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一、傳統渠道與網絡渠道中服務的重要性

（一）服務是吸引顧客的關鍵因素隨著產品的日益多樣化和市場競爭的日益激烈，顧客對產品的要求也越來越關注產品的服務，越好的服務越能吸引顧客，從而提高產品的購買率，促進企業自身發展。網購消費顧客調查發現，服務質量對顧客的實際消費行為有正向影響，提高服務質量可以提高顧客的黏性；反過來，顧客的服務需求也不斷推動著企業創新，實現市場的良性發展。

（二）服務是提升需求的有力保障提升產品服務水平是挖掘顧客需求的一種有力手段，特別是針對于服務敏感性顧客。盡管服務水平的提高需要一定的成本作為保障，但由于提高了服務水平會增加實際需求，從而保證了一定的利潤水平。海爾公司根據顧客需求，將服務質量作為家電產品的競爭策略，設計了七星服務，讓消費者體驗更加高效和便捷的服務，增加銷量的同時收獲了良好的口碑。

（三）服務是實現差異化競爭的重要手段隨著產品同質化趨勢越來越明顯，服務將成為企業差異化競爭的重要手段之一。一方面，電子商務環境下，消費者可以通過比價網、一淘網等對比產品的價格，基于價格的差異化優勢正在不斷縮小，企業須在質量或服務等成本之外尋求盈利增長點；另一方面，基于服務的差異化戰略能夠以顧客為中心建立和發揮企業的自身優勢，打造快速的市場占有通道，營造企業與顧客雙贏的局面。

二、線上服務水平對引入網絡銷售渠道的策略分析

目前，網絡營銷已經成為一個企業成功的必然選擇。然而，企業建立自營的網絡零售渠道就必須考慮到服務對線上零售的影響，做到與傳統的銷售渠道服務“零距離”的優勢互補，實現企業實體和虛擬商品銷售的密切結合，從而實現企業利潤最大化目標。企業對網絡銷售渠道引入之后會獲得關于產品銷售的時間、地域和成本等優勢，但是網上產品的銷售無法通過與顧客一對一直接交流來實現，不能為顧客提供直觀現實的產品介紹和咨詢服務，從而增加顧客購買產品的搜尋成本，因此一旦企業不能為顧客提供合理產品信息，就會造成企業和顧客之間由于信息不對稱產生的交易扭曲。基于此，本文從制造商網絡銷售服務水平為依據來分析服務對制造商是否會引入網絡銷售渠道，假設網絡銷售渠道的服務水平低于傳統渠道的服務水平，且為了便于分析服務對網絡銷售渠道引入策略的影響，設定網絡銷售渠道的服務水平為0，即網絡銷售渠道不提供相應的渠道服務。容易證明，當制造商處于主導地位時，加入網絡銷售渠道能夠提高零售商的服務水平，有助于提高供應鏈的整體利潤，但不意味著制造商和零售商的利潤都會有所上升，利潤的變化情況以及制造商網絡銷售渠道的選擇策略如圖1所示。圖1中的t1、t2、t3表示網絡銷售渠道的服務水平處于0到1之間，與產品的價格、質量、生產信息、售前咨詢、物流配送和售后服務年限等相關，區間左側的或表示加入網絡銷售渠道之后，制造商與單一傳統渠道下利潤的增減變化，右側則表示傳統銷售渠道下零售商的利潤變化情況。

（一）Ⅰ區間的網絡銷售渠道選擇策略制造商服務水平處于Ⅰ區間時，引入網絡銷售渠道后制造商利潤會下降，傳統銷售渠道下零售商利潤會上升，顧客對制造商的網絡銷售渠道的接受程度較低，也就是說企業能夠為線上產品銷售提供一些基礎性服務，但是并沒有為網上顧客提供多樣化和差別化的產品服務，制造商網絡銷售渠道提供的服務水平低于傳統銷售渠道提供的服務水平。對于傳統銷售渠道下的零售商而言，可以通過向顧客提供零距離的產品咨詢和售后保障等服務來減緩網絡渠道對傳統渠道的沖擊，提升零售商利潤，從而間接提高制造商利潤，此時制造商就不會引入網絡銷售渠道。比如蔬菜、水果、海鮮等生鮮類產品制造商開通網上渠道不能為顧客提供滿意的產品和服務，此時就會選擇傳統銷售渠道而放棄引入網絡銷售渠道。

（二）Ⅱ區間的網絡銷售渠道選擇策略處于Ⅱ時，加入網絡銷售渠道之后，制造商和零售商的利潤都會有所上升。在此區間，制造商網絡銷售渠道服務水平有所提高，與傳統銷售渠道下零售商的服務水平較為接近，顧客對產品的購買需求由傳統銷售渠道和網絡銷售渠道共同滿足，使得制造商和零售商都有利可圖。因此，制造商的最優決策是選擇引入網絡銷售渠道，使得企業能夠獲得線上和線下產品銷售的利潤，實現供應鏈渠道的整體優化，這種情況適用于家具、餐具、紙巾、清潔等家居用品。互聯網與手機的普及極大提高了顧客的網購趨勢，越來越多年輕顧客傾向于去網上購買這些產品，不僅可以節約時間，還有更多的選擇空間，此時仍有一些顧客忠誠于傳統渠道購買，再加上傳統渠道服務水平的提高，顧客更不愿意轉移自己的購買渠道，最后導致制造商能夠獲得線上和線下產品銷售利潤的雙贏局面。

（三）Ⅲ區間的網絡銷售渠道選擇策略處于Ⅲ時，加入網絡銷售渠道之后，制造商的利潤有所上升，而零售商的利潤則下降。此區間內的制造商網絡銷售渠道服務水平由于滿足消費者對產品多樣化和差異化的需求得到顯著提升，使得制造商提供的網絡銷售服務比傳統銷售服務更為完善，此時顧客就傾向于通過網絡渠道購買，制造商開通網絡銷售渠道正好能夠滿足顧客對網絡銷售產品的購買。對于傳統渠道下的零售商而言，盡管可以通過提升服務水平刺激顧客購買，但網絡渠道的便利性占有優勢地位，使得傳統渠道的購買人數不斷減少，從而降低了零售商的利潤。因此，制造商的最優決策是選擇加入網絡銷售渠道，實現自身收益的最大化，這種情況適用于個性化的服裝產品，網絡渠道的服裝產品具有多樣化的特點，能夠滿足需求日益個性化的顧客需求，使得顧客越來越傾向于在網上購買自己心儀的服裝，也有助于提高制造商的利潤。

（四）Ⅳ區間的網絡銷售渠道選擇策略處于Ⅳ時，加入網絡銷售渠道之后，制造商和零售商的利潤都有所上升。在這個區間內的制造商往往通過提供一些專業化權威機構的產品檢驗結果和完善的售后服務等來滿足消費者對產品的細致化要求。因此，制造商開通網絡銷售渠道，提高了產品的普及率和覆蓋率，方便顧客進行購買，增加了產品的需求量，而零售商的服務水平也有助于吸引客源、留住顧客，從而提升自身的利潤。此時，制造商的最優決策是選擇加入網絡銷售渠道，促進二者利潤的提升，這種情況適用于書本、食品、飲料等用途明確、差異化較小的產品，顧客對這些產品的渠道偏好無顯著差異，因此開通網絡銷售渠道可以給消費者提供更多的選擇，促進消費者購買，同時零售商可以為顧客提供產品退貨、換貨、咨詢等服務，有利于提高顧客滿意度，使得產品的整體需求有所上升，從而提升制造商與零售商的利潤。

三、結論

服務對傳統銷售和網絡銷售渠道各有影響，然而網絡銷售會借助信息化優勢不斷結合傳統銷售渠道中產品直觀的服務優勢為顧客提供更為完善的服務。針對不同行業中網絡銷售渠道服務水平的高低，制造商結合行業特點以企業能夠提供給顧客的網絡服務水平和傳統服務水平為標準，從而確定線上銷售產品的競爭力和企業利潤，之后選擇是否引入網絡銷售渠道。本文認為，第一，制造商網絡銷售渠道服務水平較低時，加入網絡銷售渠道后，制造商的利潤下降，零售商的利潤有所提高；第二，制造商網絡銷售渠道服務水平有所提高時，加入網絡銷售渠道后，制造商和零售商的利潤都有所上升；第三，制造商網絡銷售渠道服務水平超過傳統銷售渠道時，加入網絡銷售渠道后，制造商的利潤有所上升，而零售商的利潤則下降；第四，制造商網絡銷售渠道服務水平較高時，通過加強傳統銷售渠道的服務水平，實行更為多元化和差異化的產品策略，此時制造商加入網絡銷售渠道后，制造商和零售商的利潤都有所提高。因此，只有第一種情況下，即在制造商網絡銷售渠道提供的服務比傳統服務水平低時，制造商的最優決策是選擇單一渠道，即不加入網絡銷售渠道；其余情況下，制造商的最優決策是選擇加入網絡銷售渠道。

作者：王玲 單位：武漢職業技術學院經貿教研室