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一、案例檢視下的營銷傳播現狀

在以交互性為特質的Web2.0時代，網絡社區不僅成為網絡用戶所熱衷和流連的休閑娛樂、信息交流及社會交往平臺，也成為市場經營者進行營銷傳播活動的平臺。通過這個平臺，企業可以跨越時間、空間上的障礙，在更大范圍內鎖定潛在消費者和目標受眾，將他們聚合在一起，然后利用相應的網絡傳播手段以擴大產品、品牌的知名度乃至忠誠度，并及時了解來自于消費者的態度反應與信息回饋。正是因為存在諸多良益，近年來各方企業、市場經營者都逐漸意識到網絡社區具有極大的營銷傳播價值，開始陸續涉足這一領域。據此，本文重點搜集了2005年以后具有代表性的網絡社區營銷傳播案例，通過對這些案例進行總體分析，總結與概括出目前網絡社區營銷傳播實踐的主要脈絡與發展現狀。

對典型案例基本信息的量化分析首先需要說明的是，在案例的收集與選取上，本研究主要運用了以下四種方式，以獲取與網絡社區營銷傳播有關的案例：第一，通過既有的公開出版物，尤其是網絡營銷案例書籍尋找線索；第二，通過從個別網絡公司獲取的網絡營銷內部刊物中尋找線索并進一步挖掘；第三，通過搜索引擎進行相關案例的檢索與篩選；第四，通過訪問互聯網上營銷傳播主體較為關注和青睞的站點（各大論壇、博客、開心網等社會化媒體及奇酷、唯伊網等）進行在線觀察。經過多種方式的搜集，本研究以品牌名稱作為計數標準，搜集檢索到相關案例共計60余例，經進一步篩選，最終選取了具有典型性的33個品牌的案例作為本研究的樣本。其中，在國內展開的是涉及29個品牌的35個案例，在國外展開的案例有4例，涉及4個品牌。本文根據現有案例資源的基本信息，制作了表1，并試圖從品牌類型、營銷傳播介質、營銷傳播手段等三個方面對所涉及的基本問題進行簡要梳理，以求從中探尋到一些有價值的線索。第一，品牌分析。從品牌角度對案例進行分析是必要的，通過這一分析，我們可以就目前企業對網絡社區營銷傳播的認同度、關注度以及利用程度有一個全面的、整體性的把握。根據表1統計可知，自2005年必勝客利用網絡社區進行營銷傳播活動并獲得成功以來，眾多國內外有實力的大品牌、大企業都先后開始在此領域一展拳腳，積極投身網絡社區的營銷傳播實踐當中。從品牌類型來看，國外品牌尤其是國際品牌占到較大的比重。在所涉及的33個品牌當中，國外品牌有20個，所占比例為60.6%；國內品牌13個，所占比例為39.4%。就運作時間來看，5年來企業越發認同與重視網絡社區的營銷傳播，對其的開發與利用總體上呈逐年上升的態勢。而諸如百事可樂、可口可樂、歐萊雅、聯想等國內外知名品牌，應該是已經深得網絡社區營銷傳播的益處，連續多年/多次進行運作，更是能夠說明問題。第二，產品品類分析。目前，網絡社區的營銷傳播活動首先主要集中在日用消費品也就是快速消費品領域，以可口可樂、百事可樂、王老吉、歐萊雅等為代表的16個快消品品牌位居表1中。其中，非酒精類飲料品牌有11個，美容、衛生用品類品牌有5個；居于其次的則是以聯想、諾基亞、三星等為代表的信息、通信服務類產品，共計5個品牌；排列第三的是汽車及關聯品類，如別克、華普、榮威及新日等4個。以上為前三甲，這三大產品品類的品牌已經占去33個品牌的25個，余下的則涉及食品、餐飲服務類（必勝客、肯德基、麥當勞），服飾、家紡類（阿迪達斯、STANFIELDS、宜家、科寶博洛尼）及其他（殼牌）。與線下營銷傳播活動五花八門的產品品類相比，以上幾個在網絡社區進行營銷傳播活動的產品品類著實是小巫見大巫，金融、地產、家電、旅游等產品或服務在運用網絡社區進行營銷傳播方面的典型案例還不多見。這無疑從另外一個方面說明，目前實務界對于網絡社區營銷傳播的開發與利用才剛剛起步，還有極大的空間和空白等待進入、填補或提升。第三，營銷傳播介質分析。網絡論壇、即時通訊、SNS、垂直社區、名人博客以及微博屬于網絡社區范疇。因此，以這幾類網絡傳播介質進行營銷傳播活動，都屬于本研究需要關注和分析的內容。大多數企業對網絡社區營銷傳播范疇內的傳播介質的運用是有所選擇的，全面使用多種介質的企業極少。“雀巢”對傳播介質的運用是最為多樣和豐富的，在2009年的營銷傳播活動中，雀巢除了還未使用微博之外，其他五類則均已有過嘗試；在雀巢之下的首先是聯想，在2008年至今的網絡社區營銷傳播活動中，運用了除即時通訊及SNS之外的四種；王老吉、優樂美以及小蜜蜂則分別使用過三種網絡社區傳播介質；百事可樂等七家企業則主要運用了兩種介質。以上一共是十二家企業，這個數量占案例所涉及企業數量的三分之一。這一數據至少傳達給我們兩方面的信息：（1）大多數企業對于網絡社區營銷傳播的理解及操作還處于早期的探索和嘗試階段，對于網絡社區營銷傳播能否帶來預期的效果，以及哪種或哪些更適合本企業營銷傳播目標的實現等問題，還沒有感性的認識和理性的判斷。（2）網絡社區的營銷傳播尚屬于營銷傳播實踐的新領域，值得探索和嘗試的空間還非常大，隨著越來越多的企業感受到網絡社區營銷傳播所帶來的良益時，企業介入這一領域的力度必然會有所調整。第四，營銷傳播手段分析。利用網絡社區進行營銷傳播，關鍵在于充分調動和發揮網絡社區用戶的參與感和人際傳播力。為達到這一目的，企業首先要將已經聚合在網絡社區中的人進行再聚合———前一個聚合指的是數量的聚合，第二個聚合則強調質量的聚合。也就是說，聚合那些符合企業目標消費者條件的網絡社區用戶。要實現這個層面的聚合，要先選擇適合自身品牌、產品的傳播介質，再設計好能激發目標群體共鳴的話題。所以，企業利用網絡社區進行營銷傳播幾乎都會始于對話題的設計與導出。盡管各個企業采取的方式不同，例如王老吉、可口可樂、歐萊雅等32個品牌采取直接話題引起網絡用戶注意，而伊利選擇在開心農場以信息植入的方式吸引社區用戶眼球，但不能否認的是，所有的企業均選擇了利用某話題發起營銷傳播攻勢。而有效的話題往往會引起一定數量的社區用戶關注甚至參與其中，于是就易于形成消費者及第三方對與企業、品牌、產品有關的信息進行傳播的現象，即口碑傳播。本研究選取的33個案例當中，有29個均屬于此類，占案例總數的88%，但我們同樣不能排除“沉默的螺旋”存在以及負面信息的傳播。因而，如果能有人在話題進入目標群體的視野之際，適時、適度地表達有利于營銷傳播實現的意見、言論或信息，并且這些又能對目標消費者產生正向的影響和改變，那么必然會增加營銷傳播活動成功的概率。這種能夠對他人產生影響的人，往往是社區當中一向就有影響的人，也就是意見領袖。由于多數人通常會存在從眾心理，一旦有意見領袖表明了態度，那么會有越來越多的社區用戶形成與之相同或相近的態度。所以，意見領袖在網絡社區營銷傳播中的作用十分重要。但意見領袖的形成、發現或者培養、合作均關系到企業與意見領袖雙方面，故鎖定適合的意見領袖并恰到好處地發揮其影響力，并不是能輕易實現的。本研究33個案例中，只有8個案例在一定程度上發揮了意見領袖的影響力，這還不盡如人意。通過以上幾方面的分析，不難得出這樣的結論：在網絡社區中進行營銷傳播活動，議程設置幾乎是一個必要條件，口碑傳播既是目的又是手段，借助意見領袖的力量則有助于整個營銷傳播取得更好的效果。基于此本文認為，網絡社區營銷傳播應將議程設置、意見領袖與口碑傳播作為三個關鍵性節點，圍繞三者進行集中深入的研究，使三者形成一個協調統一的系統，構成一個有效的營銷傳播路徑并進一步建構網絡社區營銷傳播的模式。那么，如何能夠使三者各自發揮其作用并在此基礎上形成系統的有機體，以促進網絡社區營銷傳播的有效實現？這首先需要對當下網絡社區營銷傳播的具體案例進行分析，以期從中發現問題進而尋求解決問題的路徑。

二、基于“三個節點”展開的案例審視

1.“議程設置”視角下網絡社區營銷傳播案例審視2.“意見領袖”視角下網絡社區營銷傳播案例審視3.“口碑傳播”視角下網絡社區營銷傳播案例審視

三、典型案例凸顯網絡社區營銷傳播共性

在對以上案例進行了具體的理性觀照后，本研究發現這些案例雖然是由不同的品牌、不同的品類構成，并且也是由不同的網絡營銷傳播主體所策劃和運作，但并未妨礙其中仍然有一些共性的元素呈現出來。這些共性具體表現為以下幾方面。首先，這些案例大多會通過發起一個被認為能夠吸引目標群體關注、互動進而參與其中的話題作為其營銷傳播的起始。在諸多案例中，明確以發帖、博文或活動主題的形式導出營銷傳播活動的案例所占比重接近60%。例如，“吃垮必勝客”“封殺王老吉”“內衣宅男”“搶沙發”等均以具有沖擊力的語言引得廣大網絡社區用戶趨之若鶩，這就使營銷傳播已經成功了一半。這一數據還表明，大多數的營銷傳播主體對于如何在交互式信息平臺上進行營銷傳播才能有效激發目標群體這一問題，已經有了深入客觀的思考和認識。其次，多數話題通常現實感較強，容易引起網絡社區用戶的共鳴或興趣。具體來看，娛樂型話題、熱點事件型話題所占比重較大。諾基亞的“天下玩樂令”和麥當勞的“見面吧”屬于能激起目標群體共鳴的話題；“封殺王老吉”是在汶川大地震王老吉慷慨解囊的賑災捐款后出現的，是對熱點事件的利用；殼牌在哥本哈根世界氣候大會后，以CO

2、Key、Oil三部媒體互動廣告帶動起社區用戶對環保問題的關注和熱議。利用具有較強現實意義的話題進行營銷傳播話題的設計和導入，無疑是值得認真思考和推廣的十分有效的方式。此外，是否還存在其他同樣能夠產生良好效果的話題類型呢？這也是本文要探討的問題之一。再次，人際傳播在網絡社區營銷傳播中越發彰顯出其巨大魅力。可以從兩方面加以闡述：（1）在一些案例中，有一類人會格外引人注目。他們往往是社區交流中的焦點人物，被廣大用戶所推崇，他們的言論、對待事物的看法通常會影響其他用戶，會對營銷傳播的過程和效果形成一種不容忽視的影響力，這一類人就是意見領袖。通過對以上案例進行梳理分析可以抽檢出意見領袖在部分網絡社區營銷傳播的存在。新浪微博博主、體育名人黃健翔，被聯想看重，通過利用微博與其他用戶進行互動時，就有機會獲得手機；在諾基亞“天下玩樂令”營銷傳播活動中，著名音樂人張震岳、羽泉組合、方大同等以意見領袖的身份吸引了不少樂迷、粉絲的加盟。雖然目前意見領袖在網絡社區營銷傳播中的參與比例還并不高，但我們仍然可以發現，意見領袖的中介作用和影響力能夠并且應該在網絡社區營銷傳播中得到更有效的發揮。（2）人際傳播還表現為社區普通用戶之間的信息交流與互通———這也是網絡社區區別于其他網絡應用的特征之一。普通用戶間所形成的對營銷傳播信息的交流就是所謂的口碑傳播———無論這口碑是自發的還是誘發的。口碑傳播在網絡社區營銷傳播案例中的表現也十分突出，企業大多已經具備了借助口碑傳播實現營銷目標的意識，并努力嘗試對網絡用戶形成引導。可口可樂的“奧運火炬大使”網絡社區營銷傳播活動與騰訊QQ的合作就在一定程度上促動了普通用戶間口碑傳播的形成；相宜本草的社區營銷傳播中，試用者在社區論壇、品牌俱樂部中發表的試用評價也構成了普通用戶的口碑傳播，這對其他潛在用戶的消費決策會產生較大影響。正是在以上營銷傳播共性的基礎之上，本文初步建立起對網絡社區營銷傳播有效路徑及相應模式的基本認知與思路。

四、對當下網絡社區營銷傳播的理性觀照

從以上案例顯現的信息可以看到，網絡社區內的營銷傳播在近幾年發展迅猛，越發受到企業及網絡營銷業內人士的認可與重視，各種探索與嘗試收獲了不同程度的成功或經驗。從目前的發展狀況綜合來看，網絡社區的營銷傳播還僅僅處于起步階段，存在諸多亟待解決的問題，營銷傳播的手段及方式等，也還有待于提升與改善。首先，從宏觀層面來看，現有的網絡社區營銷傳播運作中缺乏科學的管理與控制，因而營銷傳播活動的系統性、整體性較差，營銷傳播效率與效果不盡如人意。以上案例盡管在不同環節、不同角度具有可供其他營銷傳播活動借鑒的經驗。但不能否認，多數營銷傳播活動中，具有合理的統籌規劃、各環節彼此協調、相互促進從而形成整體高效和諧運作的案例還較為缺乏；對于企業的議程設置、意見領袖的選擇及其作用的發揮、正面口碑傳播的實現以及負面口碑的處理等問題上，還沒有形成有效的管理與控制機制，間接造成了營銷傳播活動缺乏可持續性、缺乏規范、整體水平不高、資源浪費、處理突發情況的能力不足等問題比比皆是，最終容易導致傳播效率低下、傳播效果差強人意的結果，使營銷傳播容易陷入事倍功半的處境中。因此，依據企業自身特點、用戶需求和市場變化等多方面因素，建立有助于網絡社區營銷傳播有效運行的管理與控制機制顯得很有必要。其次，從具體方面來看，現有的營銷傳播實踐在議程設置、意見領袖及口碑傳播方面還都存在諸多不足，也不利于實現整體的良好效果。在議程設置方面，通過話題的方式引起網絡用戶的關注具有實效。但是，多數案例在對話題的設計與利用方面還顯得較為粗糙或淺薄，不容易激發人的持續關注，不易于給人留下深刻的印象，也難以引發有效的口碑傳播，因此缺乏深度發掘的空間，可延展性較差。在意見領袖作用的發揮方面更是尤為薄弱。很多企業對意見領袖在網絡社區營銷傳播方面的價值還未能形成理性認識，因而談何利用。而在少部分啟用了意見領袖的營銷傳播案例中，由于對意見領袖的角色、類型以及與企業、產品或品牌的相關性、匹配程度等方面的考量與把握還不充分，因此難以將意見領袖的真正價值挖掘出來。至于口碑傳播環節，成功激發了普通網絡用戶的廣泛參與及主動再傳播行為的營銷傳播實踐占有一定比例，但在如何調動廣大普通網絡用戶積極創造口碑向他人推薦、積極自發地參與口碑信息的再傳播，以及通過什么方式能夠有效地防止和控制負面口碑信息的擴散等問題上，還比較欠缺能夠持續使用且行之有效的方式與機制。總體而言，議程設置、意見領袖及口碑傳播這三者能否形成各司其職、各顯其效的局面，并且是否能夠在此前提之下建立起有機、系統的聯系，什么方式或力量能夠使它們之間彼此促動、協調一致，最終實現網絡社區營銷傳播的理想效果？———這些目前的營銷傳播實踐還沒有解決的問題，同時也是后續研究希望能夠形成突破的所在。

作者：寇紫遐單位：西安外國語大學新聞與傳播學院