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摘要：隨著網絡技術的發展，人們傳遞和接收信息的方式發生了翻天覆地的變化，越來越多的品牌開始借助新媒體平臺開展營銷活動。特別是美妝行業，近幾年很多國產品牌借助社會化營銷產生了很好的傳播效果，本文以這些崛起中的國產美妝品牌為研究對象，通過文獻研究和案例分析，探究在競爭激烈的市場環境下品牌的生存之路。

關鍵詞：國產美妝品牌；社會化營銷；策略傳播

一、美妝行業社會化營銷現狀

（一）我國化妝品行業現狀我國的化妝品市場一直以來被國外品牌占據大部分，國產品牌只能滿足中低端消費需求，很難靠近高端市場。但近幾年借助社會化媒體，國產美妝品牌成功轉型，逐漸崛起。以老字號百雀羚為例，連續三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍，2018年以其在“雙11”高達2.94億元的銷售額宣告國產美妝品牌的強勢回歸。［1］

（二）社會化媒體傳播環境變化數字化時代的到來，使消費結構發生了很大的變化，消費者不再被動地接收灌輸式的廣告，而是充分發揮自己的主動選擇權，只關注自己感興趣的內容，只購買符合自己身份或新意的產品。那么品牌就面臨著如何找到自己的目標消費者和如何激發消費者購買欲望兩個難題。面對第一個問題，品牌可以借助社會化媒體的力量，幫助品牌最大限度地縮短消費轉化路徑，從產品信息的傳播到消費者購買信息的反饋，真正實現全程追蹤，實時追蹤。面對第二個問題，就需要重新制定新穎的營銷方案。目前的營銷傳播環境呈現出三個特點：一是社會化媒體平臺日益增多，消費者選擇的范圍越來越大，這就導致了流量碎片化；二是消費市場供大于求，生產端比較被動，產品都在質量和性價比上發力，賣點相似，同質化嚴重；三是電視廣告的時代已經過去，社會化媒體成為營銷的主戰場，但是更多的營銷是對成功經驗的復制，很少有準對品牌個性，結合平臺特點的創新，搭建起新媒體矩陣并不是營銷的核心環節，回歸對消費者需求的洞察，抓住消費者感興趣的話題，引起共鳴，才能實現品牌觸達。

二、國產美妝品牌的社會化營銷傳播策略

（一）情感升級，話題共振國產美妝品牌有很多老字號，如百雀羚、美加凈等，都在消費者心中樹立了貨真價實的好形象，但是曾經的輝煌和良好的口碑優勢不能幫助這些品牌解決用戶老化的難題，90后、00后才是新一代的消費主力軍，品牌還是要與年輕消費者進行情感溝通。2018年，國產美妝品牌美加凈與大白兔推出的聯名款“奶糖味潤唇膏”兩秒售罄，是社群化營銷的成功案例，更是美加凈打入年輕消費者市場的標志，它靠的就是“情感升級”。美加凈的這款潤唇膏在傳遞產品的“滋潤”屬性的基礎上，在味覺的“甜”和嗅覺的“香”之間找到了關聯，利用消費者對大白兔這樣一個強IP的美好回憶，對產品進行情感升級，引發了消費者對這款潤唇膏的甜蜜想象，產生購買欲望。在傳播推廣環節上，除了IP的自帶話題流量外，美加凈傳播團隊也是功不可沒的。他們充分利用了各大平臺“雙十一”的傳播節點，在預售階段，一點點曝光產品細節，吊足消費者胃口；在搶購階段，限時限量，將消費者熱情推向高潮；在消費者收貨階段，各種關于產品的話題帶動了傳播節奏，消費者開始主動曬圖，參與狂歡，真正實現了情感共振。其實，當代年輕人是更愿意傾聽的一代人，國貨的崛起就證明了年輕消費者的國貨情結可能比我們想象中的還要深。他們的取向更直接，愛憎更分明，不喜歡品牌單方面的說教或一味的迎合，而是愿意傾聽品牌真實的故事，希望品牌能夠真正站在他們的立場上，從他們的工作和生活中取材，［2］想其所想，繼而讓他們深切感受到品牌對自己的理解、尊重和關懷，那么這群人就會認同品牌的價值，成為品牌的忠實消費者。

（二）跨界合作，精準洞察跨界營銷的案例在我們的生活中不勝枚舉，無非是品牌之間的強強聯手，希望能優勢互補，深挖消費者需求，達到共贏的目的。其核心環節就是找到兩個品牌之間的“共性”，深度圈粉。美妝品牌御泥坊曾經跨界與食品行業的周黑鴨合作，推出了一款限量口紅。首先兩個品牌的消費群體有很高的重合度，營銷活動精準洞察了這部分人群的“共性”就是追求個性，活力飛揚。其次，在口紅的設計上，用銀灰色的字體刻寫了“Hey-ya”的字樣，既有效傳達了“嘿呀”的活力個性，又巧妙地將合作品牌周黑鴨以諧音“黑鴨”的形式融入了設計，賺足了噱頭的同時迎來了雙贏的局面。然而，跨界合作也伴隨著風險。比如喜茶就在老司機杜蕾斯這里翻了車，原本兩個品牌的想法是在年輕消費者愛新鮮刺激這個心理層面找“共性”，但是他們沒有洞察到消費者對性話題的敏感，尤其是和食品聯系到一起，消費者的接受度其實是不高的，這樣貿然合作不是跨界，而是在越界的邊界試探。營銷的文案還要小心地把握尺度，因為一不小心，“老司機”的“抖機靈”就會變成下流。果然，他們的“419不眠夜”聯名活動一出，就引起了消費市場的巨大反彈，惡評不斷，即使公開道歉也覆水難收。由此可見，跨界合作不僅要看兩個品牌之間是否有“共性”，還要看這個“共性”能不能轉化為“賣點”、這個“賣點”的市場接受程度如何。營銷需要大膽新奇的創意，但更要考慮是否能與品牌用戶精準匹配，這樣才是對品牌形象負責。

（三）選對平臺，創新形式社會化營銷自然要選對社會化媒體平臺，本著不放過任何流量入口的原則，近期大火的短視頻平臺和直播平臺成為很多品牌的營銷重地。以珀萊雅品牌為例，2018年8月品牌在抖音短視頻平臺發起“搖搖泡泡舞”挑戰，同時邀請吳佳煜、小安妮大太陽等抖音紅人助陣，最終收獲了15萬人的參與，曝光量突破6億，成功實現品牌營銷目的。直播平臺方面，淘寶直播的形式逐漸成熟，李佳琦等網紅開始與品牌合作帶貨，讓消費者通過觀看直播了解商品信息，實時傳播，實現流量變現。［3］當然，微信和微博作為普及度最廣的社會化媒體平臺，仍然是品牌營銷的標配。以我國護膚品牌的老字號百雀羚為例，近幾年頻繁在社會化營銷方面發力。在微信端，其先是與局部氣候調查組聯手制作了長圖廣告《1931》，創新廣告形式，以精美的畫風和充滿歷史感的故事敘事風格刷爆朋友圈；后又聯合喜茶在微信小程序“喜茶靈感鋪”阿喜與阿雀的短片，延續之前的故事性，仍然獲得了很高的關注度。在微博端，百雀羚曾在2017年了《俗話說得好》等魔性短片，憑借不落俗套、輕松幽默的神轉折劇情，達到了很好的傳播效果，為當年的“雙11”作出不小貢獻；［4］同時百雀羚還時刻關注熱門話題動向，2019年9月16日周杰倫新歌《說好不哭》讓營銷嗅覺靈敏的百雀羚嗅到了商機，果斷買下6666份電子專輯為周董打榜。一下子占據了鐵粉榜首，一時間百雀羚與周杰倫新歌的捆綁營銷在網絡上迅速擴散，不僅為品牌贏得了超值的廣告位，還幫助百雀羚實現了品牌年輕化的轉型。

三、結語

社會化媒體平臺毫無疑問成為當今品牌營銷的主戰場，國產美妝品牌的社會化營銷應該從以下幾個方法著手：一是產品端，要盡量挖掘產品的獨特性，用爆品引流打開市場局面，切忌無個性的產品定位；二是內容端，要在產品設計、營銷活動的方方面面進行內容傳播，傳播東方美學，在價值傳承和品牌創新之間找到傳播點；三是平臺端，把握流量入口，借助平臺的優勢使品牌影響力最大化，特別是要保持靈敏的營銷嗅覺，可以通過品牌聯名，也可以借助熱點事件，一切以消費者需求為導向，持續溝通，不斷強化品牌認知，增加美譽度。

參考文獻：

［1］戴先任.“突圍”的國產化妝品需要“再突圍”［N］.中山日報，2019-06-20（005）.

［2］田野.我國美妝品牌的社會化媒體營銷策略研究［D］.河北大學，2018.

［3］劉海粟.消費升級背景下的美妝類電商品牌傳播策略研究［D］.浙江傳媒學院，2019.

［4］許孫旭.社會化媒體時代下的內容營銷策略研究——以百雀羚為例［J］.中國市場，2018（04）：114-115.

作者：那馨月 單位：遼寧大學