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［摘要］本文結合業界和學者對農產品網絡營銷方面的研究，分析現階段我國農產品網絡營銷存在的一些突出問題。并基于大數據應用技術，提出需要政府、企業、村民和社會等多方努力，通過加強基礎設施建設、組建自有銷售平臺、建設特色品牌、加強信息交互、保障人才供給和探索新的農產品生產方式等措施來促進農產品網絡營銷的發展。

［關鍵詞］網絡營銷；精準營銷；農產品；電子商務；大數據技術

在黨的報告中提出了鄉村振興戰略。黨的報告強調，“三農”問題是我國的根本性問題，全黨工作的重心應始終圍繞解決好“三農”問題，實施鄉村振興戰略則是解決“三農”問題最根本的方向。改革開放40年來，我國農村發展取得了巨大成就，特別是過去十年，我國農村發生了翻天覆地的變化。在各地發展壯大農村集體經濟的進程中，探索出了不同的模式。例如，陳丹提出“村集體成立公司—確權集體資產—評估抵押貸款—發展產業項目”的模式，城鄉一體化示范區成立了股份經濟合作社，初步搭建了農村集體經濟發展“框架”［1］。但因受區域政策力度不均、各地人才和自然資源不平衡、基礎條件發展不一致、管理不到位等因素的影響，許多地區沒有實質性提升農村集體經濟發展水平。為此，2015年國務院的《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》中強調，農村電子商務是轉變農業發展方式的重要手段，是精準扶貧的重要載體。通過創新改革加快農村電子商務發展，尤其在大數據與互聯網技術盛行的今天，將實體經濟與電商有機結合，促進我國農村電子商務發展的普惠勢頭已經展開。謝天成等提出農村電商流通包括“買進來”和“賣出去”兩方面內容，但通過互聯網平臺推進“工業品、農資產品下鄉”的規模和速度要明顯高于“農產品進城”［2］。對于需要提高收入的農民階層，對于農產品進城這個上行通道的需求更為迫切。

1大數據時代農村電商營銷存在的問題

根據Zabin等提出的精準營銷的4R準則［3］，即正確的顧客（RightCustomer）、正確的信息（RightMessage）、正確的渠道（RightChannel）和正確的時間（RightTime）進行分析，目前我國農產品電商營銷存在以下問題。

1.1農產品電子商務應用水平低，缺乏市場信息收集渠道

相當多地區的農產品還依賴于傳統的“農戶—收購商—農貿批發市場—零售商—消費者”農產品銷售模式。農民缺乏對市場信息的掌握和收集，對市場的信息不敏感，加之農民的社交圈子不大，信息來源不多，導致很多農民會跟風種植。很多農民看著附近地區的農民種植某種產品賺錢了，就一窩蜂地跟進，但產品的質量沒有明顯的差異，銷售渠道也基本趨同，造成很多地方的農民增產不增收，甚至在市場容量接近飽和的時候出現虧損現象。

1.2農產品電商定位不明確

因為各地的種植環境、管理過程和氣候條件不同，導致農產品質量也會有所不同。有些地方實施大規模農場化作業，生產的農產品產量較高、質量較穩定。但有些地方實施小規模生產、家庭式農場種植，生產的農產品產量較低、質量參差不齊。而目前各大農產品電商平臺并沒有有效細分市場和明確目標市場，其銷售的農產品基本上都以天然、綠色、無公害為買點，并不能有效區分各種渠道的農產品的特點，大部分農產品沒有形成地方品牌，對農產品電子商務的發展有較大的影響。

1.3農產品大數據技術人才缺乏

目前，我國電子商務方面的大數據人才總體存在較大的缺口。電子商務研究中心的《2017年度中國電子商務人才狀況調查報告》中顯示，87%的電商企業存在人才缺口，農村電商市場更是如此。目前，關于電子商務技能和農業知識相結合的復合型人才培養體系尚未建設成熟，隨著農戶網絡營銷需求的上升，對這類人才的需求將會愈加明顯。由于缺乏人才，導致很多地方未能借力強大的互聯網使農產品的生產走上快車道。

1.4農產品供銷不平衡

農產品生產周期比較長，在目前農產品生產比較分散的情況下，農產品的產量和質量得不到保障。而網絡營銷的一大特點是突破地域限制，但其基礎的投入成本相對較高，如果沒有足夠的市場需求作為支撐，網絡營銷很難體現成效。另外，網絡營銷所連接的是全國甚至全球的市場，而分散經營所帶來的相對固定的農產品在產量和質量上難以滿足網絡營銷所帶來的市場需求。

2大數據背景下農產品網絡營銷對策

2.1加大農村地區基礎設施的建設力度

要想通過網絡銷售農產品，需要加強農村地區的基礎建設，如冷鏈物流體系的總體設計和規劃、鄉村道路和物流倉庫的建設、網絡基礎設施的建設、涉農金融服務體系的建設等，滿足農產品網絡營銷的商流、信息流、物流和資金流的基礎需求，解決農產品上網的各種障礙。2.2組建自有銷售平臺、社群，獲取一手市場信息通過大數據技術，組建各地農產品的自有銷售平臺，直接面對消費者，掌握市場的需求情況；利用網絡營銷模式，成立消費者社群，開展社群營銷，積極維護老客戶，降低產品的宣傳成本，引導客戶參與并分享，擴大產品的影響力［4］。

2.3挖掘地方特色，形成地方品牌

積極挖掘地方特色，通過各種營銷工具細化市場，找準目標客戶，在大數據技術的支持下實現精準營銷。結合農產品的生產規律和網絡營銷的特點，對不同的客戶在不同的時間節點，有針對性地進行不同的網絡宣傳和推廣，有效避免農產品形成同質化競爭，并逐步形成地區特有的農產品品牌，提高農產品的溢價，增加農民收入［5］。

2.4利用大數據技術指導農產品生產及銷售問題

通過建立村、鄉鎮、縣級乃至市、省級的農產品生產數據庫，利用大數據的預測技術，將農產品的生產情況進行匯總與監控，并通過數據庫加強對區域范圍內農產品生產過程的指導。通過有效的引導，合理安排區域內農產品的生產，并有效對接市場，增加農產品的銷售渠道，壓縮農產品的變現周期。2.5增強人才吸引力，積極培養當地人才政府應積極出臺人才引進政策，加大對農業和電商方面人才的吸引力，采取多維度的措施鼓勵和引導大學生到基層、到農村工作。地方高校和職業院校應發揮優勢，聯合地方企業，積極探索跨界復合型人才培養模式，以應用型人才培養為目標，滿足地方農村電商和農產品網絡銷售發展的人才需要。

2.6積極探索農業生產模式，增強農產品生產的魯棒性

我國工業產品生產的社會化分工已經基本分解到單個工序，很多工廠企業只負責完整產品生產流程中的一個步驟，所以產業鏈整合具有強大的靈活性，可順應目前電子商務C2M的發展趨勢。在農產品生產領域，可以效仿工業品的生產模式，將農產品的種植過程按工序和環節充分進行社會化分工，形成農產品生產環節的市場化分工合作，根據市場的需求信息提高農產品的定制化程度。

參考文獻

［1］陳丹.鄉村振興戰略背景下壯大農村集體經濟的思考［J］.中國鄉鎮企業會計，2019（5）：181-184.

［2］謝天成，施祖麟.農村電子商務發展現狀、存在問題與對策［J］.現代經濟探討，2016（11）：40-44.

［4］張金亮.中部少數民族地區電子商務發展瓶頸及其評價體系［J］.湖北社會科學，2018（4）：104-108.

［5］趙鑫，李洋，李溫新，等.大數據背景下我國電商精準營銷策略研究［J］.冶金經濟與管理，2019（9）：26-28.

作者：鐘懿博 單位：梧州學院