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摘要:

從消費者的角度，探究企業網絡營銷策略。

關鍵詞:

消費者;企業;網絡營銷;策略

瑞典互聯網市場研究機構的研究數據表明，2012年全球互聯網用戶量高達25億，其中亞洲11．5億，中國互聯網用戶數量已躋身于全球前十名。隨著電子商務的發展，企業的國內外營銷環境發生了巨大的變化。本文擬從消費者行為角度，研究網絡營銷策略。

1網絡營銷概述

網絡營銷亦稱為電子營銷或線上營銷，它是個人或組織通過互聯網技術與他人交換有價值的產品以滿足自身需要的一種低成本、高效率的商業模式。網絡營銷以其全球性、開放性、低成本、高效率的特征在市場中占據著一定的優勢。當前企業網絡營銷的主要模式有內容型網站模式、社區型網站模式、電子商務型模式網站。無論何種模式，網絡營銷對于消費者均有一定的特性要求。其一，消費者必須具備一定的網絡知識，能夠熟練操作計算機;其二，消費者在網絡購物過程中主動性強，個性化消費成為一種主流［1］;其三，價格仍然是影響消費的重要因素，消費者能夠直接參與商品的生產、流通過程。

2以消費者為主導的企業網絡營銷環境

消費者狹義上是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶;廣義上指購買或使用各種產品的個人或組織。同一產品或服務的決策者、購買者和使用者，可能是不同的人，也可能是同一人。倘若把產品或服務的決策、購買、使用看成是一個統一的過程，那么在這個過程中的任何人都可以被稱為消費者。邁克爾•R•所羅門指出:“消費者行為是研究個體或群體為滿足需要和欲望而挑選、購買、使用產品或服務的過程。”它涉及到社會學、經濟學、心理學等各學科領域的知識。了解消費者基本特征和消費者行為特征能夠為企業實施科學的網絡營銷策略提供依據。隨著經濟全球化進程的加快和Internet的興起與發展，整個世界跨越了語言、文化障礙成為一體。企業和消費者之間通過網絡迅速連接起來，消費者成為購物的主導者，購買商品或服務的主動權完全掌握在消費者手中。根據羅賓斯的理論，企業外部環境主要指能夠對組織績效造成潛在影響的外部力量和機構，可分為宏觀環境和微觀環境。宏觀環境主要包括國家政治法律環境、人口環境、經濟環境、科技環境等。微觀環境主要包括競爭對手和消費群體的需求環境。消費群體需求環境是決定企業網絡營銷能否成功的關鍵因素。在網絡環境下，消費者的消費行為發生了變化。企業內部網絡資源的利用情況、企業領導人對網絡營銷的態度、企業的財務狀況以及產品特性等因素會影響企業網絡營銷的發展。

3我國企業網絡營銷發展現狀

上個世紀九十年代，電子商務進入中國，經過近二十年的發展，作為一種網絡與經濟結合的營銷方式，我國企業網絡營銷實現了跨越式發展。但是與發達國家相比，我國企業網絡營銷的整體水平較低，具體表現在以下幾個方面:其一，網絡營銷的競爭意識不強，對網絡營銷的認識不到位。目前大部分企業仍然把競爭的焦點投向實體市場。一些企業對網絡營銷的認識存在誤區，如認為網絡營銷就是建設企業網站;網絡營銷必須實行低價格;網絡用戶是年輕人，產品消費者需是年輕人等;高估或貶低一些網絡營銷工具的作用。這些認識導致企業在經營過程中沿用傳統的營銷思維與模式，沒有從網絡環境下消費者的心理與行為出發制定科學、合理的網絡營銷策略。其二，上網的企業數量較少，分布也不均衡。現階段我國中小企業有5000多萬家，其中上網的企業不足5%［2］。已上網企業的網絡營銷范圍相當有限，大多只是在網絡上宣傳企業、廣告，多數企業沒有自己的域名，也沒有對產品做具體、詳細的介紹，網絡資源未被充分利用。其三，企業網絡營銷的產品少。我國企業網絡營銷大部分集中在汽車、軟件、電腦及其配件、圖書等產品，日用品、家電、服裝、食品等大眾化的營銷產品較少。其四，企業網絡營銷的整體水平不高，效益不理想。

4以消費者為主導的企業網絡營銷策略

隨著互聯網技術的迅速發展，網絡營銷成為我國企業關注的焦點。分析消費者特征和消費者行為特征，制定科學、合理的網絡營銷策略日益迫切。網絡營銷面對的是消費者的個性化需求，應樹立以消費者為主導的營銷觀念，從消費者的個性化需求和網絡媒介本身的特性出發，創新企業網絡營銷策略。

4．1轉變觀念企業必須更新傳統的營銷理念，樹立全新的網絡營銷觀念，站在消費者的立場上制定科學的營銷策略，想方設法地滿足消費者的多元化需求，制定以“顧客占有率”為導向的營銷策略。要不斷改進企業的產品、服務、品牌，進一步優化服務品質，最大可能地提高顧客滿足度，從而實現培養顧客忠誠度與培養客戶資源的目的。

4．2了解消費者網上購物心理消費心理受到年齡、階層等因素影響。科學的營銷策略應建立在對消費者心理分析的基礎上。對于年齡較小的消費者，應抓住他們求新、求異、求時尚的心理，推出最流行的產品，尤其要在包裝與外觀上下功夫，如用醒目的宣傳字體讓消費者“一見鐘情”。對于中老年消費者，網絡營銷策略應注重“務實”。中老年人在購物時更注重產品的實用性與實惠性。基于此，企業在宣傳產品時可多放一些產品圖片或者是制作視頻，演示產品的使用過程，以讓消費者認可產品。此外，中老年消費者還普遍存在對產品安全性的擔憂。企業產品若是在安全性方面獲得了消費者的信任，網絡營銷就已經成功了一半。

4．3建立品牌與信譽從美國著名學者羅塞繆斯(T．Roselius)的研究可知，品牌與信譽是消費者應付購物風險時通常會采用的方式。在激烈的市場角逐中，品牌是一種無形資產，能夠為企業帶來長遠的利益。網絡時代，在不確定性與風險性兼具的情況下，消費者無疑會選擇信譽高的網站。因此建立企業自身的網絡信譽與品牌至關重要。品牌的建立應從消費者的角度出發，要重視消費者的利益需求。品牌建設是一項長期的過程，必須持之以恒［3］。具體來說，可從以下幾方面入手:(1)企業要隨時為客戶提供優質的產品或服務;(2)保證良好的運作，為顧客提供物美價廉的服務，盡可能減少給顧客帶來的麻煩;(3)不斷創新。在向顧客提供優質產品、服務的同時，企業要堅持創新，為顧客提供新穎、富有特色的產品，最大限度地滿足顧客的需求。

4．4加強網絡信用體系管理安全、方便、誠信一直是網絡營銷發展的關鍵。安全是商業交易的重要基礎。沒有安全保證的交易環境是不會受到賣家和買家青睞的，而不守信用的企業終究會被用戶拋棄［4］。影響企業網絡信用的因素包括網絡安全技術、社會信用體系等。要倡導信用消費意識，對企業的誠信經營進行監督，在全社會培養信用消費的社會風尚。要健全法律法規體系，逐步規范信用管理秩序。應積極發展社會中介機構，構建社會信用評估體系;推行公示制度，完善信用監督系統;增強信用信息披露，加大失信懲罰力度;開放民營和外資經營信用管理機構，滿足企業和個人的信用管理需要，促進企業網絡營銷的發展。

參考文獻:

［1］田華杰，石云生．基于消費者心理的現代企業網絡營銷［J］．合作經濟與科技，2010(21):28－30．

［2］羅森．基于4P理論的網絡營銷策略研究［J］．中小企業管理與科技(上旬刊)，2011(11):21－25．

［3］崔磊．網絡營銷策略分析———以淘寶網為例進行分析［J］．山東紡織經濟，2012(1):45－46．

［4］侯瑾．企業如何利用社交網絡開展品牌營銷［J］．中國商貿，2012(5):58－59．

作者：張乾坤 單位：安徽審計職業學院 商學系