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一、微博營銷認(rèn)知

微博營銷概念有人界定為“微博營銷是一種通過可單向可雙向的關(guān)注機(jī)制分享簡短公開的信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化，微博快速崛起，截止2011年底，我國微博用戶數(shù)量高達(dá)2.4988億，年增長率高達(dá)296.0%。目前有將近半數(shù)網(wǎng)民在使用，比例達(dá)到48.7%。[2]

二、微博營銷特點(diǎn)

微博作為一種創(chuàng)新的信息傳播方式。隨著微博作為媒介營銷進(jìn)入人們的視野。企業(yè)只要在網(wǎng)站上以實(shí)名注冊一個(gè)微博，及時(shí)的更新信息，就可以快速在網(wǎng)絡(luò)上建立起企業(yè)的品牌形象，準(zhǔn)確有效地將企業(yè)的各種信息傳達(dá)給企業(yè)的潛在客戶。微博營銷除了海量的用戶群這一點(diǎn)外，相比其他媒體，利具有微博本身的特性外，我們發(fā)現(xiàn)微博營銷呈現(xiàn)如下幾個(gè)方面優(yōu)勢：

1、營銷成本低。只需在微博平臺完成注冊，就可以進(jìn)行營銷活動。因?yàn)槲⒉┑淖珜懴鄬唵危绻蛔鱿到y(tǒng)的企業(yè)微博營銷，甚至可以省去人工成本，實(shí)現(xiàn)零成本投入。同時(shí)，因?yàn)榱炎兪叫畔鞑シ绞經(jīng)]有影響微博的營銷效果，使得廣告的效果甚至優(yōu)于大眾媒體。

2、傳播速度快。微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在短時(shí)間內(nèi)通過不斷轉(zhuǎn)發(fā)抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，以極短的時(shí)間換取極多的關(guān)注度。

3、靈活方便。相比于博客、論壇等信息交流平臺信息途徑的單一性，微博用戶可以通過手機(jī)、IM軟件等多種途徑在微博消息。

4、影響范圍廣。微博短時(shí)間內(nèi)的擴(kuò)散能力特別強(qiáng)大，特別是名人微博，通過名人效應(yīng)，能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級速度擴(kuò)散，影響力特別大。

5、互動性強(qiáng)。在微博平臺上，每個(gè)人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯(cuò)，極大地提高了多方交流的互動性。從用戶流量上來比較，微博網(wǎng)站瀏覽率遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站，無論從傳播的廣度深度還是人際傳播的平等性，所以微博網(wǎng)站在與用戶進(jìn)行積極交互上更占優(yōu)勢。

6、精準(zhǔn)度高。對于媒體本身、或者對于媒體在微博上的發(fā)言有興趣的潛在受眾，用戶可以主動選擇成為這些媒體的粉絲者。例如在2011款世嘉上市推廣中，東風(fēng)雪鐵龍公司通過“世嘉-嘉友會”官方微博每日微博話題曝光、用戶收聽等作用外，試乘、試駕用戶數(shù)平均每天都較平日增長400-500人左右。

三、微博營銷理論實(shí)踐

從性質(zhì)上來說，微博營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的一種。微博營銷傳播動力回歸“口口相傳”，由于微博的傳播特性，微博營銷顛覆了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論，病毒式營銷、整合營銷、關(guān)系營銷等營銷策略更適用于微博營銷。

1、微博在病毒式營銷中的應(yīng)用。美國教授肯尼思•E•克洛定義病毒營銷，是一種鼓吹或口碑營銷，當(dāng)某個(gè)顧客將信息傳遞給其他潛在顧客時(shí)，就發(fā)生了病毒營銷。[3]例如“微博營銷”現(xiàn)代化的營銷手段吸引了大量熟悉網(wǎng)絡(luò)的年輕觀眾，并屢屢成為中小成本愛情片、驚悚片的制勝法寶。《孤島驚魂》主打女主角楊冪牌，利用暑期學(xué)生放假的絕佳時(shí)機(jī)，通過楊冪粉絲的強(qiáng)大力量獲得高票房；《失戀33天》則恰當(dāng)?shù)剡x在“光棍節(jié)”檔期上映，并通過微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行大面積宣傳推廣，十分契合當(dāng)下年輕人生活方式的營銷手段，幫助這部成本不到1000萬元的愛情喜劇片獲得超過3億元的票房，刷新了國產(chǎn)電影投資回報(bào)率紀(jì)錄。

2、微博營銷在網(wǎng)絡(luò)整合營銷中的應(yīng)用。在顧客定位方面，微博具有無可比擬的優(yōu)勢，大大縮小傳播信道，只傳遞給對該媒體有興趣的人，構(gòu)成一個(gè)社區(qū)，用戶的討論積極主動，它們有共同的興趣。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷中，微博營銷分為兩個(gè)層面，一是微博內(nèi)部（官方微博、媒體人的微博）資源的整合；二是微博可以和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)資源整合，作為“索引”工具吸引讀者獲取完整信息，彌補(bǔ)信息不足的缺陷。

3、微博營銷在關(guān)系營銷中的應(yīng)用。微博是一個(gè)社交平臺，而通過交流和互動實(shí)現(xiàn)維持與受眾之間的良好關(guān)系。我們可以通過俱樂部營銷方式實(shí)現(xiàn)。這種方式在微博中得到了充分的發(fā)揮。微博通過關(guān)注粉絲的窄播方式的信息傳遞，加強(qiáng)群體之間的情感聯(lián)系。同時(shí)為網(wǎng)站發(fā)展積累受眾資源。

四、微博營銷發(fā)展以及面臨問題

微博營銷未來可能呈現(xiàn)的價(jià)值和發(fā)展態(tài)勢值得期待。未來微博營銷的走向，有三個(gè)要素決定：首先，微博的發(fā)展多元化。由于各微博平臺的戰(zhàn)略意圖存在較大差距，各大門戶網(wǎng)站會根據(jù)自身優(yōu)勢，為微博賦予不同的功能和特性；其次，微博盈利模式較為模糊，部分網(wǎng)站已經(jīng)開始嘗試多方面盈利模式；最后，微博實(shí)名制在2011年底出臺，這個(gè)政策說明政府十分關(guān)注微博上信息傳播秩序的有效規(guī)范，會對微博營銷發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

未來微博營銷發(fā)展方向有：①與電信運(yùn)營商短信分成，手機(jī)微博是增長最快的手機(jī)應(yīng)用，是使用移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵應(yīng)用。手機(jī)微博2011年的使用率同比增加了23個(gè)百分點(diǎn)。首先，手機(jī)微博更能體現(xiàn)微博內(nèi)容的即時(shí)性特點(diǎn)。相對電腦來說，大部分人的手機(jī)都是隨身攜帶，這使得人們可以隨時(shí)隨地了解最新發(fā)生的事情；其次，手機(jī)微博更能發(fā)揮微博應(yīng)用的自媒體優(yōu)勢。微博創(chuàng)新的“關(guān)注”機(jī)制，不僅使得每個(gè)用戶都成為一個(gè)傳播中心，更是大大提升了普通用戶使用微博的粘性。具有特色的原創(chuàng)內(nèi)容是能夠吸引更多人關(guān)注的關(guān)鍵，比如即興拍攝的圖片、視頻等，而手機(jī)在即興原創(chuàng)內(nèi)容方面的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電腦；第三，最多70個(gè)漢字的篇幅，大大降低了屏幕大小對微博體驗(yàn)帶來的影響。相對于電腦來說，手機(jī)微博的使用并沒有給用戶帶來不友好的閱讀體驗(yàn)，相反，隨著客戶端開發(fā)水平的提高，手機(jī)微博體驗(yàn)甚至高于電腦微博使用體驗(yàn)②植入廣告參與分成，新浪博客曾創(chuàng)造過廣告分成的案例。③VIP收費(fèi)。目前尚無網(wǎng)站開通這一業(yè)務(wù)。④與游戲結(jié)合。