業(yè)利用Internet為用戶提供的在線技術幫助，能以最有效的方式，提供最好的服務。同時企業(yè)可通過Internet在網(wǎng)站上向世界展示企業(yè)形象，如建立電子櫥窗等方式展示產(chǎn)品，提供技術咨詢，進行售后服務和市場開拓。企業(yè)管理人員可將用戶經(jīng)常遇到的問題及其解決方案做成FAQ（FrequentlyAskedQuestions，常見問題）放在企業(yè)Internet網(wǎng)站上，為遇到問題用戶提供在線的專家技術支持。

二、網(wǎng)絡化營銷系統(tǒng)的發(fā)展和進化

傳統(tǒng)上，營銷系統(tǒng)把客戶的需要、競爭者的產(chǎn)品和戰(zhàn)略等各種外部信息傳遞給組織中的各個其它子系統(tǒng)，這些不同的子系統(tǒng)再針對客戶所提出的問題采取行動，提供能滿足客戶需求的、有競爭力的產(chǎn)品和服務。在這種營銷理念下，營銷系統(tǒng)只是充當中間人的角色，它假定公司很難與客戶取得聯(lián)系，并且客戶也不能與其他職能部門發(fā)生直接關系。但是，在一些新型的企業(yè)里，很多職能部門可以與客戶取得聯(lián)系，一些跨職能團隊從事著以前只有營銷人員才從事的工作。營銷部門不再是唯一的一個與客戶發(fā)生關系的部門，它的職責變更整合所有針對客戶的工作使其成為一個整體，這樣當客戶與公司發(fā)生關系時，他們所見到的是類似的面孔，所聽到的是同一種聲音。急劇變化的營銷系統(tǒng)及其內外部環(huán)境，改變了企業(yè)的營銷系統(tǒng)、其它子系統(tǒng)與市場三者的交易成本的對比，使營銷系統(tǒng)的形狀和內外部邊界也總是處在變動之中。信息、知識作為新的生產(chǎn)要素在三者之間的低成本、快速傳播，為營銷系統(tǒng)邊界的發(fā)展和進化提供了肥沃的土壤。

三、營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡化的必然性

傳統(tǒng)組織中人們溝通的方式也由一系列的規(guī)則所約束。溝通方式由他們在單位中的位置決定。最高層的管理者可以與任何人溝通，而層級底部的操作人員卻受到嚴格控制。這些死板、僵硬的規(guī)章制度，使組織難以適應環(huán)境的快速變化。

營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡化是系統(tǒng)進化的必然結果。根據(jù)系統(tǒng)理論，系統(tǒng)內部的發(fā)展總體上來說是一個有序化的過程，從簡單到復雜、從低級到高級。有序化的過程中有兩種基本趨勢，一種是向著一個起核心作用子系統(tǒng)集中的中心化趨勢，另一種是向著多個子系統(tǒng)共同起作用的機制化趨勢。當系統(tǒng)最初發(fā)生時，總是有某種特殊的子系統(tǒng)形成了對其它子系統(tǒng)的控制約束作用。而當這種約束作用在系統(tǒng)中顯現(xiàn)出一定的優(yōu)勢時，這種控制作用就會擴大，以至整個系統(tǒng)成為一個中心化的系統(tǒng)，這個過程的內部聯(lián)系呈單向作用的“樹”形結構。上述的第一類營銷組織形式，就是這種中心化組織。伴隨著中心化的過程，系統(tǒng)還有一個向著各個子系統(tǒng)共同起作用的機制化的過程。這時系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系越來越豐富，有些形成了相互作用，有些形成了橫向聯(lián)系，有些形成了循環(huán)的相互作用，系統(tǒng)中核心子系統(tǒng)的控制作用相對降低，向著由多個部分共同起作用的方向發(fā)展，系統(tǒng)在一定的條件下會形成特定結構的相互作用來調整自身和適應環(huán)境，系統(tǒng)內部的表現(xiàn)為多種形式的相互交叉的網(wǎng)絡，系統(tǒng)由內部多個子系統(tǒng)間的互動聯(lián)系形成的機制來推動系統(tǒng)的發(fā)展。在系統(tǒng)的發(fā)展過程中，往往中心化在前，機制化在后。沒有中心化，系統(tǒng)的各部分就不能實現(xiàn)最初的和最基本的聯(lián)系，但僅僅完成了中心化的系統(tǒng)是簡單的、線性的、保守的，很難適應環(huán)境的變化，所以系統(tǒng)必須進一步向著機制化，即網(wǎng)絡化的方向發(fā)展。

四、網(wǎng)絡化營銷提高了溝通效率

系統(tǒng)的組織結構可劃分為垂直結構和水平結構，從上向下的指令和從下向上的報告構成了系統(tǒng)信息的縱向流；而每一層次又按水平方向把各主要職能分系統(tǒng)的信息貫通起來，稱為信息的橫向流，這樣就構成了縱橫交錯的信息網(wǎng)絡。信息流通中的兩個主要指標是傳輸?shù)臅r效性和準確性。

在傳統(tǒng)的層級組織中，系統(tǒng)的信息是逐層流動的，越層流動的信息較少。在組織規(guī)模一定的情況下，隨著組織的層次增多，管理幅度會降低，通常信息流通的時效性和精確性會出現(xiàn)一定的矛盾性，即層次增多使信息流通的路徑增多而分叉減少（因為管理幅度減少），從而延緩信息流通的速度，但卻提高了精確性。相反，如果減少層級，則必然會增加每層的管理幅度，這樣雖然流通時效性可以增強，然而信息分叉點增多、信息在流通中出錯的機會增多，就會影響到信息流通的質量。