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【摘要】

體育海報融網絡營銷、關系營銷、體驗營銷于一體，是融媒體時代體育賽事營銷傳播的新載體。以中超海報為例，通過分析中超海報的發展現狀，診斷出了發展的現實困境，并提出了新思維、新策略和新模式等“三新”對策，為體育賽事營銷傳播的創新發展提供一定的理論指導與經驗借鑒。

【關鍵詞】

體育賽事；營銷傳播；中超海報；創新策略

一、體育賽事營銷傳播新載體——體育海報

體育賽事營銷傳播主要是指體育賽事參與方通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事傳播的經濟效益與社會效果達到最大化。體育賽事營銷傳播從本質上看屬于整合營銷傳播，包括了網絡營銷、關系營銷、體驗營銷、城市營銷等營銷策略。在多種媒介呈現出多功能一體化趨勢的融媒體時代，體育賽事營銷傳播呈現了新的特征，包括資源互融性強，降低營銷成本；內容兼融性高，提升營銷傳播效率；宣傳互融性高，搭建互榮共生的賽事與媒體關系等等。體育海報是近年來興起的一個賽事營銷傳播新載體。海報，亦稱宣傳畫（poster），是一種特殊而鮮明的平面傳播張貼物，具備了視覺傳達的功用。而體育海報的廣泛應用，可以讓體育的媒介宣傳更具有剛柔并濟的沖擊力，為競技體育編制了“點”“面”和“空間”的語言版圖。體育海報融網絡營銷、關系營銷、體驗營銷于一體，是體育賽事影響傳播中平面媒體與網絡媒體功能一體化的新產物。現今的體育海報不僅會在賽事期間粘貼到球場附近、地鐵站、便利店等公共場所，更會通過網絡（微博、微信等）。本文以中超海報為例，借鑒傳播學、符號學相關理論，對融媒體時代體育賽事營銷傳播的創新策略展開分析。

二、中超海報的發展現狀

中國足球協會超級聯賽各俱樂部設計的海報（下簡稱中超海報），主要是各足球俱樂部以較好的創意和獨特的視覺表現形式傳達賽事相關信息的一種大眾化的營銷傳播工具。英國學者利薩•泰勒等人在《媒介研究：文本、機構與受眾》一書中指出，媒介研究通常被分為三個研究領域：文本、機構和受眾。對中超海報發展的現狀分析也可借鑒該分類模式展開。第一，從機構上看，普遍外包給第三方公司制作，新媒體傳播唱主角。中超海報的制作除了廣州恒大等個別俱樂部有專門的設計團隊外，其他俱樂部大多采用將制作海報的業務外包給第三方公司的方式運作。此外，中超海報的渠道趨于網絡化。作為中超海報發行的一個重要渠道——官方新浪微博扮演著重要的角色。當前，中超海報已從傳統的宣傳渠道拓展到了新媒體社交平臺。在粉絲的評論和互動中，中超海報借助新媒體平臺，實現了新的傳播效果。第二，從文本上看，內容“百花齊放”，交鋒雙方呈“你來我往”的關聯意義。各球隊推出海報的內在元素雖不盡相同，但有一點是達成共識的：忌諱“唱獨角戲”。瑞士語言學家索緒爾認為，“符號需通過關聯制造意義。”①2015年中超第五輪恒大挑戰杭州綠城隊的《火力全開》海報與杭州綠城推出的回應廣州恒大的《生猛》海報，就是火力全開的“你來我往”。其中，恒大的海報《火力全開》上有各種機槍、火箭炮等重型武器。而綠城的海報《生猛》則以“蝦兵蟹將”的幽默作為回應，在視覺文本中融入美食元素的同時，不忘暗諷對手實為“盤中餐”。第三，從受眾上看，球迷是中超海報主要的影響群體。2013年第四屆中國足球發展論壇的《2013中超聯賽球迷研究報告》指出：“35歲以下的中國球迷占據了86%的比重。”因此，中超海報的影響面也往往集中在35歲以下的球迷當中。這類人群一般有朝氣也富有智慧，他們有能力對當代電視廣告的美學緯度做出復雜、精致的解讀，甚至忽視廣告的推銷功能，而選擇只關注廣告形象中提供快感的美學層面。因此，中超海報的設計也在努力分析這一受眾群體的心理需求與審美取向，以便使海報的營銷傳播效果最大化。

三、中超海報的現實困境

（一）多打“溫情牌”，與俱樂部的整體文化訴求和品牌內涵差距較大索緒爾派語言學家認為，符號很少作為孤立的個體產生意義，而是通過與其他符號關聯來制造意義②。中超海報起初文本呈現的氣勢比較強勁，后來則多走感情路線。例如2015年4月，北京國安隊的“SeeYouAgain（再會）”主題海報打起了“溫情牌”，一語雙關，既寓意雙方陣中的三名原首爾FC球員再聚首，也向新映影片《速度與激情7》已過世的主演保羅•沃克致敬，因為“Seeyouagain”也是電影《速度與激情7》的主題曲名稱。可是圖文之間，無論在形式，還是在意義方面，關聯感不強，并且文字部分有使海報的主題偏離的嫌疑。中超不少俱樂部海報的設計水平，較多還停留在初級階段，這類海報雖有一定的創意，但欠缺深度。我們認為，俱樂部的戰前海報還是需要與俱樂部自身的整體文化訴求和品牌內涵貼切為宜。

（二）制作海報的專業化水平參差不齊當前，中超俱樂部對于球迷文化建設的投入普遍不足。而網絡海報因其制作時間短、成本低、見效快等特點，受到了一些俱樂部的關注。但不同的俱樂部對海報的發展定位與資金投入并不盡相同，這也從一個側面反映出了俱樂部的管理水平和文化水準存在較大差異。作為中超海報的先驅者——廣州恒大隊，其所有海報均出自自家設計師蔡高峰等工作人員之手，而其他各家俱樂部大多將海報制作任務外包給其他公司；也有一些俱樂部，在這方面乏善可陳。各隊的海報制作水平參差不齊。

（三）在“建構”俱樂部影響力方面表現欠佳中超海報是媒體體育中“媒體建構體育”的表現形式之一。媒體體育，即體育新聞傳播發展到成熟階段的產物，是體育在媒體文化和消費社會交互背景下的多元化傳播方式，由淺入深地呈現出媒體“建構”體育、媒體介入體育、媒體控制體育三種傳播模式③。中超海報作為一種媒介，以其鮮明的體育傳播特色和方式，在某種程度上增加了人們對于中超的關注程度。然而，囿于中國足球的一些負面影響，國內的球迷對于俱樂部海報的關注度也受到影響。中超海報在“建構”俱樂部影響力方面表現欠佳、尚缺火候，其傳播的范圍及影響力很有限。（四）發展受限于我國職業足球文化尚未建立中超海報未能真正扎根于民間。究其深層次原因，其實是因為我國職業足球文化尚未完全建立。民間對于與中超足球相關的文化產品沒有太大的關注度。而相比之下，歐美、日韓等成熟的職業俱樂部海報發展較為成熟。例如在日本，往往會在便利店、學校社區和公共場所推出實體海報，將足球文化扎根于民間，并投入成本以瞄準社區青少年。目前我國的足球文化十分欠缺。樂視體育首席內容官、足球評論員劉建宏認為：“海報本身就是文化建設的一部分。海報這個東西，我覺得是勿以善小而不為，做得多了，自然就形成了職業足球的一種文化。④”由于文化的缺失深植于社會的各個領域和層面，因此需要合力來解決。中超聯賽應注重培育起自身的文化，以便吸引越來越多的人關注。唯有如此，才能讓中超海報在中超聯賽自身良好的土壤與運行規律上形成并演繹著其獨有的體育文化。

四、對中超海報創新策略的思考

在融媒體時代，中超海報需通過新思維、新策略和新模式，擴大影響力，從而增加俱樂部的知名度以及賽事的關注度。

（一）新思維：真正扎根于民間足球有勝負，但海報沒有輸贏。首先，應對海報的制作給予足夠的重視，把它當作推介國內和相關俱樂部足球文化形象的一個重要窗口指標。而設計的中超海報要想讓人們喜聞樂見，除了要有專業的制作團隊外，還要對中超觀眾觀賽心理進行必要的研究。其次，以往的海報忽視了“民眾意識”，沒有做到真正扎根于民間，有點不接地氣。好的海報應當能讓受眾產生共鳴，“共鳴效應即說明主體與客體之間的關系是‘切身的’（personal）”⑤。因此，要讓海報深入“民心”，就要打造足球的生動語言，最終回歸到人性。第三，與中超海報相關的文化戰略的頂層設計應該早日提上議事日程。

（二）新策略：推展隸屬于中超海報的多元預熱產品主動推展相關的預熱產品是推動中超海報發展的一個有益嘗試。一方面，中超海報在推出之前，可以制作具有民間色彩、具有文化特色的視頻宣傳短片，這既可以推介比賽，也可以宣傳海報。例如，在2015年中超第一輪上海上港戰勝江蘇舜天那場比賽中，開場前播放的“視頻秀”，既動感又帥氣，既專業又接地氣，給了現場觀眾一個極大的驚喜，也同時提升了現場的觀賽氛圍。未來的中超海報制作，可以借鑒此類經驗，匹配相應的視頻版本加以傳播，讓靜態的海報“動”起來，讓動態的視頻定格在靜態海報的精彩瞬間。另一方面，可深入挖掘屬于海報內容的卡通形象，將其粘貼于T恤、馬克杯、手機貼紙、記事簿等地方，并且在人流密集的地鐵站、公交車站等也注重這些卡通形象的平面廣告宣傳。綜合而言，推展相關的預熱產品，可以起到雙贏乃至共贏的局面，帶動海報等相關產品和產業的發展。

（三）新模式：深入推進“互聯網+海報”模式我國的體育產業尚處在初級發展階段，互聯網進入到體育產業也才剛剛起步，利用好互聯網的優勢不僅能創造巨大的商機，同時也勢必產生強大的公益價值。“互聯網+”不是對現有中超海報的方式和運營制作手段全面顛覆，而是對其“升級換代”。中超海報可與相關體育類互聯網機構深度合作，及時將網絡海報推送至客戶端，不僅可以實現告知與推介賽事的功能，同時也與相關服務產品產生了關聯。而這一過程的實現，需要在制作模式、合作模式、運營模式和投資模式等方面進行升級換代和重新整合。可主要采取以下三點方法：一是加大宣傳力度。中超海報可考慮加入二維碼元素，以供受眾掃碼關注。還可設置相關的獎品類別，比如觀眾可以和海報上的明星“親密接觸”等等。二是依靠服務贊助商。中超海報要想擺脫低廉制作的困境，必須取得贊助商的支持。目前O2O（OnlineToOffline，線上到線下）的普及程度較高，依靠贊助商的支持，挖掘關聯產品和相關球隊衍生的產品。三是善用體育媒體。主攻個性化領域和深度PGC內容的生產，輔之社群和直播等功能，形成以PGC生產帶動UGC生產的“互聯網＋海報”的完整內容生產體系。

作者：張德勝 黃靖捷 李峰 單位：武漢體育學院新聞傳播學院 廣東技術師范學院