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摘要:隨著陶瓷產業集聚程度的提高和一些企業實力的不斷增長,為適應競爭的市場環境,景德鎮陶瓷企業需要越來越多的管理與營銷人才。由于陶瓷行業是一個具有特殊性的傳統行業,對其陶瓷行業營銷人員的素質要求有屬于自己的特點,使景德鎮陶瓷企業的營銷人才引進和使用便成為一個現實的難題。景德鎮陶瓷企業為滿足自身人才需求應從完善人才供給,滿足人才需求的角度采取相應措施。

關鍵詞:陶瓷營銷;人才素質;人才需求

眾所周知,陶瓷生產是江西省景德鎮市最主要的傳統行業。隨著近年陶瓷產業集聚程度的提高和一些企業實力的不斷增長,景德鎮陶瓷企業的營銷工作也正隨著企業的發展而進行著觀念、方式、手段、機制等方面的調整,這使得景德鎮陶瓷行業的人才需求必然發生結構上的變化——技術型人才不再是人才需求結構的唯一主體,企業將需要擁有越來越多的管理與營銷人才,以加速競爭要素積累、提高管理水平,從而實現有效的控制和管理市場,形成穩定的消費者群體。那么,能夠適應當地陶瓷行業需求的營銷人才到底應具備哪些素質?有關企業的人才引進和使用又大體存在哪些問題?下面,本文將對此進行簡要論述。

一、陶瓷行業營銷人才的素質需求分析

陶瓷行業營銷人才與其它商品制造、銷售行業的同類人才相比并不會有本質的區別,例如在心理素質、業務能力、誠信與服務意識等方面。但是,陶瓷行業畢竟是一個具有一定特殊性的傳統行業,所以其對陶瓷行業營銷人員的素質需求也還是會有一些屬于自己的特點,現將其中值得強調的部份素質特點列舉如下:

(一)足夠的陶瓷藝術鑒賞能力

我國陶瓷產品產地眾多、品種繁雜、規格各異。而且,不論是藝術瓷、日用瓷還是建筑用陶瓷,都存在著因藝術水平、裝飾效果不同而造成的價值差別。而營銷人員如果在產品營銷過程中無法對相應陶瓷產品的類別和藝術價值進行準確定位,將不利于促進產品銷售,甚至有可能誤導消費群體,造成不良影響。一方面,針對多種多樣的陶瓷產品,營銷人員應能準確辨明特點、分清類別,從而找準自己的賣點;另一方面,營銷人員,尤其是以藝術瓷和日用瓷見長的景德鎮陶瓷行業的營銷人員也應當具備基本的藝術鑒賞能力,以能夠對陶瓷產品的藝術水平、裝飾效果及相應價值等做出恰當評判,從而能將正確的產品信息傳遞給目標客戶,并更合理地開展市場定位、價格決策等工作。

(二)對陶瓷產品技術特性和質量標準的了解程度

陶瓷行業雖然古老,但這并不代表現代陶瓷產品的技術含量會遜色于其他行業。目前,用戶對陶瓷產品的使用性能、理化特征等均有了具體而明確的要求,并不斷向精細化、高標準化、高要求化方向發展,高技術陶瓷也已被景德鎮市確定為未來陶瓷產品的主要發展方向之一。為了有效地發掘、了解和把握客戶需求,營銷人員對陶瓷產品的生產工藝和技術特點應有足夠深入的認識,同時也要對作為產品質量依據的各類國家標準、行業標準、企業內控標準有充分的了解。為此,營銷人員應當能通過企業內外的各種渠道,如參與進修、培訓或實地學習、調研等,主動了解生產加工、產品技術特征、質量標準與質量控制手段等方面的知識,從而加強其對產品生產過程中的各種復雜特征的認知,并能在推廣、銷售過程中根據具體情況進行切實的運用,以更有利于推動陶瓷制品在市場中的流通。

(三)學習進取的欲望與能力

一個能夠在市場競爭中生存下來并得以發展壯大的企業以及其中的個人,都必須具備學習能力,以構建學習型組織。而且,這也是使營銷人員更加符合上述其它素質特點的一種“基本要求”。首先,無論是與藝術知識,還是有關陶瓷產品技術方面的知識,或者是國家的方針政策、國際上的貿易規則等,都要通過實踐學習或專門的培訓才能掌握;其次,即便是已經具備較高專業素養的營銷人員,也依然需要不斷學習,因為陶瓷行業的傳統色彩雖然很濃厚,但也仍是一個處于快速發展之中的行業,新技術、新工藝、新理念層出不窮,而且,市場活動本身的科技含量也正越來越高,電子商務等新興手段已成為營銷活動未來發展的總趨勢,〖JP+1〗對各類市場信息的捕捉和利用方式也必然會變得更科學快捷。陶瓷企業的營銷人員必須能認清這個趨勢,通過不斷的學習,努力跟上時代的步伐。

(四)對關系營銷模式的掌握與運用能力

陶瓷產品具有重復購買率極低、購買決策周期較長、關注度低等特點,企業若能利用現有顧客口碑進行宣傳,營銷效率便往往能得到有效提高,所以客戶關系管理和售后服務工作顯得尤為重要。相比之下,傳統的營銷模式是通過不斷挖掘新顧客來獲得銷售增量,而“關系營銷”模式則更重視現有客戶關系的發展與維護,這與陶瓷產品市場的客觀情況顯然更為適應。近年,部分陶瓷產品出現了供大于求的問題,不少企業陷入價格戰,關系營銷恰能通過與顧客建立長期相互信賴的關系,避開價格戰等低層次營銷措施,有效地降低營銷成本,形成差異化的經營壁壘,提高競爭力。此外,對重視關系營銷的企業而言,除了重視與終端客戶的關系外,生產商與分銷渠道成員之間的關系自然也不會被忽視,因為在陶瓷行業的整個供銷價值鏈中,經銷商和設計、生產部門同屬最重要的戰略環節。〖JP+1〗例如,廣東唯美陶瓷有限公司原營銷經理何干就曾力主由廠家直接對經銷商和市場進行保護,他甚至不惜主動從經銷商手中把本不需要廠家負責的滯銷產品買回來,由廠家直接處理,使經銷商從產品積壓的困境中解放出來。這些做法使得經銷商對企業重新恢復了信心,使銷售收入在短短兩個月的時間內就突破1000萬。可見,能夠善于運用關系營銷、積極與價值鏈上各關鍵環節實現合作共贏的營銷人員,無疑能讓整個企業的營銷活動變得更有效率。

二、陶瓷行業營銷人才供需與使用問題簡述

通過上述分析可見,景德鎮陶瓷行業的發展確實會給營銷人才的素質水平帶來一定的要求。但是,由于種種原因,景德鎮本地陶瓷企業的營銷人才需求和使用狀況卻不甚樂觀,它們或是未引進足夠的、符合上述素質要求的營銷人員并建立真正自主、有效的營銷體系,或是雖有自己的營銷隊伍,卻在這部分人力資源的使用上存在問題。

(一)對營銷人才重視程度不足,需求有待發掘

景德鎮目前有陶瓷生產企業數千家,資金規模大多僅有十來萬元左右,企業以中小企業、民營企業為主,大多數企業的生產方式還停留在作坊階段;而且它們的老板大多是原國有瓷廠下崗職工和剛剛步入商海的農民,在經營管理方面缺乏做大做強的企業家素質,存在小富即安、只顧當前利益而無遠見、只重生產而不重市場、只懂賣貨而不懂營銷的思想,所以這些企業往往缺乏建立專業化、規模化和品牌化營銷網絡的實力與動機,甚至根本就不配備專門的營銷人員。而在分銷渠道方面,陶瓷生產企業往往采用以下兩種:第一是通過展銷會進行銷售,這也是最常見的;第二是地方制,實質上就是由專門的銷售企業進行代銷,這種方式使企業不能直接接觸終端消費者,對市場需求變化的反應也必然遲鈍。上述兩種渠道所使用的營銷人員狀況也同樣堪憂,其中,陶瓷展銷活動中的銷售人員水平參差不齊,整體素質不高,嚴重影響到了景德鎮陶瓷的聲譽;銷售企業在銷售崗位上也大多是聘用下崗人員或無業青年,人員文化和素質低,很難起到應有的營銷效果。

上述問題的嚴重性自然可想而知。要知道,在企業發展初期建立起來的市場銷售體系,有其相當的脆弱性和不穩定性。如果不利用這一階段所積累的資金和競爭力,迅速建立起一種穩定的市場管理體系的話,這個企業的衰敗將僅僅是時間的問題。

甚至,在一些已經擁有成熟的營銷人員隊伍的陶瓷生產企業里,也有“架空”營銷人員和部門的現象出現。因為這類企業銷售額的主要來源往往是商,而當企業與商的關系比較穩定之后,一些“精明”的商便開始直接跟企業老板或核心高管人員打交道,使營銷人員的地位變得遠不如以前。在這些企業的高管人員眼里,營銷人員已經不再代表企業的核心價值,哪怕是一位大區經理甚至是銷售總經理離開,對銷售額和企業發展的影響也是微乎其微。像“市場部”這類部門的員工也往往都被人們看作是“打雜的”,而且大多數企業也沒有結合行業特點從實質上為他們組織好系統的培訓工作。

(二)營銷人才供給無法滿足需求

不過,企業對營銷人才的重視程度只是體現出了人才需求尚待發掘的問題,陶瓷營銷人才的供給其實同樣未臻完善,使得現有的人才需求亦無法得到完全滿足。景德鎮市所屬區域內的高等院校是當地企業人才的一個重要來源,我國唯一的一所陶瓷高級專業人才高等學府——景德鎮陶瓷學院便設立在此。問題在于,本地院校長期以來較偏重技術型人才的培養,像市場營銷這類專業則起步較晚。而且,即便學校可以提供足夠的相應專業畢業生,營銷也是一種極需要大量經驗的工作,一般的畢業生在這方面恐怕難以滿足要求。當然,營銷人才也可以通過從內部培訓和從外地企業“挖”人才的方式獲得,但一方面如前所述,大多數企業并未對這類培訓加以足夠的重視;另一方面,本地企業又缺乏從外地企業“挖”人才的實力——營銷人群是最為活躍的群體之一,他們與外界接觸面廣,在獲取信息和機會上占有較大優勢,所以對企業期望值普遍很高、跳槽頻繁,實力大多不及外地陶瓷企業的景德鎮陶瓷企業自然沒有太多機會去爭取并留住他們,合格的營銷人才來源的短缺也就在所難免了。

三、建議對策

(一)充分發掘并滿足自身對營銷人才的需求

企業對營銷人才的重視程度雖然不一定會直接影響到眼前的業務,但肯定會從人才引進、隊伍管理以及營銷理念、手段等方面影響到將來的業務發展。所以,企業既要充分認識到對營銷人才的需求與重視不足可能給企業未來帶來的影響,也應切實采取措施,滿足自身的人才需求。對目前的陶瓷企業而言,采取的措施主要有:

1.從總體的角度看,企業要努力破除傳統的管理定勢,建立可行的營銷體系,強化全員圍繞市場抓營銷、圍繞營銷抓效益的理念,積極打造以市場營銷為主導的,生產經營各部門高度協調的企業運行機制。這一點是改變陶瓷企業對營銷人才重視程度、發掘對營銷人才的需求、提高營銷水平的根本途徑,也往往是企業在未來發展中的必然趨勢。因為隨著自身實力的不斷發展,企業必將面對不斷擴大的市場和更加激烈的競爭,任何輕視營銷工作和營銷人員的做法都將使企業付出代價,企業對營銷人才的需求程度將會自然而然地增加。

2.在提高對營銷的重視程度、發掘自身人才需求的基礎上,企業應當以良好的待遇與工作環境吸引營銷人才,滿足自身需求,公司內部也要培育和建設營銷文化,增強營銷人員的凝聚力,造就一支忠誠企業、勤奮工作、不畏困難、素質過硬的營銷隊伍。首先,應根據“行情”,向營銷人才提供有吸引力的薪酬,而不要單憑主觀意愿訂薪酬,或者過份地強調企業內部待遇的“平衡”,與其日后被迫參與產品市場的惡性競爭,倒不如先不吝成本地參與人力資源市場的競爭,利用人才優勢構筑壁壘,回避產品市場的惡性競爭。此外,也不要總把營銷人員看作“打工仔”,要通過員工持股計劃、利潤轉股、期權、贈股、折價配股、分公司參股等形式轉變優秀的營銷人員的身份,以充分激發人員的工作積極性,并更好地留住人才。只有由富有經驗的、長期為企業服務的營銷人員所組成的團隊,才能充分利用自身經驗和關系網絡,發揮關系營銷模式在陶瓷營銷中的優勢。

3.企業不能僅僅為了少投入,多產出,就不肯在營銷人員培訓上下功夫。加強培訓工作,同樣可以吸引并留住優秀的營銷人員——從事營銷工作的人員大都具有較強的求知欲與上進心,而且在面對層出不窮的新產品、新理念時,相關知識的補充對他們也很重要,所以,企業如果能按照陶瓷行業對營銷人員的素質要求進行的有針對性的培訓,對企業營銷目標的達成也會起到一種內在驅動力的作用。新晨

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(二)完善高校教學模式,滿足企業人才需求

區域內高等院校擔負著為企業培養人才的責任,而真正意義上的現代教育必須切實為經濟發展服務,經濟的區域性特征也必然要求學生的素質特點與之相適應,所以高等院校培養的人才必須要能夠經受市場和企業的篩選和檢測。為了能夠更好地滿足景德鎮陶瓷企業的營銷人才需求,學校應從完善自身教學模式入手,增強人才培養能力。

首先,真正滿足陶瓷行業要求的營銷人才應該是一種創新型、復合型人才,如前所述,他們應當具備陶瓷產品的分類和鑒賞能力,并了解陶瓷產品的技術特性和質量標準等多方面的知識。但是,高校現有的市場營銷專業課程設置仍單純以經濟、管理、營銷、策劃等為主,所以學校應放寬專業口徑,要求學生學習陶瓷藝術鑒賞、陶瓷工藝與技術等方面的知識,并最終建成跨學科型課程體系,拓寬學生的知識視野,實現文理結合、理工結合。

其次,高校畢業生往往難以適應需要大量經驗的營銷工作,區域內高校的營銷專業教學也缺乏足夠的實踐環節來培養學生的實際經驗。對企業而言,使用缺少經驗的大學生需要在時間、培訓費用等方面付出很多成本,對學生而言,工作經驗的缺乏也給自身就業帶來了很大的難題。學校解決這一問題的主要可行辦法就是盡快在日常教學中實現實踐教學和課程教學的相互促進、融合,形成從培養目標、人才素質結構、教學計劃、課程設置、實踐活動等方面一體化的新體系,進一步促進以就業為導向的能力培養。在不斷改善校內教學與實踐條件的同時,也可以通過校企合作的方式,以陶瓷企業作為學生的實習基地,或是鼓勵和引導學生利用假期和課余時間到本地陶瓷企業兼職、調研,從而增加學生技能培養和經驗鍛煉的行業針對性。如此一來,學校便可以提供更多具有一定經驗的人才,提高學校教育的整體水平和學生的就業率,區域內的陶瓷企業也可以借此獲得急需的人力資源,提高生產和經營效率,從而實現企業與高校的互利雙贏。

參考文獻:

[1]吳建安.市場營銷學[M].北京:經濟管理出版社,2004.

[2]王銀川.淺談陶瓷營銷人員的知識培訓[EB/OL].[2005-04-28].