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[摘要]環境標志制度為越來越多的國家接受和采用，對國際貿易和國際市場營銷產生了重大影響。一般的研究將這兩個緊密聯系的經濟活動分別加以討論，難免有失偏頗。本文則將國際貿易與國際市場營銷結合起來，研究環境標志制度對二者的共同影響。

隨著世界各國對環保問題的日益重視和人們環保意識的不斷提高，環境標志制度為越來越多的國家接受和采用，對國際貿易和國際市場營銷產生了重大影響，使國際貿易和國際市場營銷這兩個緊密聯系的經濟活動必須面對更加復雜的國際環境，面臨新的機遇和挑戰。

一、環境標志制度的產生與發展

環境標志（EnvironmentalLabel），也稱綠色標志、生態標志（Eco。Labeling），是指由政府管理部門、公共或民間團體依據一定環境標準，向有關申請者頒發其產品或服務符合要求的一種特定標志。其制度的產生與發展有著深刻的社會背景：

（一）經濟發展是根據

生態環境的惡化產生于各國經濟發展過程中對環境的破壞，特別是資本主義發展初期，生產者單純追求利潤最大化，導致資源過渡開采，生態系統遭到破壞，環境污染日益嚴重。而目前很多發展中國家急于擺脫貧困落后面貌，卻囿于不合理的國際經濟秩序，又重新走到資本主義發達國家當初的老路，使得本已十分嚴重的世界環境問題進一步惡化。與此同時，世界各國特別是發達國家經濟實力的不斷壯大，使人民生活水平日益提高，從而使更多的人開始關注人類生存的環境問題，環境保護越來越受到各國的重視，環境標志制度也就應運而生了。

（二）科技進步是前提

科技水平的日新月異，不僅可以使生產者采用新型無污染原料、生產技術和污染處理技術等從而在生產全過程避免對生態環境的破壞，而且由于環境污染檢測手段水平的不斷提高，使得對產品生產、消費全過程進行環境檢測成為可能，這為環境標志制度的產生和運用創造了前提條件。

（三）市場機制是手段

企業作為現代社會生態環境的最大破壞者，由于利潤最大化的驅使，只要對生態環境的破壞不對其經濟效益造成直接或間接影響，企業就不會有動力主動采取措施來保護生態環境。政府若通過強制的行政、法律手段來約束企業，不僅會使企業消極應對，還有可能助長腐敗，產生新的尋租行為，環境保護的效果也就可想而知。因此，針對企業利潤最大化的目標，利用市場機制把企業的經濟效益與其造成的環境影響相掛鉤，才會迫使企業采取主動措施減少對生態環境的破壞。環境標志制度就是一個行之有效的舉措，它并不強制企業獲得環境標志，也不對消費者的選擇進行約束，而是利用消費者環保意識的提高，使得環境標志有利于企業獲得更大的利益，從而利用市場這只看不見的手迫使企業將環境影響納入生產、經營活動之中，既達到了提高經濟效益，又促進環保、增進社會效益的雙重目的。這也是環境標志制度為越來越多的國家認可的重要原因。

環境標志制度產生之后立即得到較快的發展。1987年的德國首次實行了“藍色天使”計劃，對3600種產品發放了環境標簽。隨后，加拿大、日本、美國、法國、芬蘭和瑞士等國也相繼開始實施環境標志制度。到目前已有數十個國家建立了自己的環境標志制度。廣大發展中國家和地區也開始重視環境標志制度的制定與實施。如印度的“生態標志制度”、葡萄牙的“生態產品”、韓國的“生態標志制度”、新加坡的“綠色標志制度”和我國臺灣省的“環保標志制度”。

我國的環境標志制度始于1993年3月，國家環保局首先批準并的環境標志圖形。1994年5月17日，中國環境標志產品認證委員會正式成立，并出臺了一系列工作文件。與此同時，國家環保局批準了我國首批7項環境標志產品的技術要求，為環境標志產品的認證奠定了基礎。1995年3月20日，中國環境標志產品認證委員會在人民大會堂宣布了中國首批環境標志產品名錄并頒發了證書。

環境標志制度雖然在世界范圍內獲得了公認，但由于各國國情不同，經濟發展水平不一，對環境問題的認識與理解不盡相同，難以形成全球統一的環境標志，這在一定程度上造成國家之間的貿易糾紛與摩擦。當然，隨著全球經濟一體化步伐的加快，環境標志也必將朝著國際化、統一化的方向不斷發展，國際標準化組織（ISO）于1993年成立的環境管理技術委員會已經在朝這個方向努力。但在近期，各國環境標志制度的差異卻不可避免地會對國際貿易和國際市場營銷的發展造成重大影響。

二、國際貿易與國際市場營銷的關系

（一）國際貿易與國際市場營銷的共同點

1二者都是跨國界的“國際”活動，它們面臨著相同的國際環境，如人口環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境及競爭環境。

2二者都是以獲取利潤為最終目的的經營活動。

3都以商品和勞務為交換對象，經營活動的最終目標都是國際市場的消費者（包括個人、企業、組織和國家）。

4二者的理論基礎都是早期的“比較利益學說”及“國際產品生命周期理論”。

5二者都是經濟全球化的產物，都是企業參與國際競爭、占領國際市場的重要手段。

（二）國際貿易與國際市場營銷的區別

1商品流通形態不同。國際貿易中商品或勞務必須從一個國家轉移到另一個國家。而國際市場營銷的流通形態則呈現多樣化，產品或勞務可以跨越國界，也可以在國外直接投資設廠在當地生產和銷售。

2國際貿易的作業流程比國際市場營銷狹窄。國際營銷不僅涉及到產品購銷、產品定價、實體分配，而且還涉及到市場營銷調研、產品開發、渠道管理、倉儲運輸及促銷等營銷活動，并包含對國際營銷的管理。而國際貿易則僅涉及到其中的若干環節。

3評估效益的信息來源不同。評估國際貿易的效益的信息來源是國際收支平衡狀況，而評價國際營銷收益的信息來源是企業的營銷記錄。

4政府的參與程度不同。在國際貿易活動中，往往需要由政府出面進行雙邊、多邊談判，并通過WTO等國際機構協調國家之間的關系。而國際營銷活動由于主要集中在目標市場國，所以，更大程度上依賴于企業自身的實力，而且企業的營銷活動要遵守所在國的法律和政策，一般不會直接產生國家之間的沖突與矛盾。

雖然國際貿易和國際市場營銷存在以上差異，但隨著世界經濟一體化的發展，二者已經成為你中有我、我中有你、相互協調和相互促進的關系。首先，國際競爭的加劇迫使企業在國際貿易活動中不能簡單地僅與外國進品商打交道，而必須更加關注目標市場的環境、需求、消費者偏好和競爭程度等情況，并要求企業加強售后服務。這樣，國際營銷活動就成為從事國際貿易不可缺少的手段。另一方面，企業的生產經營日益國際化、全球化，要求企業在經營活動中必須以戰略的眼光，從全球市場出發來制定決策，使得生產與銷售分布在許多不同的國家，原材料、中間產品及最終產品或勞務需要在不同的國家中發生頻繁的轉移，從而使國際貿易又成為國際市場營銷的重要一環。

三、環境標志制度對國際貿易和國際市場營銷的影響

（一）積極影響

1消費者是環境標志制度的中心。消費者環保意識的提高，使得商品需求結構發生了重大變化，“綠色消費”成為新的時尚。據美國工業界專家估計，84%的消費者愿意購買用有機農業生產方式生產的綠色蘋果；歐盟的調查結果顯示：82%的德國人和62%的荷蘭人在超級市場購物時都會考慮環境污染問題；我國通過對北京、上海兩城市的調查，80%左右的消費者希望購買綠色食品，且愿意支付相對較高的價格。

由于絕大多數消費者不可能對產品究竟是否屬于“綠色產品”作出準確的判斷，因此，環境標志就成為他們判斷的

重要標準。從這個意義上講，誰獲得了環境標志，就等于獲得了市場。環境標志已經成為產品最好的廣告，可以幫助企業樹立產品形象，提高競爭能力。環境標志制度也正是通過這樣的市場機制來發揮作用的，消費者是環境標志制度的中心。

與此同時，滿足消費者的需求又是營銷活動的中心，從這點上看，環境標志制度對國際市場營銷有著更為直接的影響，但國際貿易也絕不能置身世外。即使企業的產品能夠通過國際貿易到達外國市場，但如果產品沒有獲得環境標志，就很難得到消費者的認可，從而實質上失去了這個巨大的“綠色市場”，再想從外國進口商那里獲得訂單就絕非易事了。因此，從事國際貿易的企業必須將相關的國際市場營銷活動納入整體戰略之中，努力對研發、生產、消費和流通等全部環節進行嚴格控制，力求獲得目標市場國的環境標志。

2環境標志制度是沖破“綠色壁壘”的重要手段。環保意識的加強，使各國紛紛對進、出口商品加以限制來保護本國的環境，維護人民的身體健康。但這些措施卻極容易、而且正在被一些國家利用，即借環境保護之名，行貿易保護之實，實際上形成了新的壁壘———“綠色壁壘”。綠色壁壘由于具有名義上的合理性、形式上的合法性，同時又具有保護的廣泛性、隱蔽性和靈活性，從而給國際貿易的發展帶來了嚴重的困難。

雖然過為苛刻的環境標志制度是構成“綠色壁壘”的因素之一，但它是把雙刃劍，同時也為企業沖破“綠色壁壘”提供了一個難得的契機。1993年海爾集團在國內率先生產綠色無氟環保冰箱，該產品獲得“歐洲環境標志”，使其暢通無阻地進入了歐洲市場，成為暢銷商品。由此可見，企業如果能提高技術水平，把握機會，取得環境標志，就會為國際貿易開辟一片廣闊的天地。而對于經營日益全球化的企業來講，則可以更加自如地在全球范圍配置資源、調配產品，為企業的全球戰略目標服務。

3環境標志制度是國際貿易和國際市場營銷發展的推動力。各國尤其是發達國家的環境標志制度，規定了較為嚴格的標準和較高的技術要求，企業要想獲得環境標志，就必須不斷提高技術水平，改進管理方式，將環保意識貫徹到每一個環節，將經濟效益與環境效益有機結合，提高企業的競爭力，從而推動國際貿易和國際市場營銷的發展。

另一方面，消費者基于對環境標志的信任，會大量增加對環境標志產品的需求，使擁有環境標志的企業獲得更大的市場空間，誘使企業在國際貿易和國際市場營銷活動中不斷創新、提高，從而為國際貿易和國際貿易營銷的發展提供動力和支持。

（二）消極影響

1環境標志制度加大了國際貿易與國際市場營銷的難度。環境標志制度雖然在原則上是自愿和公開的，而且平等對待國內外廠商，但由于發達國家規定的環境標準和技術水平較高，仍然給國際貿易和國際市場營銷帶來了困難。特別是對廣大發展中國家而言，由于與發達國家的技術水平差距較大，短期內無法達到發達國家的標準，從而實際上造成了對發展中國家的歧視，影響發展中國家產品在發達國家的市場準入，并且會使發展中國家與發達國家的差距不斷拉大，造成對世界經濟體系的損害，更不利于國際貿易和國際市場營銷的長遠發展。

2各國環境標志制度的差異不利于國際貿易和國際市場營銷的發展。如前所述，由于各國國情、經濟水平、技術水平差異較大，在短期內無法實現全球統一的環境標志制度，而各國所規定的標準、技術和費用等都存在著很大的不同，這迫使得企業在從事國際貿易和國際市場營銷活動時必須了解和適應不同國家的環境標志制度，使國際貿易和國際市場營銷活動的成本上升，難度加大。

（三）對二者關系的影響

1由于消費者是環境標志制度的中心，這就要求從事國際貿易的企業不能僅僅局限于傳統的國際貿易領域，必須更加重視消費者的需求與偏好，從而使國際貿易活動向國際市場營銷領域進一步滲透，使二者的關系更加緊密。

2環境標志制度不僅是從事國際貿易的企業打破“綠色壁壘”的重要手段，也是經營日益全球化的企業在國際市場營銷活動中克服“綠色壁壘”消極影響的有力武器。

3如上所述，環境標志制度作為國際貿易與國際市場營銷發展的共同動力，也為二者帶來了共同的困難和弊端，為了揚長避短，就要求二者互相融合，取長補短，互相促進，共同為企業的國際化發展服務。

四、我國的對策

（一）加強完善我國自己的環境標志制度

我國的環境標志制度仍處于起步階段，在具體操作法規上尚存在空白點，須下大力氣完善相應的條例、法規。同時不斷使該制度適應我國經濟和技術發展的水平，督促企業不斷創新、提高，盡快與發達國家的環境標志制度接軌，為我國國際貿易和國際營銷活動創造良好的條件。

（二）積極推行ISO14000環境管理體系標準

包括環境管理體系、環境行為評價、環境審核、環境標志和產品生命周期評價等方面的標準。在環境標志制度難以在全球建立統一標準的情況下，ISO14000環境管理體系有利于企業加強環保意識，促進環保管理和技術的升級，加快與國際接軌的步伐，提升國際競爭力。

（三）加強國際合作，引導外商投資

我國環境產業的發展和技術水平與發達國家相比仍處于落后狀態，在世界經濟聯系日益緊密的形勢下，學習、吸收發達國家的先進技術與經驗可以快速縮小差距。我國有著廣闊的市場，加入世貿組織后開放程度會越來越大，我國應當通過政策導向、市場調節吸引外商投資到環保產業，以對我國相關產業的發展和技術水平的提高起到帶動作用。

（四）積極參加國際多邊談判，維護我國與廣大發展中國家的利益

我國加入WTO使我們可以在國際經濟領域發揮更大的作用，我國應努力維護廣大發展中國家的合法權益，同時與發展中國家達成共識，共同促進世界環境的改善與可持續發展。另一方面，積極通過雙邊和多邊談判獲得環境標志制度在國家間的相互認可，將大大促進我國企業國際化發展的進程。

（五）把握加入世貿組織的機會，提高競爭能力

對從事國際業務的企業來講，中國加入WTO使發達國家取消了對我國的歧視性待遇，為企業的發展創造了良好的外部環境。企業在努力提高技術水平，爭取獲得目標市場國環境標志的同時，還應當善于將國際貿易和國際市場營銷活動結合起來，使二者相互協調、相互促進，共同為企業的全球戰略目標服務，共同促進企業國際競爭力的提升。

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